洗洗更健康？一次策划费1500万，他的土味洗脑广告如何在中国营销界叱诧风云？

编者按：本文来自微信公众号“IC实验室”（ID:InsightPlusClub），作者：IC 实验室，36氪经授权发布。

叶茂中身上的争议，背后其实是中国广告行业旷日持久的一场路线之争，这场争斗的双方，是以叶茂中为代表的本土「地派营销」和传统4A广告公司为代表的「洋派营销」。

上次在南极人那一期里，我挖了个坑，说要和大家聊聊精神攻击系广告狂魔叶茂中，今天，我来填坑了。

很多人根本没听过叶茂中，但你不可能没看过他的这些作品。

北极绒的「地球人都知道！」

恒源祥的「恒源祥，羊羊羊」

柒牌男装的「男人，就应该对自己狠一点！」

海澜之家的「一年逛两次海澜之家！海澜之家，男人的衣柜！」

赶集网的「赶集网，啥都有」

妇炎洁的「洗洗更健康」

好了各位，可以放下你们的魔女斗篷了。

没错，这些耳熟能详烦人洗脑的广告语，都出自叶茂中之手。

当你在知乎搜索叶茂中，跳出来第一条问题就是「为什么很多广告公司瞧不起叶茂中和他的咨询公司？」

某种程度上，叶茂中就是广告业的一股泥石流。他把传统广告公司那套关于创意的玩法全都摔到地上砸烂，然后告诉你，广告就是要重复！重复！重复！有人总结叶茂中的套路，就是上央视+请明星+复读机。

那么叶茂中是如何靠这三板斧，成为如今的广告大师的呢，这要从他的童年开始说起。

 1

1968年，叶茂中出生在江苏泰州一个渔村。

在叶茂中老家，乡里头的规矩就是比谁拳头大。叶茂中从娘胎里就深刻洞察了力量的本质，生下来就比其他孩子更壮，于是得名「叶十斤」。

贫寒的家境磨炼了叶茂中。他自称从小不爱打架，但据说他上学从来没自己背过书包，都是小弟给他背着，还有同学一见到他就跪下叫爹。

童年的经历，深刻影响了这个男人后来的人生。

叶茂中策划的营销，不比文案花哨，也不比创意精妙，就比谁投放多渠道强嗓门大，一力降十会，查克拉多就是可以为所欲为。

1989年，叶茂中从南京艺术学院毕业，回到老家泰州电视台，做了个小小的美工。

穷怕了的叶茂中一心想赚钱，他丝毫不掩饰自己对财富的渴望，工作之余还做做小生意。买一套房子，有10万块钱，再有一辆北京吉普，是这个穷小子当时的目标。谁能想到他后来在上海盖起了别墅，在北京有了一整层的办公室，成了改变行业的营销大佬。

机会来的很快，当时春兰空调正好挖了叶茂中的领导下去当广告部主任。主任很看好这个一心想赚钱的小伙子，于是把他借用到春兰去上班。

某天，春兰给了他5万块，让他拍个广告。叶茂中一个小美工，哪里拍过广告，但凭着一股热血，他找到当时在上海电影制片厂的老乡，拍了一个「一杆打进6个台球」的广告。

片子如今看平平无奇，春兰却为此投入了3个亿，在央视连着放了5年。这条广告一经播出，反响强烈，尤其是「春兰空调，高层次的追求」，切合了改革开放中，人们对现代化生活的向往，帮助春兰很快站上了国产空调龙头老大的位置。

春兰一口气给了叶茂中1500块，差不多是他一年的工资。

这是他第一次尝到广告的甜头，也是第一次感受到央视这样的强大渠道和天价投放带来的恐怖效果。

然后他转手就用1300块买了一件皮夹克，年轻人嘛，面子比一切都重要。

三四年后，电视剧《北京人在纽约》播出，叶茂中决定离开泰州，奔赴上海，做一个沪漂广告人。来到大城市，生活很快给这个愣头青一顿暴打。工资太低，生活艰难，叶茂中只好放弃做美术，转行去做广告销售赚提成。

