流行之后，冰淇淋品牌钟薛高想成为消费者的“习惯”

2018年“双十一”，一片售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋横空出世，在那一夜消费狂欢的浪潮中贡献了浪花一朵。

那时，其背后的冰淇淋品牌——钟薛高仅仅成立了5个月。5月20日钟薛高天猫旗舰店正式上线，6月跃升冰品类目第二；双十一当天实现销售额超过460万元，2万片“厄瓜多尔粉钻”以66元/片的价格在15个小时内被购空。

一战而红后，这个中式雪糕品牌，一跃成为了潮流。

4月25日，钟薛高总裁林盛在FBIF2019食品饮料创新论坛接受Kr8采访，讨论了钟薛高的过去与现在，也透露了下一步的新动作。

成为“流行”的方法论

钟薛高创始人林盛，在快消品行业拥有超过15年的咨询管理经验。他是目前许多国内知名冰淇淋品牌的幕后操盘手，可以说是中国流行冰淇淋品牌的幕后推手。

深谙营销之道的林盛，对于如何打造流行，有着自己的一套方法论。他坦言，流行的本质是将产品做到极致并实现不断迭代的新鲜感。

“为什么说打造一个流行不难？首先，产品可以做到某一点上的不一样，非常非常的不一样。这样的例子可以举出很多，辣条、火鸡面，只要一般消费者不太接受的产品做出来都会吸引大家关注，这种关注在尝试期很容易流行；其次是营造一个话题，让它全网不断裂变，这个难度有点高，也是去做流行的第二个方法；第三，通过外围造势，找到一些大的网红、跨界品牌，让更多人对新事物进行背书”，林盛说，以上几点都可以很快让新的品牌或产品，收获消费者的注意力，让它一定程度地流行，这就是成为“流行”的方法论。

大单品时代不再

流行之后，然后呢？ 

今天中国任何一个销售额在3千万以上的民营企业，绝大多数的产品SKU都在大几十甚至上百个。林盛认为这不是一件好事，因为它背后的逻辑是“生产所有产品”，但这种靠产品为王的大单品时代已经过去了，这也正是钟薛高一直在自省的事情。

大单品把用户的兴趣、喜好全部放在一个单品上，如果发生了变化就会有麻烦。林盛告诉大家，“回想一下，近几年中国很少有大单品出现，现在有个东西卖3亿、10亿就不错了，大单品会越来越少，偶然出现的大单品也会越来越少。因为消费者需要更多新鲜刺激。所以说大单品时代就过去了，生命周期也会缩水。”

如果不做大单品，那该做什么呢？

星巴克是一个教科书级别的案例：他永远不会和你沟通星冰乐是什么，摩卡是什么，他只会让你记住星巴克。星巴克的味道一定不是只有他可以做出来的，如果过了五年甚至只是三年，整个消费者氛围转为另外一个口味时怎么办？

“原来做大单品时信息不对称，变化不快，企业用1个亿资源去推广大单品。当搞到一个体量上之后，这个大单品会经过很漫长的生命周期。企业投入不用那么大，但是源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品，就算上去了，红利期也变短了，这是很可怕的一件事情”，林盛说：“所以我们的观点是，口味不需要被记住，我们能做出来的单品，别人也可以做出来，即使不是百分之百一样，也可以做得差不多。如果都这样做？产品同质化又该怎么办呢？所以，我们让他们记住钟薛高，而不是记住钟薛高的某个口味。”

柔性品牌策略

钟薛高希望消费者记住的是品牌而非某个口味，但这个品牌并不固定，而是随时变化的。

“钟薛高从生出来那天起，我们没有给自己做品牌定位，奉行的叫‘柔性品牌策略’。就是把我们把品牌想象成一个球，它今天会是勇敢的，明天会是善良的，后天可以是机智的。它呈现在不同人面前是不同的样子”，林盛这样解释钟薛高的柔性品牌策略。

简单来说，钟薛高想让消费者来贴标签，而不是自己去贴标签，拿这个标签去面向所有消费者。

举个例子，去年从6月到12月，钟薛高总共做了近20场快闪，每一个快闪活动的主题不一样。第一场快闪活动在上海的K11商场，那是钟薛高的第一次亮相，在商场中庭里种了5200颗向日葵，变成一个小花海。

“自然而然的钟薛高”快闪活动现场

“我们第一次亮相，想跟消费者说什么？钟薛高的大部分产品是零添加的，是更天然的，所以这个活动的主题是——自然而然的钟薛高，冰淇淋结合着向日葵的花海，它带来的就是自然健康。”林盛解释着。 

之后的夏天，钟薛高又在人民广场做了一场炫彩风的快闪，光彩夺目，非常酷炫。那场散发着盛夏气息的快闪店主题叫做“生如夏花钟薛高”。

“生如夏花钟薛高”快闪店

钟薛高，在logo前边有一个可变的东西，它可以是“有味道的钟薛高”，“有故事的钟薛高”，是“甜蜜的钟薛高”，无数的变化。争取每次当我们通过媒体放大出现在你的视野当中的时候，你都会觉得你第一个印象的钟薛高和第二次又不一样。这是林盛对钟薛高的柔性品牌策略的追求。

但这种柔性品牌策略是否会模糊品牌在消费者心中的认知呢？林盛有不同看法。

首先，和洗发水等功能性产品不同，冰淇淋这种普普通通的食物，并不存在强功能点。“你今天吃一块饼干，你想怎么样，你就想长出翅膀吗”，林盛强调不要夸大背景，“冰淇淋解决不了问题。你跟你老婆吵架解决不了，你没有办法升职加薪，你生活当中所有的烦恼都解决不了。”

那钟薛高能带给消费者什么？

“钟薛高唯一能做的事情就是，在你吃的这一分钟，你稍微觉得甜一点，仅此而已。没有功能属性的东西，就不要给自己去强贴功能标签。你非要说自己多健康，就像说我们说吃冰淇淋健康。但有个最简单的道理，你今天想健康，你最好的方法是取决于你不吃什么，而不是取决于吃什么。” 

其次，林盛举例，如果品牌的强标签到今天还那么管用的话，我们该如何解释，那几个我们曾经心里赫赫有名，如日中天神一样的品牌业绩在下滑的事实？

“因为你去屑，别人也可以做到去屑；你柔顺别人也可以做到柔顺，只不过是他们用其它的方式来做到。你用植物，我用汉方，他用其它的方式去达到这个功能点。”

说到底，林盛认为任何基于产品本身的竞争壁垒，其实都不高。“因为你不是高科技产品，你不是人造卫星，你不是火箭发射，你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下，大家比拼的是传播能力的问题”，林盛回答。 

对于未来的发展规划，林盛信心十足。据悉，钟薛高今年的目标是将销售规模翻四倍，将发货范围从去年的全国1/3地区扩大到全国1/2甚至2/3。此外，钟薛高还将在5、6月相继推出新品，林盛直言“保证震撼”！

就像林盛说的：“我们所经历的时代是前所未有的，互联网发展迅速，每一家企业的发展都不再有参照物，原有学习对象早已不够，中国品牌是时候要‘断奶’了。”

目前的每一家消费企业都面临着前所未有的挑战。而钟薛高的目标，是在成为流行之后，成为消费者的习惯。