广告策划是干什么的？

编者按：本文来自微信公众号“张良计”（ID：zhang_liangj），作者 张良计，36氪经授权发布。

今天的文章比较特殊，是我用PPT写的一份职业思考。

我本身是做品牌策略策划出身，但很多人不知道这工作具体是干嘛的，有什么前景和“钱”途。所以我做了这份PPT，里面谈到了我对这份职业乃至这个行业的思考和感悟。

有兴趣了解广告行业，了解策划工作，想要在这一行做出一番成绩的朋友，不妨来看看。毕竟这个工作干好了，以后可以做很多工作，延展性特别强，绝不仅仅是广告。

下面我就用一张图配一段文字的形式，来和大家进行分享。全文4819字，内容信息量比较大。因为全是干货，所以建议各位找一个安静无人打扰的地方阅读。

下面进入正文。

01.首先说是“自白”，更多的是我的个人感想。

02.下面总共分为三部分，第一部分最不重要。

03.首先简单自我介绍一下。

04. 广告这一行除了设计画图，所有的工作我都做过。

05.接下来重点聊聊我对广告和营销的看法。

06.传统意义上的营销分为三大块，策略，内容和媒介。策略又分为商业策略和品牌策略，它们共同决定一个品牌应该做什么的问题。这是内功。

内容决定的是一个品牌应该对外说什么，以及怎么说的问题。最后媒介解决的是你在哪里去对消费者说。

举个例子。

我现在是一个卖西瓜的。策略要回答的问题是，我这个西瓜怎么个卖法，在哪里卖，卖多少钱，是叫老王牌西瓜还是好爽牌西瓜，这西瓜是不是要设计个Logo，除了西瓜我是不是还可以卖西瓜汁儿......

内容需要回答的问题是，我怎么把我这个西瓜又大又甜还便宜的特点传递出去。

直接这么说肯定没人鸟我，我得想方设法调动起消费者的注意力和想吃西瓜的欲望。比如用精美的图片来展现西瓜的厚瓢多汁，或者拍个搞笑点的吃西瓜视频，再或者写文章天天来盘点我这一大家子西瓜为什么都长得这么可爱。

如果我特别有钱，还可以拍一条西瓜大片广告，天天在央视新闻联播前放，让全国人民都知道我。

这也就到了媒介。媒介要回答的问题，通常都是和内容搭配在一起的。

你创作出来的这些内容，应该在哪些地方让哪些人看到，这是媒介的核心思想。比如写文章可以去找公众号Kol，拍视频可以去快手或者抖音，有钱砸央视就去电视台。

07. 说回策略。策略这个工作因为属性的不同，通常分为三种公司：业务策略，品牌策略和传播策略。

业务策略属于大家耳熟能详的各种战略咨询公司，像麦肯锡，波士顿，埃森哲等等。

品牌策略公司在国内知道的人少，但其实有很多。比较著名的有Interbrand, Landor 等等。

最后是传播策略，以前这是国际4A广告公司的天下，虽然现在这个行业被互联网搅得天翻地覆，但瘦死的骆驼比马大，许多外资以及大型国企民企的老板们还是很信4A的那一套。

08.那么做广告策划的，其实主要集中在品牌策略和传播策略上。做业务策略太深奥，难度太大，而且特别枯燥，成天跟各种数字和模型打交道。那些什么波士顿竞争五力模型，麦肯锡问题分析法，金字塔原理什么的，都是业务策略公司在主要使用。

做品牌策略好一点，不过也是研究的工作多，有意思的工作只有最后出品牌定位和Slogan，以及设计品牌Logo的时候, 这是需要发挥创意的地方。

最有意思的应该是做传播策略的广告公司。这也是很多刚毕业的年轻人最喜欢去的地方，因为好玩儿，成天和一群古灵精怪的人呆在一起挺有意思。

我因为品牌策略和传播策略都做过，所以接下来分开来讲。

09.做品牌策略，只用记住4个C就好了。它们分别是Category（行业）, Competition（竞品）, Consumer（消费者）, Company（公司）。

所有的分析研究，都围绕这4个C出发。

每个C具体考量哪些维度的信息，我在上图中都标出来了。按照这些思路去搜集和整理信息，最后得出一个综合结论，再来给品牌做定位。

这就是品牌策略的工作方法。

10.品牌定位是个很玄乎的词，但我的理解特别简单。品牌就和一个人一样，需要有自己的人格形象特质，以及“三观”。这样才能给消费者留下清晰的印象，我们把这叫做占领消费者的心智空间。

你是谦虚内敛还是骄傲自大，你是儒雅绅士还是文艺清新，你是让人感到安全放心，还是让人觉得充满激情，这都需要去定调。而定下来的这些调，统统要和品牌的业务策略息息相关。不能你一个做洗衣机的，让人觉得狂放不羁，这还怎么洗衣服？显然就不合适。

