甜食革命：看巧克力如何被人类玩出天际

"你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”——电影《浓情巧克力》

12月18日， 第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫新势界发布《2019年线上甜食消费趋势》。

近年来，伴随着休闲食品市场的发展，消费者对甜食的热爱与日俱增。特别是年轻的消费群体，巧克力成为他们口中必不可少的“那一点甜”。除了青睐固定的品类、品牌，越来越多的消费者更追求同时满足健康、颜值、趣味以及更多新奇口味的巧克力新品。使巧克力不仅持续横扫圣诞、元旦、新年各大节日，更成为最容易实现跨界的“百搭利器”。CBNData《报告》显示：

1）甜味是线上休闲食品第一大口味，近三年来，更是呈现快速增长的趋势。其中，巧克力销售规模、消费者人数稳定增长，人均消费额持续增加，成为更多人喜爱的甜食品类。每年11月到次年2月，巧克力稳居主场地位；

2）巧克力消费者中，新客占比近5成，拉新与防止消费者流失是该品类的关键机会点。其中95后仅次于80后成为第二大消费群体，且95后在新客比中占比近3成，在流失客中占比不到1/4,是拉新的重点人群。

3）95后消费者更偏爱黑巧克力松露巧克力，价格预期基本在百元以下，同时喜欢更更注重颜值、更有趣味、更健康、口味更丰富的产品，自享型消费正在成为巧克力品类的重要驱动。

4）跨界拓展将是未来巧克力品类重要的突破点：审美、食玩、健康等理念正在以其逻辑改变和重塑甜食市场，层出不穷的新元素、新理念将带动线上甜食市场的新一轮嬗变。

基于此，CBNData《报告》洞察出线上甜食市场的四大特点：“多味多滋”、“以颜为本”、“玩出热血”、“花式养生”，并指出了未来线上甜食市场的发展趋势。

①“多味多滋”：只有想不到，没有夹不进

甜味是线上休闲食品第一大口味。其中巧克力是甜食最核心、最重要的品种。根据 CBNData《报告》显示，2017年至2019年连续三年的天猫甜食消费数据中，巧克力的销售规模和消费人数、人均消费额均处于稳定增长，人均消费额持续增加，成为更多人喜爱的甜食品类。

CBNData《报告》显示，近年来，线上甜食消费者对甜食的要求早已不仅仅是“甜”，而是追求丰富多样的口感，希望在一口中品尝到更多味道，因此，夹心巧克力成为市场宠儿，给甜食拓宽自己的口味边界提供了无限可能。

除了传统的水果和坚果夹心以外，粗粮、乳品、酒、茶、花等次第进入夹心行列，包括口感殊异的鱼子酱夹心也以一种口味创新的方式进入夹心巧克力的行列。其中，中低消费力人群是夹心巧克力的消费主力，且消费增速明显快于高消费力人群，因此他们所偏好的粗粮、坚果、花/茶、烘焙、水果等口味拥有更广大的市场潜力。其中，95后的年轻消费者对花/茶夹心和酒心巧克力更为偏爱。

②“以颜为本”：甜的不止巧克力 更是颜值和仪式感

糖果巧克力向来与甜蜜、温馨、幸福、浪漫等感受密切相关。 CBNData《报告》显示，线上甜食有着很强的季节性消费趋势。每年的9月开始进入甜食的销售高峰期，这一期限可以一直持续到中国农历新年。这与巧克力的消费需求高峰完全重合。尤其是每年的11月至次年2月，寒冷的天气和接连不断的节日氛围，让消费者对巧克力的需求强劲而持续。

相应地，消费者对颜值的偏好也成为线上巧克力消费市场的热点。高颜值单品和礼盒总能让特殊时刻的甜蜜加倍，也给日常生活带来小小的仪式感。例如，最近一年刚刚开始在网上销售的红宝石巧克力凭借酸甜的独特口感和自然偏粉的超高颜值，迅速获得消费者好感。 

根据CBNData《报告》，消费者对高颜值巧克力的青睐还体现在礼盒装伴手礼方面，礼盒装巧克力贡献了3成以上的销售额，带动销售规模同比翻番，远超品类整体增速。更加值得注意的是，与整个巧克力品类每年11月至次年2与的销售高峰不同，伴手礼以其高颜值、轻仪式感使得该类产品全年销售比较平均，呈现日常化趋势。可见，审美元素已经成为甜食下一步进化的题中之义。

③“玩出热血”：新奇好玩是爆款“导火索”

与其他品类不同，巧克力品类，尤其是新品的销售更依赖新客。 CBNData《报告》中的数据表明，巧克力消费者中，新客占比近5成。近一年来，95后超过90后，成为仅次于80后的第二大线上巧克力消费群体。因此，糖果巧克力市场也经历着一场趣味化革新。

由于竞争激烈化，巧克力市场无法仅仅由口味创新带动，更需要其他方方面面的创新来促进消费。追求个性化、新奇的东西，永远是年轻人的特点，而巧克力正是最不容易出错的“百搭利器”。跨界拓展将是线上巧克力市场的重中之重，也是产品求新求爆的必然进路。 根据CBNData《报告》，巧克力与美妆、饰品、潮玩等商品的跨界组合成为爆款，最近一年销售规模和消费人数同比增长近50倍，十分惊人。

尤其在95后年轻人中，跨界礼盒、趣味糖果巧克力大为流行。恶搞、表情包、巨型巧克力等，使得巧克力这一品类不仅仅能满足消费者食用的需求，还承包了消费者的社交、玩乐需求。尤其是HelloKitty、漫威超级英雄等热门IP跨界联名商品领涨全品类，销售额连续两年超过糖果巧克力整体；糖果机迷宫盒等兼顾智力与体力的趣味活动深受欢迎，无不体现出糖果巧克力品类这场跨界、趣味化革新将给未来整个行业带来的重要影响。

④“花式养生”：健康逻辑重塑甜食世界

健康的强势逻辑正重塑着甜食世界。受到当前流行的健康主义饮食态度的影响，消费者更关注低脂低糖的巧克力品种。无（低）糖、低（脱）脂、0脂肪、低卡等关键词的搜索人群和渗透率明显提高。其中，可可含量在70%以上的高浓度黑巧克力的消费人群节节攀升。 CBNData《报告》显示，70%以上浓度的黑巧克力占比近7成，而其中80%-90%浓度的黑巧克力销售份额连续两年大幅增加，越来越多的品牌正在源源不断推出高浓黑巧系列产品，以适应95后年轻人的口味。

养生逻辑影响下，搭配也成了线上甜食市场的一大特点。巧克力与养生花草茶的“标配”，同样也吸引了不少崇尚“健康美学”的消费者。 CBNData《报告》显示，每年超过3成巧克力消费者会购买各式茶叶，其中近8成喜欢搭配花草茶。黑巧克力独立包装，加入了缓解焦虑的搭配——茶包也已经成为许多人的办公室下午茶标配，方便快捷与养生美味兼顾，让忙碌的日常工作充满愉悦。

随着新的理念和新的元素不断影响并渗透到甜食中，使得甜食的边界以前所未有的速度不断拓展，审美、食玩、健康等概念正以其逻辑改变和重塑着糖果巧克力等甜食，之后也会有新的理念和元素发挥类似作用。甜食作为第一大口味市场，也需要顺应趋势的发展，不断拓宽自身边界。