做销售最重要的，是客户资源和人脉，叶茂中初来乍到，人生地不熟。勉强坚持了一年多，失业了。

不在绝境中爆发，就在绝境中灭亡。最困难的时刻，叶茂中领悟了：人生才是最大的生意，最重要的营销是营销自己。

叶茂中如此有名，不仅是因为那些知名案例，更是因为他是个自我营销大师。而叶茂中营销自己的方式，是写书。

1995年，叶茂中只做了一件事：泡图书馆。他找到了自己所能找到的每一本广告营销类著作，一年看了一百多本，把看过的书消化完又吐出来，最终写完了300多页的《广告人手记》。

好不容易找到愿意付费出版的出版社，没想到叶茂中表示：版税分文不取，只要在封底留下自己的电话号码。

此前，中国还没有一本实操型的本土广告著作。《广告人手记》定价36元，在图书价格低廉的90年代可算是高价。没想到这本书一上市就卖脱销了，狂卖20万册。

某种程度上，叶茂中的职业生涯可以说是用心卖自己，用脚做广告。他一生写书十余本，这些著作充满了各种广告营销概念，奠定了叶茂中营销圈内「教父」的地位。

无论如何，第一本书开始，叶茂中的人生破局了。

 2

90年代，是中国保健品的神话时代。

杭州保灵、东莞太阳神、济南三株口服液……保健品借着不惜代价的广告投入和虚假夸大的宣传，创造了一个个财富奇迹。金钱和谎言，是中国保健品行业挥之不去的底色，直到2020年依然如此。

此前的几次节目，我们提到过许多次保健品行业，有机会，我会将中国保健品的疯狂好好梳理一遍。

哎？我不是来填坑的吗，怎么又管不住挖坑的双手了呢？

第一家找上叶茂中的，是一家叫做「小雨点」的灵芝饮料，看到了叶茂中书上留的联系方式，找到了叶茂中。

他们的诉求是：给你几十万预算，你帮我撬开北京1500万人的市场。

别的广告公司听到这个，估计也就拿客户当傻子了。但叶茂中不一样，这可是用5万块钱的广告击穿过全国市场的男人。

于是，叶茂中为这个品牌策划了「寻找小雨点」的创意。

他编了一个寻人启示，在北京各大媒体刊登播出：黑龙江有一对年轻父母，赶到北京来，紧急寻找一个身高19厘米，穿红色衣服，戴一顶小红帽的小雨点。

这封寻人启事传遍了整个北京城，小雨点的去向成了千千万万帝都居民心心念念的话题。

看这播营销发酵得差不多了，叶茂中揭开了谜底：「小雨点」是一款饮料。

现在的广告公司动不动就跟客户吹「事件营销」，借着要搞大事情，向客户漫天要预算。几百万预算砸下去，连个水花都没有的事情，行业里俯首皆是。

而在那个「事件营销」一词还没被发明出来的年代，叶茂中只花了42万，就通过创意引爆了一个千万人的市场，甚至成为一代北京孩子的童年回忆。确实不服不行。

此后，叶茂中又服务了大连珍奥核酸，为他们号称包治百病的产品提供创意。叶茂中发现，有38位科学家因研究核酸而获奖，于是他偷换概念，利用社会上普遍对科学家的崇拜，让这些科学家在不知情的情况下为珍奥核酸背书。

