小米转基因

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：张茹雅，36氪经授权发布。

2020年到2021年新旧交替之时，雷军微博宣布，小米推出新机型“小米11”。这是小米一年来发布的第三款高端手机。

截图来源于雷军微博

今年2月13日，小米10发布会，雷军多次强调“这是小米第一次真正冲击高端市场”。小米10系列起售价3999元，顶配5999元，是小米系列有史以来最高价。

随着小米10系列发布半年后，8月11日小米推出了小米10至尊纪念版，6999元的价格再次突破小米价格天花板。

价格这么贵，米粉们乐意买单吗？小米Q3财报显示，截至2020年10月，小米高端机（国内定价3000元以上，国外定价300欧元以上）在全球销售超过800万台。

对于小米来说，现在是一个难得的时间窗口。小米11赶在年底推出，显然有这方面的因素。由于遭到美国制裁，荣耀独立，华为系步伐放缓，无疑减轻了小米的竞争压力，而华为在欧洲留下的市场空白，以及iPone12系列延迟发布，让小米有了扩大市场份额的机会，财报显示，小米在西欧地区手机出货量同比增长107.3%。

骁龙888官宣前，雷军10月30日在微博上晒出市场研究机构IDC最新报告，称“小米重返全球智能手机出货量前三”，在这份季度报告中，小米是增幅最大的企业，疫情期间逆势上扬。

通过小米2020年三季度财报看到，公司总营收722亿元，同比增长34.5%，经调整净利润为41亿元，同比增长18.9%。

收入和利润创新高，大概率是智能手机的功劳。小米当季度智能手机收入达到476亿元，出货量4660万部，同比增长45.3%。

12月23日，小米股价涨幅近8%，报收31.9港元/股，市值突破8000亿港元大关，创上市以来新高，次日，小米股价仍呈现上升趋势，上涨1.72%，报收32.45港元/股，市值保持在8100亿港元以上。中国互联网又诞生了一家市值千亿美元企业。

小米11的推出，可能会推动小米进一步扩展高端手机份额，然而，现在就说小米已经突破了瓶颈，在高端机市场占据举足轻重的地位，显然还为时过早。

据市调机构IDC发布名为《姗姗来迟的5G iPhone，之后能否“健步如飞”？》的分析报告显示，iPhone 12系列所在的600美元以上价格段市场，在2020年上旬市场容量为2350万台。

从市场份额来看，华为以44.1%市场份额超越苹果，排名第一，苹果以44%份额排列次之，二者合计占据88.1%的高端机市场份额。令人意外的是三星，占比为2.5%，比OPPO 2.6%的市场份额还少些。

小米虽然排名第三，但市场份额仅有4%，与华为、苹果差距巨大，小米11一款产品，恐怕很难填平鸿沟。

比高端机市场更难打破的，是用户对小米的既有印象。

11月18日，雷军在2020亚布力论坛年会演讲，用小米重回世界前三为引子，向外界澄清对小米的三个误解：“小米产品都是中低端”、“小米产品全是代工的”、“小米没技术”。

这三个误解，代表了一般用户对于小米的普遍印象，当然并不准确，然而既然已经形成，打破乃至重塑品牌形象就远非一次演讲之功。

A

有一点可以明确，单纯提高价格并不能保证小米跻身高端市场。

2020年Q3财报，小米手机平均售价1022.3元，同比提升15.8元，小米10系列带来一定增长力，但用这点断定小米高端化逆袭成功，显然不成立。

比较小米2018年Q3财报数据，小米手机平均售价达到1052元，当时小米官方针对财报称“手机逆势增长，站稳高端市场”，而后小米CFO周受资在电话会议解释“站稳高端市场”，是指2000元以上的手机市场。

一年后，小米2019年Q3财报中，手机平均售价跌到1006元。

贵，不代表“高端”，但高端肯定贵。雷军自己就说过，“大家理解的高端手机是什么？是卖的贵吗？我不知道。但是，我想小米产品只有在贵的产品中立住，大家才能真正认可我们做出的努力。”

雷军

价格只是表象，重要是品牌形象是否切合高端定位。提到华为Mate系列和P系列，用户自然会将其定位为“高端”，其次才是价格“贵”。

在普罗大众心里，苹果和华为是高端产品，才卖得很贵。反之看小米，消费者很难有类似的思维惯性。这就是品牌形象造成的结果。

十年前小米从1999元中低端机起家，“手机外行”雷军一路从互联网、软件、投资跨入智能手机行业，以一套“互联网思维”——极致、专注、口碑、快——把小米带到今天。

小米发展到今天，离不开早期用户，也就是中低端用户，他们是小米手机基本盘。而“性价比”基因是小米自始至终甩不掉的标签。

小米做过很多尝试。2019年1月，红米品牌被剥离出独立发展，就是为了让红米负责主流市场，也就是小米中低端用户，小米则轻装上阵做高端。

“分家”两年，红米在低端市场发展势头正猛，但凡提到“性价比”手机，红米首当其列。这对小米来讲，或许是件坏事。小米要做高端市场，必须提高品牌建设，消费者买红米本质上还是看重“小米”，反过来看，依附于小米的红米，在一定程度上也会对小米品牌产生影响。