给品牌做定位，就是给品牌赋予清晰的人格，使命和价值观。

11.有了品牌定位，接下来就要通过视觉语言让品牌形象得到充分展现，也就是品牌Logo设计，以及所有对外的视觉传播物料。

这就好像你的人格特质有了，你穿什么衣服，佩戴什么首饰，说什么话，都要有一个统一的规范。不能定位是一个文艺青年，穿着打扮却是街头摇滚脏辫。

12.以上基本上就是做品牌策略需要干的事情。如果说品牌策略是定人格，定调性，那么接下来两个工作（品牌策划&传播策划）就是想办法把这些特质传递出去。

这里多提一嘴，策略和策划是两种工作。一字之差，天壤之别。

拿打仗做比喻，“略”是方针、战略，更强调长期和全局；“划”是计划、战术，更着重短期和局部。策略通常都会贯穿整个品牌生命周期，不可轻易改变；而策划则着重在当下时间节点的营销活动上

13.接下来先说品牌策划。这时就要谈到一个词，叫“洞察”，英文叫Insight.

关于什么是洞察，市面上众说纷纭，我的理解是，洞察是基于事实的独到观点，它源于现实，又超越现实，它是以一种让人耳目一新的角度来阐述一件大家或多或少已经知道的事情。

好的洞察能够催生伟大的idea.

比如上图中我举了三个例子，分别来自三支广告。它们背后的洞察很有意思：

a) 性别歧视已经深深植根于文化之中，它甚至已经成为我们日常语言的一部分；

b) 女人都会愿意让男人更性感一点，无论这个“性感”是如何做到的；

c) 孩子们并未意识到他们在网络上的用语，会比现实中更具有伤害性；

14.有了洞察还不够，你需要把洞察转换成消费者容易理解的语言，再加上天马行空的创意想法，把洞察变成实际的idea.

有了idea 之后，传播策划就要接上来，根据不同媒介平台的形式和特点，去制定相应的传播计划。

比如户外广告要放什么内容，网络视频要拍什么东西，微博微信起什么话题等等。这都属于传播策划的范畴。

15.讲完了基本的策划工作，下面讲讲我对内容和媒介的看法。

一句话概括，媒介决定内容形式，内容决定媒介价值。

16.上面这张图非常有名，基本上囊括了中国所有的数字媒体平台。可见如今我们生活在怎样一个信息大爆炸的时代。

17.然而平台有那么多，相应的我们的内容表达形式却只有四种：文字，图片，声音和视频。也许未来“程序”会是下一个爆发的内容形式，这个暂且不表。

18.如果我们把当今的内容消费按照上面这个公式来拆分，会发现很有意思的一点。

媒介平台的特性加上4种内容通用表达形式的排列组合，就构成了如今我们消费的内容。

比如抖音是音乐+视频的内容表达形式。美图秀秀是图片的内容表达形式，微信则是大杂烩，文字、图片、声音、视频全都有。

19.然而对于内容创作者而言，无论你的内容表达形式是怎样的，好内容的标准从古至今都没有改变。

好内容一定是讲述一个好故事。

它是一种植根在人们脑海中的体验和感觉，能够唤起我们的情感回应，例如痛苦，悲伤，欢乐，沉思等等。

好的故事绝也绝不受媒介和内容表现形式的限制。它可以被画出来（例如图册），被说出来（例如相声），被拍出来（例如电影），被唱出来（例如歌曲），被玩出来（例如游戏）......

20.举个例子，大家看到这段话会想到什么故事？

一个聪明漂亮的女人为了权力不断出卖色相，征服了两个伟大的男人，最终成为一代君王。

21.很多人以为是武则天，接近了，只是国籍不对。

这是个埃及的故事。画面上这个女人叫克丽奥佩特拉，是古埃及最后一位女法老。她还有一个响当当的名字，叫埃及艳后。

22.埃及艳后的故事到今天经历了2000多年。在历史的长河中，这个故事被翻来覆去用不同的内容表现形式所讲述着。

从最早的古埃及金字塔里的壁画，到伊丽莎白泰勒主演的电影《埃及艳后》，再到由知名游戏公司Sierra 开发的经营模拟类游戏《埃及艳后-法老王》。

同一个故事，因为内容表现形式的不同，被人们不断地了解和体验着，乐此不疲，最终成为一代经典。用现在时髦的话说，它变成了一个IP.