很快，珍奥核酸的销量暴涨，到2003年，销售额已经达到10亿元。

虽然这两则案例都不是叶茂中最为人所知的洗脑广告，但此时的叶茂中，已经展现出他野路子、不守规矩的一面。

也只有在商业规则不健全的90年代，叶茂中等一干广告枭雄才能野蛮生长。他们是时代的宠儿，还是背负原罪的投机者，这件事可能永远争不出个结果。

 3

在广告圈，有一个非常有名的段子。

台湾广告传奇人物，「华文广告四教父」之一的孙大伟，在一次广告提案中，甲方提了一个经典意见：Logo能不能大一点？

换作现在的广告人，肯定是直接照办，Logo骑脸。但在80年代，那个「不做总统，就做广告」的广告人黄金年代，孙大伟怼了一句每个乙方做梦都想说的话：

「当孔雀为你开屏的时候，麻烦你不要一直盯着它的屁眼看好不好？」

但叶茂中的广告，就像是把孔雀毛剃光，给你看一个光秃秃的屁眼。

叶茂中身上的争议，背后其实是中国广告行业旷日持久的一场路线之争，这场争斗的双方，是以叶茂中为代表的本土「地派营销」和传统4A广告公司为代表的「洋派营销」。

广告是一门西风东渐的生意。

上世纪70年代，欧美广告公司开始进入亚洲，建设他们的大中华区。选择的目的地无非香港、台湾、澳门或者新加坡。在洋人高管之下，本土广告人开始成长，并形成自己的风格。

到了80年代末90年代初，华文广告人开始成气候。恰逢当时外企大举来到内地市场淘金，服务这些大公司的4A广告公司们也随之而来，奥美、麦肯光明、盛世长城、智威汤逊等广告巨头，在90年代纷纷进驻中国。

于是一群来自香港、台湾、澳门和新加坡的创意人，带着他们的体系和审美，来到内地开荒掘金，为中国的广告行业打下了标杆。

如果用两个词来形容一下当时的华语广告，一个是「文人气」、一个是「高端」。

先说文人气。早年，华语广告圈和文坛重叠度相当高。

其中最有名的，就是写出过「沧海一声笑」的香江才子黄霑。

1970年，他就加入了广告行业，并且靠自己的才华成为了第一个荣获克里奥广告奖的华人。而他的妻子林燕妮也是一代才女+广告人。两人恋爱后，共同创业组建了广告公司「黄与林」。

很快，林燕妮的弟弟也加入了这家公司，正是那位写出过《千千阙歌》的著名词人、作家林振强。

三大文案女王之一的林桂芝，同样来自香港。老艺术家马三立刷遍全网的摇滚老头形象，也是他唯一一支商业广告，就出自林桂芝的策划。

她另一个身份，是李诞和东东枪的师傅。

除此之外，钟楚红的丈夫朱家鼎，也是一位广告才子，还是知名广告公司灵智的创始人。

彼时的香港广告，风格十分洋气、大气。黄霑一句「人头马一开，好运自然来」，写尽了七八十年代香江的纸醉金迷。

而后来他的公司被跨国广告公司SAATCHI & SAATCHI收购后，黄霑还为新东家起了个大气的中文名：盛世长城。

朱家鼎为铁达时表创作广告：「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」，词人劳双恩为戴比尔斯翻译的「钻石恒久远，一颗永流传」，都兼具洋气、大气、文人气。

而如果说香港的广告属于大文人，那么台湾广告就是小文艺。

1984年解严后，台湾广告业进入爆发期，涌现出了一大批优秀的台湾广告人。

三大文案女王的另外两位：李欣频、许舜英，广告教父孙大伟，后来的奥美中国区总裁庄淑芬先后在台湾发迹，造就了有着「小确幸」式审美的台湾广告。

如果举一个代表台湾广告风格的广告人，我认为是李欣频。

她创作的「你怎么过今天、就怎么过一生」，以及「过期的凤梨罐头，不过期的食欲；过期的底片，不过期的创作欲；过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲；过期的旧书，不过期的求知欲。」某种程度上都定义了台湾广告的风格：

走心、温暖、文艺腔调，带着台湾特有的心灵鸡汤味儿。

除了文人气，当时的华语广告另一大特点是高端。

看过美剧《广告狂人》就知道，50年代麦迪逊大道上的广告人具有不俗的社会地位，是一群品位不凡的纽约客。就连美国总统罗斯福，也曾经说过：不做总统，就做广告人。

广告，向来是精英阶层把持的行业。他们在大城市CBD最高级的写字楼里，而他们服务的，也多半是跨国企业和港台地区的大品牌。

据传1996年劳双恩从香港刚到上海，他的薪酬是日薪3万，那可是90年代啊。

精英化的从业者构成，让新生的内地广告市场，早早形成了精英审美。

传统外资广告公司对待创意如同亲儿子，至于客户的需求，必须严格控制，保证对创意没有影响。

他们甚至会专门制作无品牌，纯创意的广告，也就是业内俗称的飞机稿。随便贴一两个冤大头客户的Logo，然后少量出街，目的就是能够去戛纳广告界去捧几个金狮银狮回来。

这种务虚的态度，和当时的民营企业的需求，完全是冲突的。

叶茂中从中发现了机会。

 4

叶茂中的身上，有着显著的60年代生人的红色印记。他一生崇拜两个人，其中一个就是毛泽东。传说他在写《广告人手记》时，一旦看书累了，就马上掏出《喋血井冈山》看几页，然后就马上来精神，继续学习。