某种程度上，品牌形象决定了手机的价格。例如华为旗下一些中低端千元机，华为麦芒8曾被网友吐槽“电子垃圾都能卖1899”。之所以出现这种情况，是因为华为2010年以来的精品战略，这决定了华为手机具备溢价能力，其千元机比其他手机厂商价格高很多。

B

小米能不能实现产品从中低端到高端的“阶层跃迁”，还得看时代给不给机会。

2017年，国内智能手机占全球总销量48%，华为排名第一，其次是OV和小米等厂商，当然还有魅族、锤子、金立、一加等手机品牌。4000元以上高端机只有三星和苹果，除了金立M2018，8848钛金手机外，国内几乎没有品牌做高端手机，这无疑是片蓝海。

雷军曾说过，站在风口上，猪都能飞起来。华为就是那只飞起的“猪”。

2018年，市场上没人做高端机，华为之所以敢做第一个吃螃蟹的人。首先，华为有麒麟芯片，如果清一色的高通芯片，外加小米中低端市场强势稳固的地位，华为很难跑出来，但有了麒麟芯片，华为能走出差异化路线，借此一举杀入高端市场。

华为本身具备自主研发技术，无论是三摄、徕卡，还是18个月不卡顿的EMUI，或者GPU Turbo，这决定华为更有卖点，而小米则是通过大量高端配件组装起来的手机，这导致小米手机在技术方面毫无竞争力。

外加华为在国内外影响力，同样一款5000元的手机，消费者大程度会选择华为，而非小米。原因在于小米平民化路线，缺乏了些底蕴，使得公众更愿意为高端机型买单。

C

2009年12月16日，雷军40岁生日。那天距离他离开金山还有两年，四个月后，他创立了小米。后来10年间，小米从硬件门外汉一路逆袭市值8000多亿港元的上市公司。

“做全球最好的手机，但只卖一半价格”，小米将极致的性价比尽可能体现在每款手机上，数年前，首款小米手机最后一刻敲定1999元时，决定了小米未来的方向，和它必然面遇到的瓶颈。

它凭借高性价比圈粉无数，作为最具“群众基础”的手机品牌，小米被贴上互联网思维、性价比、黑科技、极客等标签时，荣光背后夹杂说不清的无奈。分散不清晰且高性价比的品牌形象，既成就了小米，也困住了它。

回望小米过去10年，无论是消费者产品认知还是品牌认知，都建立在性价比基石上，一旦失去性价比，小米也就失去了灵魂。

不可否认的是，性价比是很好的卖点。所有的国产手机品牌，包括华为都曾覆盖低端市场，小米曾经竞争对手之一魅族，最初主打高端定位，但后来新品价格一路降到两千左右。

正因价位较低，2014年之前国产手机品牌出货量领先于高端机三星和苹果，但也导致手机行业利润长期被三星苹果垄断。

2013年，三星在中国市场陷入尴尬境地。三星当年二季度中国销量未1530万部，但这些销售数据却没有换来营收增长，来自中国市场的113亿美元销售额在总净销售额中占比16.4%，去年同期的比例为20.4%。要知道，在这之前，三星能轻易垄断中国市场，这给了国内品牌乘胜追击的机会。

华为等厂商那时正意欲瓜分三星note大屏手机的市场空间，可小米还沉迷于中低端市场。2014年9月，在IFA 2014德国柏林消费电子展上，华为发布了号称能与苹果、三星三分高端市场的6寸旗舰手机Mate7。据未经华为核实的公开数据显示，截至该年年底，华为Mate7销量突破150万台，即便与三星苹果出货量尚有一定差距，不过，华为在那时拿到很好强占高端市场先机。

某种程度上，小米在2014年时已经与大屏高端市场失之交臂。

多年来，国内手机格局风起云涌，高通等芯片厂商产品迭代速度很快，新产品成本价越来越高，按小米一贯低价路径，但就成本将难以维系，对其而后发展很不利。

‍错过大屏高端市场后，一系列现实情况倒逼小米改变，高端化之路则成为小米战略所向。

10年前，雷军毅然投身手机红海做小米，用意是否真的在于手机，还得打个问号。2014年7月22日，在小米发布会上，小米4与公众见面。

这款手机与以往不同，它加入了“小米遥控器”功能，上面标注有控制电视、有线电视机顶盒、空调、网络机顶盒、DVD播放机、空气净化器、风扇、灯泡等家电产品，说明仅凭一款手机，就可以直接遥控这些设备。这在侧面表现出，小米至少在六年前就已开始布局智能家居。

小米4发布会半年后，小米以12.66亿元的价格收购美的1.29%股份。这是小米布局智能家居重要一步旗，意味着只要在合作伙伴的电器内植入22元小米智能芯片，就能以小米手机为中心，连接自己和美的一切智能设备。

智能家居产业涉及庞大上下游，尚未到爆发阶段，还需要很长时间在一线城市高端家庭群体渗透。重要的是，小米年轻的用户群体和智能家居受众者极不吻合，这需要小米改变自身定位，建立自己的高端用户群，才能真正触达智能家居。

如今看，高端化是小米上行的必由之路。如雷军所言，在今天的市场里，想要躺在过去的成绩单上过日子，是守不住的，“我们只有解放思想，放下包袱，重新再来”。

不过，包袱是放下了，长期跟随小米的一些低端用户，会不会也被放下呢？