全员卖车，也「难救」爱驰

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：吴晓宇。

来源：爱驰汽车官方

作者 | 吴晓宇

编辑 | 李欢欢

不论岗位，全员营销，卖车的重担已经落在了每一个人的肩上。 

近日，一则关于爱驰汽车高管带货、全员上阵卖车的PPT截图引起热议。爱驰汽车管委会要求高管员工集体带货卖车，各级别员工2020年度考核指标与卖车数量挂钩，高管年度带货指标为8辆，L1-VP级别年度指标为5辆，L2总监级别年度指标为3辆，L4和L3级别年度指标为1辆。

完成年度指标之前，上述高管人员每月工资缓发50%，如在年底前完成当年指标的，将补发所有缓发的工资，并恢复正常月度工资发放标准。

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对此，爱驰汽车联合创始人兼总裁付强在微博上表示：“爱驰汽车是家创业公司，管理层是合伙人，也是老板。老板带货、推广公司的产品，更是天经地义。”

来源：付强微博

全员卖车背后，透露出爱驰沉重的销售压力。在今年7月举办的成都车展，付强曾当众表示，“爱驰要活下来，今年需要完成1.3万辆的销量”。但从官方销量数据来看，前8个月爱驰销量为927辆，仅完成目标销量的7%。

距离2020年结束只有两个多月，全员营销能帮助爱驰“活下去”吗？

全员营销，全员噩梦

“爱驰全员卖车是从高管合伙人开始的，我起初也是从网上得知这个消息。”爱驰工程师孟天佑告诉未来汽车日报（ID：auto-time）。原本专心造车的孟天佑，不得不抓紧一切时间跨界卖车，包括在朋友圈发布爱驰U5的信息、推荐朋友试驾等。孟天佑表示，目前尚不清楚该政策的效果，但完不成卖车任务便缓发工资，让人觉得“无法理解”。

在爱驰掌门人付强看来，全员营销有助于业务链条上所有同事了解用户对产品的反馈。“如果大家不参与营销，就无法对产品质量、技术、服务，以及对消费者的方方面面有更深刻的认识。”

但隔行如隔山。付强认为“天经地义”的带货，对于那些实践过的员工来说却是一段“苦不堪言的经历”。

在东风雷诺退市之前，也曾尝试过全员营销。东风雷诺前员工崔占云告诉未来汽车日报，彼时，小到车间工人，大到企业总裁，每个人都分配到平均几十辆的卖车任务。虽然和绩效不挂钩，但“领导每天都会盯着”，完不成销售任务的员工会被领导在会上批评。 

为了完成任务，崔占云向朋友、熟人推荐雷诺的各种产品，并承诺可以给8-8.5折优惠。在采购部工作的崔占云，还想到了向供应商摊派的法子。毕竟一辆车要几十万元，就算供应商给面子，也只能消化几辆，很难完成所有卖车任务。“大家都觉得苦不堪言，日常工作已经很累，摊上这种不能拒绝又不是本职工作的事情，都不知道找谁买。”

普通员工“跨界”带货的方式，更是五花八门。恒大汽车的王跃告诉未来汽车日报，在传统车企任职多年，最近由于房地产市场赶上“金九银十”却要去卖房，“每周至少带5位客户看房，未达标准就要被扣掉工资”。在此过程中，黄牛的“带看服务”应运而生。王跃介绍，黄牛每次收费20元，每个月花费500元就能顺利完成“额外的KPI”，比未达标被扣掉的工资要少。

“所有要求全员卖车的车企，一定是内部经营的某些环节出了问题”，崔占云判断。

据未来汽车日报了解，被曝全员营销的车企还有博郡汽车和威马汽车等。威马汽车员工告诉未来汽车日报，2018年初，威马汽车曾利用提成鼓励全员卖车。

「下场晚，仍想活下去」

“爱驰是下场最晚、仍在比赛的选手。”7月24日，付强在成都车展发布会上这样说道。相比蔚来和小鹏，爱驰汽车的起步时间晚了近3年。

虽然起步较晚，但也并非机会全无。因为创始团队几乎都来自传统车企，爱驰被称为“最靠谱”的造车新势力。董事长付强曾先后为奥迪、斯柯达、奔驰、沃尔沃效力；联合创始人兼CEO谷峰曾在上汽集团CFO岗位上任职10年；时任执行副总裁蔡建军为长安汽车和长安PSA工作近20年；首席产品官Roland Gumpert曾是奥迪汽车工程师。此外，多位高管均来自大众体系。