毛泽东的著作，化作了叶茂中的思想武器。

反复阅读毛泽东著作，他发现广告、商战和战争理论不谋而合。而农村包围城市理论，就是自己的突破口。

某种程度叶茂中的异军突起，和内地市场的复杂性存在着很大关系。

在香港地区，你只需要讨好市民阶层，在台湾地区，你只需要主攻台北等个别城市，就能掌握市场。但和港澳不同，内地并不存在一个审美统一、需求统一的市场。

一线城市、二三线城市、乡镇，都有着各自的特点；南方和北方，存在着鲜明的文化差异；国企民企和外企，有着各自的需求和喜好。中国市场不仅复杂，且任何一个细分市场，都存在着巨大的人口基数和赚钱机会。

不夸张的讲，中国内地市场的复杂性，以及经济高速增长带来的变化性，是世所罕见的。一块香皂，既要能放在北京的高档超市去卖，也要放在农村的小卖部去卖。

4A单一的审美和客户构成，在一二线城市和跨国企业身上很有效，却无法完整地覆盖整个中国市场。尤其这几年经济体量的增长，以及互联网的兴盛，让过去无往而不利的4A打法，也常常捉襟见肘，甚至一度出现了「4A已死」的论调。

死不死暂且不说，起码如今懂不懂中国，无论在营销领域还是商业领域，都变得越来越重要。4A们，和外企、日化巨头们，也开始在时代的浪潮中寻求改变。

尤其是在几十年前，4A公司以创意、策略为主，但本土企业更需要的是品牌管理和营销策划，这就导致双方的需求往往并不匹配。当时许多中高层往往以外国人和港台人士为主，并不真的理解内地市场和企业，市场调研并不可靠，以至于一些甲方钱烧完，获得了一支精美的TVC，但并没有产生什么实际效果。而土生土长的叶茂中，则很快洞悉了这个道理。

不要忘了，毛泽东除了是军事家，政治家，更是一位调研大师，对农村经济政治生态有过深刻的洞察。

而叶茂中正好在这一点上，学到了一些精髓。

他自称去过300个城市，2860个县城，4万多个乡镇，6万多个乡村，虽然我觉得这数字水分起码有九成，但他确实比坐办公室的创意人更了解下沉市场和民营企业的诉求。

比起华而不实的创意，他知道本土民营企业更需要效果，是让全国人民知道品牌的存在，哪怕广告做得很烦人。而能在那个年代击穿全国市场的，只有央视。

草根路线，全民路线，是叶茂中广告哲学重要的一部分。

叶茂中服务的品牌，以草根品牌居多，而其中又以晋江民企最多。从雅客V9，到柒牌、七匹狼这些晋江品牌，借助叶茂中的策划，都在央视完成了咸鱼翻身。

技巧层面，叶茂中主张说人话，而且是反反复复地说人话。

传说在叶茂中为恒源祥创作了「恒源祥，羊羊羊」这个广告语之后，拿去央视投放，遭到了拒绝，原因是：我们的广告最少也是15秒起卖的，你们这广告就一句话，时长太短，不卖。

被迫无奈，恒源祥决定将同一句广告语念三遍，以凑满15秒。

就这15秒，成为了叶茂中职业生涯最知名的案例之一。

复读机谁都会当，央视有钱就能投放。但复读的内容，才是叶茂中的核心竞争力。

叶茂中有一个很有名理论，叫做「冲突」。他认为，有冲突，才能击中受众痛点。在洞察中发现冲突，用广告解决冲突，最好还能制造不存在的冲突。

前两者都好理解，第三句，制造冲突，也就是强行拔高，生造概念。

例如叶茂中为乌江榨菜设计了「三榨」概念，本来平平无奇的榨菜，变成了有着复杂工序的传统美食，一下子就性感了起来。

还有他为真功夫设计了「营养还是蒸的好」，强行制造了传统快餐和健康的冲突。把本来普普通通的快餐，一下子提升到养生的层面，还顺便让便宜大碗的真功夫减量加价。直接让这个品牌咸鱼翻身。

