闷声发大财的Roku，美国流媒体市场的隐形统治者

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID：hi3wyu），作者：Dkphhh，36氪经授权发布。

在流媒体巨头动辄斥资上百亿打内容战的时候，Roku这个成立了17年的公司，在聚光灯的边缘找到了另一条路。

根据市场研究机构Strategy Analytics在上周公布的数据，2019年第一季度出货的智能电视设备（包括电视机和机顶盒），有30%都搭载了Roku的软件——Roku OS。

现在的美国，有超过4100万台电视机正在通过Roku收看各种流媒体平台的节目，这就意味着Roku的智能电视设备在美国占据了15.2%的流媒体设备市场。

排在这家“不知名”公司后面的，才是我们熟悉的大玩家：索尼PS、三星（Tizen智能电视）、微软XBox、Google（ Android TV和Chromecast ）和Amazon Fire TV。

在这里需要说明的是，索尼的PlayStation和微软的Xbox虽然是游戏机，但都可以当机顶盒用，不过又有多少人会拿它们看电视呢？他们能进入这个榜单，恐怕游戏玩家的功劳比较大。这也再次反衬出Roku在美国受欢迎的程度。

靠硬件扩张

Roku最早是做高端播放器起家，但2008年的时候，他们推出了一款改变自己命运的产品——网络机顶盒Roku DVP，卖点之一是可以看Netflix。

不过，能看Netflix在当时并不算一个很大的买点，毕竟那个时候Netflix还没有纸牌屋，能看的只有一些过时的老电影，所以Roku想到的营销策略是低价。

从第一款Roku DVP开始，Roku推出的所有设备价格都没有超过100美元。目前在售的两款Roku电视棒一款29.99美元，另一款则是59.99美元，而竞争对手Chromecast两款规格差不多的电视棒，一款45美元，另一款要90美元。亚马逊旗下的Fire TV，价格最低的电视棒也要39.99美元。最贵的一个电视盒子甚至能达到119.99美元。

美国消费者喜欢Roku也并非仅仅因为便宜。根据目前公开的信息，在Roku上最多可以观看超过五千个平台或频道，除了热门的Netflix，Hulu，还有许多地方电视台。

现在的美国消费者在订阅流媒体时，为了尽可能的覆盖到自己想看的节目，会同时订阅多个流媒体平台。而这样一个大而全的统一硬件入口实际上免去了用户因为要观看某个平台的节目，而不得不购置新硬件的烦恼。

中立性也是早期消费者选择他们的一大原因。亚马逊的Fire TV难免会偏袒自家的Prime Vedio，而Google的Chrome Cast和Android TV对YouTube TV的支持也会更好，但在Roku上就不存在“偏心”的问题。无论消费者使用哪个平台，都能在Roku上获得一致的体验。

凭借质优价廉的优势，与流媒体行业快速发展的东风，Roku很快攻占了美国人的客厅。

向平台转型

经过了小米的教育，我们中国人对这种贴着成本定价的“性价比”模式已经很熟悉了，Roku接下来的故事和小米一模一样——软件和服务。

在第一代Roku机顶盒推出时，它的操作系统Roku OS就已经和消费者正式见面了。不过直到Roku宣布，和其他硬件厂商合作前，Roku OS都不能算作一个独立的产品。

按照官网的介绍，Roku OS 是一个运行在多种硬件上的操作系统，包括Roku自家的电视盒子与电视棒，也包括合作品牌的智能电视，Roku把这种搭载Roku OS的电视叫Roku TV。

目前，和Roku合作的厂商有JVC、夏普、飞利浦，中国的电视厂商，如海信和TCL，在进入北美市场时也选择加入Roku TV联盟。这些传统电视制造商愿意和Roku合作的原因很简单——让专业的人做专业的事。

今年5月份，Roku公布了2019年Q1财报，来自软件平台的营收和毛利都比硬件高。

根据财报，Roku 2019年第一季度平台营收1.342亿美元，同比增长79%，硬件营收7250万美元，同比增长18%，共计2.067亿美元。从营收结构上看，Roku向软件服务转型是非常成功的，在硬件收入放缓后，成功的通过软件服务找到了第二条增长曲线。

毛利润方面，软件平台毛利9380万美元，硬件毛利710万美元，共计1.009亿美元。毛利率方面，软件平台的毛利率高达69.9%，而硬件的利润率只有9.8%，总的毛利率为48.8%。目前，Roku在软件上的盈利主要来自源有四个：卖用户数据和广告位、订阅分成、用户购买付费节目和预装操作系统收费。

虽然在刨除研发、管理和营销费用后，公司实际亏损了1070万美元，但换来的是同比40%的活跃用户增长和74%的用户观看时长增长——和亚马逊一样，Roku这是“战略性亏损”，而亏损带来的增长，也是他们讲好软件服务这个新故事的支撑。