由此可见优秀的故事，一定是凌驾于媒介和表达形式之上的，时间和技术不会改变它，只会让它更加熠熠生辉。

23.回到我们的正题，做广告创意也是如此。

好的创意是在和消费者讲故事，而不仅仅是卖产品。故事虽然是为了产品而服务，但产品也要是故事的一部分。

一个好的创意不纠结我们是拍一条广告片还是写一篇微信文，一个好的创意是既可以拍成广告片，也可以做成微信文。

24.很多策划和创意在想Idea的时候，都会陷入执行式思维（Executional thinking）。即先把内容表现形式给框死，再去想怎么往这些框里填东西。

然而讲故事的思维（Storytelling thinking）是反过来的。厉害的创意者会抛开所有形式的束缚，而是先在脑海中构建出一个故事，一种体验，一种感觉，再去想我可以用什么样的形式更好地把这个想法表达出来。

25.举个例子。上面这个图，是很多年前JWT上海给新秀丽旅行箱做的一个平面广告，叫《地狱与天堂》。

还记得我前面说过的“洞察”吗。这个创意的洞察极其简单：

你在飞机上享受宾至如归的服务，而你的旅行箱却在遭受地狱般的折磨。

这则广告就诞生于此。广告中一名乘客带着旅行箱登机，画面上层展示的是乘客在飞机上享受着周道的服务，堪比天堂。

另一边，画面的下层展示的却是他的旅行箱在遭受“非人道”的对待，不是被工作人员甩来甩去，就是被其他旅行箱碰撞敲打，简直就像地狱一样。

然而新秀丽的旅行箱无论经过怎样的“折磨”，最后回到乘客手上依然完好如初。

这只是一则平面广告，但这个故事却很有意思。

26.我们不妨进一步想想，如果这不仅仅是个平面广告，我们还可以用怎样的方式来丰富和延展这个故事？

还是回到洞察，首先想想什么叫地狱般的折磨，提到这个词你会想到哪些关键词。比如我想到的有：十八层地狱，鬼怪，阎罗，哀嚎，酷刑......

接着从产品卖点开始发想，为什么这个旅行箱能够坚固如初？比如它的生产工艺不一般，材料很特殊，经过了各种压力测试......

最后要做的，就是把这两个问题的关键词进行交叉搭配，比如：

十八层地狱+压力测试，是不是可以来讲这个旅行箱在地狱里经历了层层闯关，最后顺利回到人间的故事？

再比如生产工艺+酷刑，是不是可以来讲这个旅行箱的生产过程就像在地狱里一样，经过千锤百炼最后才诞生出来？

以上这些，都是故事原型的发想。

27.当你想好了故事原型，也就是核心的创意，接下来才是去想如何在不同的媒介平台上去把这个创意发扬光大。

比如可以做一系列Social 海报来讲述旅行箱的地狱之旅？

再比如拍一则短视频Vlog，以旅行箱的第一人称角度讲述自己的诞生记？

也可以做一支H5 让用户自己来扮演地狱小鬼们，然后不断去敲打折磨这支旅行箱？

或者在天猫上做一个电商活动，主题就叫“来自地狱的快递箱”？

这时就该发挥你天马行空的想象力了。但在这之前，“我要讲一个什么故事？”，一定要想明白，想透彻。

28.所以下次再听到创意们说，我们要做一个病毒视频，找Kol，做一场线下活动快闪店的时候，请毫不犹豫打断他。

先把故事体验想清楚，再来想表现形式。

29.讲了这么多，给这一段做个总结。还记得我最开始说的吗？广告传播解决的是产品和人之间的信任问题。

只有好的故事体验，才能带来信任。

30.最后再啰嗦一点，聊聊我对广告策划的一点感想。

31.好的策划要具备三种核心能力：逻辑思维，想象力和好奇心。

32.逻辑思维讲过很多，我公众号文章写得最多的就是这一块，也推荐过大家去读《金字塔原理》，看懂这一本书就够了。

逻辑思维培养的其实就是我们讲故事的能力。一个没有逻辑的故事，不能称之为故事。

33.而想象力是创作好故事的源泉。

想象力可以来自于文学，影视，音乐，艺术，甚至是逻辑。上图列举的几个是我个人认为比较经典的“想象力作品”，有电影，话剧，游戏，书本，短片等等。积累多了，你的想象力也会丰富起来。

34.第三个，好奇心。

好奇心是让自己不断拓展知识边界的源动力。像我本身工作是做广告，但是我也会去研究互联网，音乐，政治，历史，甚至是八卦，我从它们之中收获了不少灵感。

35.最后再推荐一本书，如果各位对写故事感兴趣的话。

这是好莱坞著名编剧大师罗伯特麦基写的一本剧本创作指南，书名就叫《故事》。想要了解好故事的创作原理，结构以及方法的朋友，可以读读。

36.以上就是今天的内容，希望对大家有所帮助。

最后Boy 和大家做个小互动，想要今天这份PPT文档的朋友，可以点击今天文章最下方右下角的“好看”。好看数量超过1000我会把这份PPT的下载链接发出来。

感谢各位的时间 =）