至于「洗洗更健康」也是如此，这里请大家自己感受就好。

前面提到叶茂中崇拜毛泽东，而他另一位偶像，则是崔健。

当你在商场买阿甘锅盔吃的时候，一定看到过在包装上看到过「阿甘锅盔，祝贺叶茂中新书出版」，以及上面那个头戴红星棒球帽的叶茂中头像。这样的头像，还出现在各个机场、高铁站里，伴随着各种品牌的广告出现。

崔健的红五角星棒球帽成为了叶茂中独特的视觉符号，从《广告人手记》开始，叶茂中写的书无不印着自己的肖像，和标志性的红星帽子。

广告人给自己打广告，搞个人IP，叶茂中在中国广告史上恐怕算是独一份。

他对此的解释是：毛主席曾说过，要一手拿枪，一手拿报纸；也就是一方面要跟人拼命，另一方面还要宣传。

一件有趣的事情是，叶茂中某次在机场候机时，听到机场广播：「张国荣先生，张国荣先生，请速到登机口登机」。

叶茂中瞬间化身虹桥一姐，飞奔过去看哥哥。结果发现，只是一位同名同姓的中年男子。

但这件事给了他灵感，机场广播也是一个作为免费广告。从此他就爱上了坐在登机口对面，等着广播喊「乘客叶茂中请马上登机」，不管喊几遍，他都不从座位上挪屁股。

后来又一次飞去成都，机场广播喊了无数次，叶茂中就是赖着不登机。

他的朋友张铁林，对，就是皇阿玛，当时也在机场，忍不住给他打了个电话催他登机：「整个机场的人都知道你了！」

 5

2018年，是叶茂中又一次被大家记起的一年。

世界杯期间，他为知乎创作的，由刘昊然代言的广告「你真的确定你知道吗？」和他为马蜂窝创作的，由黄轩代言的广告「旅游之前先上马蜂窝」，成功烦到了全国球迷。

在社交媒体的时代，传播不再是纯粹的传播，任何一次转发、分享都是带有情绪的。一条广告带来的是正向情绪还是负面感受，对品牌来说，成为了不能不考虑的因素。

叶茂中唯效果论的哲学遭受质疑。人民币砸出来的传播，和引人反感的洗脑引发的记忆，真的对品牌有利吗？

而那些深入人心的土味广告和洗脑台词，如今成为了那些叶茂中服务过的品牌们纷纷想要洗去的「黑历史」。

由此，又引发了一场关于「洗脑」vs「创意」，到底什么是好广告的广告圈辩论大赛，当时各路广告自媒体纷纷下场，各抒己见。

对于4A及其体系下诞生的学院派来说，精英文化深入骨髓，广告应该是艺术品，创意是他们赖以生存的根基。

而在另一部分人看来，评判广告的标准应该是是否有效，就像奥格威说的：「我们做广告是为了销售产品，否则就不做广告」。

这种讨论想必在未来还会持续，没有答案。毕竟对于「好」的定义，每个人看法不同。一个极富创意的金点子，会令观众赞叹。而让观众强行记住自己的广告，为甲方的效用负责，你也不能说他错了。对于两种广告的看法，欢迎大家在评论区留言。

那么，叶茂中的方法论过时了吗？我想还没有。

微信公众号的slogan「再小的个体，也有自己的品牌 」清晰地定义了这个时代，社交网络的发展给了每个人自我营销的机会，每个人都可以像叶茂中一样，把自己当成一个IP来运营。

有人教你怎么经营朋友圈，有人教你如何打造个人品牌，在这个注意力稀缺的年代，比起被人批判，被人遗忘才是更可怕的事情。

有一个词语，叫做赛博死亡。当我们在互联网上被人遗忘，某种程度上我们就已经死了。

所以复读机方法论依然有市场，至少我们记住了铂爵旅拍，记住了新氧医美，记住了Boss直聘，记住了拼多多。我们也记住了抖音神曲，记住了网络热梗。

每个人都在重复，每个人都在吼叫，每个人都想被听到，这就是这个时代的写照。

最后，我想用小老虎的一首《无人喝彩》的歌词结束这期内容。

人人都设想着下一场演出

人人都成了编剧、演员和监督

人人都化了妆，上了场，走进灯光

人人面面相觑

谁来鼓掌