做品牌策略项目的四个理论思考基础

编者按：本文来自微信公众号“品牌几何”（ID:brand-vista），作者：几何君，36氪经授权发布。

几何君有话说：

为什么我们做品牌？因为大家都不喜欢和别人一模一样，都要差异化，就是要不一样；不仅要不一样而且要不一样的很重要；同时要让消费者认同并喜欢；还要能够和品牌成为同盟，深度互动。这里其实已经通过这几点把好品牌的标准说出来了，就是简单重要让人喜欢和追随的不同。尽管要求也就是一句话的事情，但是真正能够做到的品牌能有多少呢？

碰到一个品牌项目，不管你是甲方还是乙方，或者是丙方。第一件要做的事情就是解题，解题是要明确需要品牌项目解决的品牌问题到底是什么？

客户或者老板给的题目是一个感觉或者业务的问题，比如我觉得我们说不清楚自己的核心特征，我们的品牌溢价能力偏弱，但是这样的问题到了品牌具体专业人员眼中，这是结果，那么深层的问题到底是什么？到底为什么会这样？到底为什么要这么大动干戈？

我们要刨根究底的是为什么的问题。大家也都知道，消费者购买的是为什么，我们专业人员要解决的问题首先要回答为什么。只要题目解清楚了，假设答案就容易了，作业过程就是一个论证假设的过程。

我们也在品牌师的课程里多次提到，策略就是一种针对未来的假设，很多时候就是基于穷举信息和影响因素之后的本能假设，策略项目就是论证这个假设的过程。如何提出假设是一个策划高手的经过大量训练后的直觉本能，如何解对题目是一个策划高手的大航海图，既然是地图，就有坐标海拔等因素，放到头脑中，就是一系列坐标和基准的参考。这个时候，我们需要理论模型。

这里，我们给大家四个品牌差异化理论作为基础，可以作为解题的参考依据，这四个品牌差异化理论分别是：USP理论、形象理论、定位理论、价值观理论。

但有一些话一定要说在前面，以免大家陷入路径依赖和模型崇拜，导致走入误区。

1.这世界没有完美理论，理论成立的前提都是假设某些因素保持不变，但不可能不变，如果变化太大理论就失去意义了。那么我们说有些理论过时了，其实是说它的变化的因素改变了，条件改变了。

2. 任何理论都有优缺点，相信了就要考虑到优缺点，发扬优点，补足缺点，不能盲目崇拜。

3. 企业家心态这种唯心的东西影响很大，不要硬着来，就像人的性格改变不了一样， 价值观和信仰尽管可以改，但难度太大了。

总之，企业发展阶段、竞争环境和企业家心态是影响哪种理论成为品牌项目主旋律的三维坐标，不可孤立的考量。

01. USP理论

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910年－1984年）是广告界大师，也是广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主张”。

这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

▲M&M巧克力豆——“只溶在口，不溶在手” 

20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个特点： 

第一，必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益的、好处的承诺。 

第二，必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众购买。

这个理论虽然久远了，但是不代表着过时，至今在一些门槛不是太高的新市场，产品推陈出新很快的新市场，还在用，因为有产生独特销售主张的可能。但是，我们要思考的是如何把独特销售主张放大和提高到品牌层面的时候就会有些问题。我们如果不把它提升到品牌层面，它很容易因为同质化竞争的加强，这个独特销售主张变得没有意义，成为“我的水更能解渴”的废话，浪费品牌传播资源，成为一个正在融化的品牌资产。

当然我们今天谈论的是品牌，基于资产的构建；如果是一个产品概念，独特销售主张就太重要了。“怕上火，喝王老吉”，怕上火我喝的可能是加多宝。“爱干净，住汉庭”，爱干净，住锦江之星也不错。当一个类别已经成熟之后，这种独特销售主张的护城河效应会下降，作为品牌资产之一是可以的，但无法支撑整个品牌的前进。这世界永远动态向前，没有一劳永逸。

02. 品牌形象理论

市场成熟之后，必然会走上高度同质化。这在各个领域都是不争的事实。因为技术的创新太慢了，科学的进步会周期性趋缓，这世界不可能打着鸡血，永远高亢前进。这个时候，靠产品技术和科技创新的独特销售卖点成为可遇不可求的事情，大家都知道重要， 可是大家找不到和别人家到底有什么样本质的不同。

消费者成熟了，也会通过自己的体验去比较，去分享经验，这个独特需要就要群体验证，难上加难。所以大卫奥格威所创办的奥美广告建议我们不要总是纠缠在功能性的层面，应该根据Kevin Lane Keller的CBE模型往上走一走，看看情感和内心的层面，看看如何同消费者的那个“自我”产生更多的关系，给消费者安慰、憧憬、鼓励和归属感等等方面的价值。

奥格威认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。所以消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更加重要。

在这个理论的支撑下，奥美做出了惊世骇俗的系列品牌广告，通过品牌+销售的大传统营销概念，让自己成为广告殿堂级存在，引领了一个品牌时代。这个时期的案例有：万宝路、可口可乐、麦当劳等。国内按照这个思路操作的品牌也有很多：慕斯床垫、西贝、五芳斋等。

▲万宝路香烟的牛仔形象

这个理论同样不过时，也还有着广阔的空间，在当今很多行业和特定竞争环境下还是可以被广泛使用的，或者是可以和很多其他理论配合使用的。在USP指导之下，想到一个品牌想到一个功能卖点；在品牌形象理论指导之下，想到一个品牌想到一个形象。这个形象就是符号，这个理论背后有很多符号学和心理学的支撑。