有了传统汽车人的加盟，之后几年，爱驰汽车都处于快速成长中。成立一个月后，爱驰上饶工厂动工，其在德国的子公司爱驰恭博汽车有限公司也开始运营。2018年2月末，爱驰汽车上饶工厂正式封顶。

9个月后，爱驰旗下首款量产车爱驰U5便正式亮相。2019年4月，爱驰U5开启预定，并于2019年12月正式上市。

来源：爱驰汽车官方

由于拥有德系基因，爱驰汽车喊出了“以徳服人”的口号，并制定了海内海外双市场的路线。谷峰曾在去年公开展望：“3年以后爱驰会做到出口销量大于国内销量。”

在付强看来，国内赛道拥挤，爱驰进军欧洲市场仍有一些机会，“欧洲市场目前的参与者不多，且欧盟较高的准入门槛能过滤掉一部分不合格的竞争产品；整个市场又处于启动最佳时期，有利于实现销量快速增长；而且当地的消费者消费理念更为成熟，看重品质、性能本身，而不是品牌”。

但出海欧洲伊始，爱驰汽车便被绊了脚。2019年12月，欧盟新车安全评鉴协会（Euro NCAP）公布的碰撞测试结果显示，爱驰U5只获得三星评分（最高评分为五星）。官方披露，今年上半年，爱驰U5的海外销量为507辆。

出海不顺利，国内销量成绩则更惨淡。

乘联会数据显示，今年1-8月，爱驰汽车累计销量927辆。有业内人士向未来汽车日报透露：“这其中还包含了一大部分政策性购车，真正的个人消费者少之又少。”同期，蔚来、理想、小鹏分别交付21667辆、14656辆、9591辆，爱驰汽车销量不及蔚来汽车的5%。

接受媒体采访时，付强将销量惨淡归因于疫情影响和营销惨淡。“我们前期的销售渠道都已经铺开，但疫情突然来了，很多营销活动都不得不暂停，连日内瓦车展都被取消无法参展。”

重压之下，全员带货成为不是办法的办法。

找到自己的标签

“全员卖车”或许能帮助爱驰在短时间内提升业绩，但并不能解决根本问题——爱驰产品缺乏核心竞争力。

以造车新势力鼻祖特斯拉为例。官方发布的财报显示，今年第三季度，特斯拉交付量约为13.9万辆，创下最好的季度表现。特斯拉的“杀手锏”主要是科技元素拉升品牌溢价，强化了其智能化标签。

在智能化研发方面，特斯拉一向舍得砸钱。2017年之前，仅用于Autopilot辅助驾驶系统的研发费用，占年度营收的比重常年维持在12%左右，远超汽车行业平均水平。如今，特斯拉正在收割技术投入的红利，接近特斯拉高层的行业人士告诉36氪，特斯拉FSD的硬件成本约为1000美元，但FSD的官方售价为7000美元（10月22日FSD价格上涨至1万美元）。

小鹏汽车也在不断强化智能化基因。10月24日小鹏汽车智能日，小鹏公布了XPILOT自动驾驶辅助系统以及Xmart OS智能座舱系统的最新更新进展和技术细节。

来源：小鹏汽车企业官方

小鹏汽车董事长何小鹏更是立下一个新的Flag：2021年第一季度，小鹏汽车的车辆将会以高速自主导航驾驶（NGP）的方式，从广州出发一路北上并抵达北京，全程超过2000公里。

造车新势力头部玩家蔚来则打出了用户推荐的招法。

蔚来创始人、董事长、CEO李斌表示，2020年上半年，蔚来汽车共销售14169辆汽车，尤其是二季度，蔚来单季度销量首次突破1万辆。值得注意的是，疫情期间，蔚来60%的订单来自老用户推荐，同比提升15个百分点。

能在老用户中建立口碑，蔚来花了不少心思。比如向用户提供一键加电、能量无忧和服务无忧等特色服务产品，利用NIO App、NIO Life和积分体系构建用户社区。深耕用户运营的蔚来为自己树立了“服务”标签。

提到爱驰汽车，却很难找到一个深入人心的特色标签。这是值得爱驰反思的一件事。

（应受访者要求，文中部分人物为化名）

未来汽车日报