制定品牌策略，你需要遵循这 16 条规则

编者按：制定品牌战略是初创公司发展到一定程度后必须考虑的问题，而品牌战略又是一个不断变化的目标，品牌策划师 Jasmine Bina 提出了制定品牌策略的 16 条规则，帮助企业应对品牌策略时出现的问题。

如果你看到这16条规则时，对比一下你公司的品牌策略，如果答案是否定的，那么就说明你没有竭尽全力，你的公司错失了一些本来可以盈利的机会。

品牌公司和品牌主导公司

两者之间的区别非常重要。前者是利用品牌效应的公司。但比起品牌，消费者还是更看重他们产品的好坏。当产品取代品牌时，公司就要受到消费者及其需求的影响。American Apparel和Old Navy都是服饰品牌公司，他们广为人知，但如果市场要求较低的价格或通用的样式，那么American Apparel和Old Navy就必须遵从。这一原则在所有领域都是适用的，从技术到食品、消费品等。

与品牌公司相比，品牌主导公司需要更多的投资。当品牌取代产品，公司就可以抵制某些市场力量。耐克和Shinola是品牌主导的公司，他们发布独特的新产品，并掌握产品价格。不是大众消费的压力，而是品牌愿景决定了公司的成长。

只有一个错误的选择

你要知道你在做什么。品牌主导公司看起来可能比品牌公司更好，亦或者正相反，但实际上这两种选择是没有对和错的。两者都有利有弊。品牌公司往往成长较快，在成立的初期就汲取了很多市场价值。品牌主导公司一旦能够找到理想的市场定位，就能够就会引起一场商业运动，获得更多的市场权威。

唯一可能出现的错误就是，对公司是品牌型还是品牌主导型没有清楚的做出决定。我遇到了许多公司创始人，他们没有问过自己想要采用什么样的品牌战略，因此当他们想成为品牌主导型公司时，已经默认成为了品牌型公司。

以下的16条规则可供所有公司和公司创始人参考。它可以为那些想要制定一个明确的、防御性策略的品牌主导初创公司提供建议。请记住，如果你希望自己的品牌主导公司能够吸引更多高端客户，那么公司就必须有一个独特的视角——这就是品牌公司和品牌主导公司之间最关键的区别。

品牌策略的 16 条规则

如果你正在制定品牌策略，那么这16条规则可以指导你。如果你已经制定好了品牌策略，那么你也可以用这16条规则来检验它是否合理。最重要的是，要在品牌的视角下阅读以下规则。当我提到下面的诸多公司时，请通过品牌标识来衡量他们，而不要集中注意力于他们的产品。

1、不要在别人的后院玩耍

强大的品牌是独一无二的。他们说和做的事情都与其他品牌不同。他们有独特的风格，秉持着一种备受争议的信念，他们会从不同的视角看待未来。

同一个空间中的两个强大的品牌经常会使出浑身解数来证明自己是更好的。比如Box比Dropbox这个品牌更好，但他俩并没有很大的区别。更好并不重要，重要的是要与众不同。

2、要有独特性

这一点千真万确。在这样分散和嘈杂的市场中，你可以成为最独特的一个或者是最有共鸣的一个。但是对于99％的公司来说，独特并不是一个可行的选择。但是独特可以赢得人心。

3、用故事来主导，而非用产品主导

即使产品很重要，我们也同样需要感人的故事。否则，你只是一家有好产品的普通品牌公司，不会有真正的品牌愿景。

4、回答为什么

西蒙·斯涅克（Simon Sinek）率先提出回答“为什么”的概念，回答为什么看起来似乎非常简单，但你一旦学会它，你就会从不同的角度看待产品推广。

我承认一开始我觉得这只是非常明显的营销术语，但这个简单的概念背后大有深意。你所回答的为什么并不是你的愿景，不是你的使命，也不是你的诺言，而是存在的理由，它回答了这个问题：“我为什么要关心品牌？”

5、解读客户心理

消费者所说的话和他们所想表达的意思通常并不一致。要注意消费者真正想说的是什么。玛哥·亚伦在讨论优秀的营销人员如何捕捉客户心理时说到了这个观点。她说：“我想一周自己做饭3次。我只是没有时间。”未经训练的人听到的是：“她很忙，但她希望生活的更健康，因此我们在营销策略上必须强调便利和健康（低卡路里）。”但训练有素的人听到的是：“她想要做饭，因为她觉得她应该自己做饭，但事实上，她并不在乎。做饭不是她优先考虑的事情。她只是因为经常点外卖觉得有些内疚。如果能让她觉得经常定外卖并不糟糕，她会很开心。”

6、消除客户的认知失调

认知失调是指你的想法，信仰或行为相互矛盾。如果你认为你在经济上负担得起，但是又因为花400美元买了双新鞋而感到内疚，那么你正在经历认知失调。如果能找到方法来缓解客户对你的产品的认知失调，那么很好。但是，如果你可以通过品牌故事让客户不再产生认知失调，那就太棒了。