03. 定位理论

定位总是在细分心智，寻找一个分类，并试图把自己定义为这个分类中的第一。当竞争越来越加剧，产品越来越同质化，光靠说和广告解决不了根本问题了，这个时候咨询顾问从战略的角度来解构品牌，将竞争战略引入了品牌建设领域。

迈克尔波特当年在哈佛讲的最好的一门课是竞争分析，后来在竞争战略大潮之下发展出“竞争战略”流派，核心思想就是：你不可能面面俱到，因此必须聚焦，集中优势力量，构建壁垒和实施进攻。这种聚焦有三个方向：要么聚焦用户，满足他的相关需求；要么聚焦专业，满足更多人的需求；要么聚焦实现方式，满足更好的触达。

后来有特劳特和里斯，把这个定位理论延伸到了品牌和传播领域，主张不仅要在现实商业世界里打竞争战，更要在消费者的头脑心智中打竞争战，抢占有限的心智资源，占领潜意识，实现消费者选择的一键快捷。这个理论在西方还行，到了中国特别火，这个和群众基础特别相关，也和市场环境有关。定位在中国，战略性减弱，传播性增强，虽然定位之后也讲战略配称，各种战略改变，但是这个只是变成了心智目标的配套了。

在很长时间里，我们都是拿来主义，抄袭和模仿，市场空白又特别多，民众心智缺乏逻辑，特别容易被忽悠，所以靠心智操作的空间很大。因此定位有很多成功案例：像背背佳、小罐茶、脑白金。但是近几年谈定位的品牌也都基本上结局不好。

▲小罐茶，大师作

04. 价值观理论

最终你会发现：整天盯着竞争对手的人过得都不好，心力交瘁，虚火旺盛，体质亢奋容易崩塌。所以到了最后，发现自己最大的敌人就是自己，魔鬼在心里，天使也在心里。这个时候，意识到原来企业和人是一回事情，法人也是人，品牌也是人，都是人，我们就是人和各种虚拟人在打交道，是一群人格在相处、互动和融合。这就是一个人人联结的大体系。品牌追求的是做人的成功，要有价值，要有魅力，要有感召，要成为领导者。

产品、预期和价格，这个三角形破不了，这是营销；品牌价值在这当中体现在了预期和价格的匹配上了。预期实现高，成本低；预期实现低、成本高等等，就有各种组合。品牌价值是这各种匹配关系的管理和运营在心智中的结果。

价值观是驱动价值的观念。

莫里斯于1956年提出，共包括13种生活方式，分别用13段长短相近的文字描述，各种生活方式所强调的内容不同，总结出”生活方式取向”。

罗基奇的价值调查表中所包含的这18项终极性价值和18项工具性价值，每种价值后都有一段简短的描述。

行为科学家格雷夫斯（Graves）为了把错综复杂的价值观进行归类，曾对企业组织内各式人物做了大量调查，就他们的价值观和生活作风进行分析，最后概括出了七个层级。

谢洛姆·施瓦茨等人编制了“Schwartz价值观量表”（Schwartz Values Survey，简称SVS），试图描绘出一个世界范围的价值观地形图，将各个文化标识在相对的位置上。他的研究包括了57项价值观，用以代表自我超越、自我提高、保守、对变化的开放性态度等4个维度的10个普遍的价值观动机类型，并揭示他们之间的结构关系。

在所有这些研究的基础上，品牌宗旨（Brand Purpose）试图从一个品牌人格化的角度展现一个品牌的价值观取向，并描述成一个主张和追求。这是目前很多各行各业的领导品牌正在极力塑造和推动的事情。联合利华、雀巢等企业更是将可持续发展的要素结合进去在积极践行。

▲联合利华：让可持续生活成为常态

作为⾏业领导品牌，我们⽆需刻意差异化去寻求所谓暂时的蓝海，在基础层⾯同质化不可避免的当代，我们更多依靠源⾃初⼼的宗旨和使命，借助时代和⽂化变⾰的潮流，去寻找⾃身品牌存在的理由，以及为⽤户和⾏业甚⾄社会带来的正⾯积极的影响去实现综合收益，和⽤户通过价值观达成精神共鸣，向营销的更⾼层级迈进。通过品牌宗旨的确⽴、定义和贯彻，实现系统性的品牌体验升级，实现增⻓，创造客户并运营客户，创造⼝碑。

品牌宗旨回答品牌在这个世界上存在和发展的理由，能够为⼈们⽣活和世界带来的正向积极的改变是什么，以及对抗什么样的⼈性不良习惯和社会阴暗⾯等最本质的问题；⼀个清晰和⽣动的品牌宗旨是同样是企业的价值实现共识，它回答⼈们为什么来公司⼯作，给每⼀个员⼯⾃豪和自尊的理由。

它校准和指导思考，宗旨是不满⾜的，乐观的，是衡量⼀切品牌⾏为的标准。品牌宗旨把企业和⽤户以及利益相关⽅在这个碎⽚化的时代通过化繁为简的⽅式联结在⼀起，形成共鸣，激发⾏动，传播⼝碑。

以上就是我们在品牌项目应对时必须要思考和检索的理论，能够帮助我们更加精准地解题，并寻找可以突破的路径，便于找到假设，便于寻找论证的方法，便于做出让管理层满意的方案并全员践行。

当然，在作业过程中我们也会遇到一些其他理论，比如品牌关系理论，品牌人格理论等等，都是科学的理论，我们就用这些来作为工具和佐证就好，但是大的思路基本上就是前面描述的四大理论了。