财报里还有一些值得关注的数字：

1. 2019年第一季度，由合作厂家生产的Roku TV占据了美国智能电视销量的三分之一。

2. Roku自家的硬件销量同比上涨22%，但是由于公司的低价策略，本季度均价同比下降了4%。

3. 平均每日活跃用户观看时长3.5小时。

从Roku第一季度的财报上看，Roku 转型做平台后，利润来源已经完全从硬件切换到了软件与服务。而通过和传统硬件电视厂商结盟，利用电视的销售渠道，将自己的Roku OS“送”给消费者，又迅速扩了自己的大市场占有量——这种间接占领市场的手段和Windows、Android的扩张策略如出一辙。

根据市场调研机构eMarketer，2019年美国智能电视的普及率为57.2%，市场还有一定的增量空间，现在Roku要做的就是在最后的冲刺阶段和其他竞争对手拉开更大的差距。

黑色柱子表示人数，红色折线表示人口占比

对于Roku而言，现在的用户并不需要通过Roku的硬件看流媒体，而是软件。换言之，他们已经搭建属于自己的平台——一个容纳了五千多个流媒体平台和电视频道的超级内容入口。Roku的电视盒子和电视棒已经完成了帮助公司开拓市场的历史使命，现在Roku真正的拳头产品是无处不在的 Roku OS。

这个小小的变化也藏在了Roku的官网上。在“关于公司”这个页面里，Roku OS被排到了产品的第一个，而Roku 的硬件产品只能排在它下面，哪怕后者才是消费者能实际买到的产品。

广告已经成了流媒体的下一个增长点

前面已经提过，Roku在软件上的盈利主要来自源有四个：卖用户数据和广告位、订阅分成、用户购买付费节目和预装操作系统收费。除了预装操作系统，剩下三点都能在Roku OS里找到对应的功能模块。

订阅分成来自Roku OS中用户订阅流媒体平台的费用抽成。付费购买节目就是把购买DVD这个消费行为虚拟化了，用户可可以买下某部电影的播放权，用户支付的费用由平台和版权方分成。

Roku的广告除了一部分能在操作界面中看到的广告外，主要来自 Roku Channel。简单来讲，这是一个Roku内置的属于自己的流媒体平台。用户可以在Roku Channel观看电视节目和电影，不需要支付任何费用，这项服务的盈利纯粹依靠广告。根据财报里的说法，Roku Channel里现在有十万部免费电影、电视节目和24个直播频道。

在2017年9月份，Roku Channel刚刚推出时，并没有引起多少人的重视。但在一年之后，2018年8月底，亚马逊就在Fire TV里开启了一个类似的服务，叫 Free Dive。差不多在同一时间，Netflix也在平台内部开始测试广告投放。

广告已经成了流媒体的下一个增长点。

市场研究机构Digital TV Research预测，广告流媒体（ ad-supported video-on-demand ）在全球范围内今年的营收能达到267亿美元，而到2024年，有望涨到560亿美元。作为对比，订阅制2018年流媒体的全球营收超过了350亿美元。

虽然比较起来两者差距挺大的，但两百多亿美元不是一个小市场。所以Netflix嘴上说着不要，身体还是很老实的凑过来了。

不过，广告流媒体在美国已经逐渐成为一个竞争激烈的市场。在年初，美国电信集团Sinclair推出了旗下的广告流媒体平台STIRR、另一家传媒集团Viacom也推出了Pluto TV，而NBC环球也打算在明年推出自己的广告流媒体平台。

对于这些刚刚加入的新玩家来说，广阔的市场空间意味着他们有可能在这个细分市场成为新巨头。而那些已经在流媒体领域深耕多年的公司，如Roku和Netflix，则将这块一直被忽视的领域视作新的增长点。

根据，eMarketer给出的数据，Roku 2018年依靠广告获得的收入近2.6亿美元，而Roku 2018年全年的营收为7.4亿美元，也就是说广告收入占了三分之一。

黑柱子表示收入金额，红折线表示环比变化

Netflix的收入来源本来就比较单一，完全依靠用户的订阅费用支撑。但影视内容高昂的版权和制作成本显然不能让Netflix继续任性下去，尤其是在亏损还没有带来显著用户增长的情况下。

根据Netflix今年第一季度的财报，美国国内新增付费会员只有174万，总数达到了6022.9万，结合美国的家庭构成看，这个数字其实已经达到天花板了。

所以，最近Netflix首席内容官泰德·桑拉多在内部对高管表示，他们的拍摄支出需要在节目收视率方面更具成本效益性，换言之就是预算要缩紧，没有效益的剧集不会随便开绿灯。

Netflix的广告功能已经测试了一年多，虽然现在没有新消息放出来，但看起来已经是一件板上钉钉的事情了。华尔街的分析师也认为，如果卖广告位，Netflix一年能多10亿美元收入。

一手买会员，一手卖广告，Netflix这样子可像极了国内的视频网站。

不过，当Netflix都开始卖广告的时候，像Roku Channel这样新兴的广告流媒体平台，该想想除了免费自己还有什么卖点了。