7、聚焦客户，而不是公司

在观察用户体验、内容、包装甚至主页菜单时，你不应该仅仅只是考虑公司利益，而是应该关注客户的利益。

8、不要与竞争对手形成对立关系

一旦你与竞争对手对立，你就会与他们捆绑在一起，会受到各种限制。人们会以不同的方式犯这个错误：创造几乎完全相同（但也许“更好”）的网站体验，引用竞争对手的内容或模仿其销售策略。如果你的公司真的是一个品牌导向的公司，那么你就必须和竞争对手和睦相处。

9、说出你的秘密语言

强势品牌都有自己的秘密语言。我最喜欢的例子之一是Milk Makeup，在那里我作为消费者体验了他们的秘密语言。在金色黑色和红色的海洋中，你始终能够在Sephora找到Milk Makeup化妆品店。你会被它吸引，模特们的面孔以奇特的角度呈现，他们的相貌多变，有的像雌雄同体，有的很男性化，有的则超女性化。这不仅仅是一个成功地市场营销方式，这是一种对话。你被迫立刻决定认同或者不认同这个品牌和它的主题。Milk的视觉语言非常特别，你可能可以理解，也可能理解不了。当你理解了它的语言，你会意识到你身后的10个女孩都没有理解。你在说一种别人不熟悉的语言。

我喜欢的另一个很好的例子是Atlassian的户外广告牌。很明显，它的秘密语言在品牌与“理解这种语言”的客户之间创造了一个私人空间。

10、打赌

你需要假设世界在未来的2年、5年或者10年的时间里会变成什么样子，并将你的赌注压在这个假设上。你必须完全忽略你的消费者是动态的，总是在变化的这个事实，积极地解决当前存在的问题。文化，信仰和行为的发展速度比以往任何时候都快，你的品牌策略需要关注未来,解决问题的方式方法应该与你假设的未来相一致。

11、大胆地冒险

如果你将赌注压在未来的假设上，那么你将面临风险。但是冒风险也有好处。老品牌需要在消费者面前保持自己的权威，但是他们正在迅速失去市场份额，因为旧的模式已经无法适应现在的市场。大多数创业者已经意识到了这一点。但他们总意识不到的一点是，新兴品牌必须通过大胆地冒险来获得权威。这在奢侈品市场中尤其明显。

12、艰难的决策

一个好的品牌策略会迫使你做出一些艰难的决策。有自己的观点意味着你将无法取悦每一个人，同时也意味着你将在你的核心消费者并没有100％准备好的情况下，带着他们走向未来。

Snap的眼镜，特斯拉的预订，所有这些品牌都有自己沉重的故事，推动着消费者跃跃欲试。选择品牌策略不管对公司还是客户来说都是艰难的抉择。

13、创造紧张感

紧张感能够吸引注意力。具体来说，冒险，说出你的秘密语言等等，所有这些都会营造紧张的气氛。这种紧张感会吸引你的核心客户，并持续吸引次级客户。没有人能比赛斯·高汀更好地解释这个问题。不同的品牌故事会形成不同程度的紧张感和参与度：紧张可能会出现的结果、紧张可能出现的可能性、紧张可能发生的改变等等。品牌故事会起作用，是因为我们不确定它是否会起作用。紧张感来源于把现在和未来放在一起。

14、对客户保持同理心

我最喜欢的一句名言是“每个人都是自己故事里的英雄”，你的客户正在努力变得更好。如果你想发现的品牌策略的触发因素，行为和信念，对客户，你必须有同理心。这听起来是不是很简单，但是很多创始人都没有这样做。

15、积极和消极

在创造品牌故事时，你可以选择积极或者消极。可以讲述可怕的，羞耻的故事或者积极的，鼓舞人心的故事。这两种都没有错，只是一种可能会比另一种好一些。

那些讲述慈善，全球变暖，战争故事的人为什么不能永远讲这些，持续的感动人们？因为这些故事是会让人们感到羞耻的，会激发他们的内疚感。这些故事创造出了一种在短时间内能够激发人们积极性的情绪，但从长远来看，大多数人希望逃避这样的情绪。Do Something（做点什么），Teach for America（为美国而教），Habitat for Humanity（仁人家园）等品牌都扭转了消极的故事，走向了积极。

16、反其道而行之或许也是一个策略

罗杰·马丁写到：“我们战略的对立面是不是也是一种战略？”问题在于：如果与你的核心战略完全相反的战略看起来很愚蠢，那么基本上你的每一个竞争对手都会选择和你一样的战略。

如果你是一家财富管理公司，希望“寻找那些想要并愿意为全面财富管理服务买单的富人，并且为他们提供优质的客户服务”，你说的这些战略并没有什么特别，因为没有人会采取相反的策略，所以你的策略和竞争对手应该是一样的。这就意味着你和竞争对手几乎无法区分，你能够获得好的经济回报的唯一方法就是行业目前在结构上很有吸引力。

不要陷入难以区分的陷阱。我经常告诉人们品牌战略感觉像挖掘一样。你一直挖掘，直到你到达公司的核心，然后突然就出现了一条路。让自己挖掘得更深一些，摒弃那些普遍的策略，去发现那种能够让你兴奋，甚至有些害怕的策略。因为那就是想到好的品牌策略的感觉。

【编译组出品】编辑：杨志芳