男士护理赛道能重现国货新锐逆袭吗？

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID:jumeili-cn），作者：布瓜，36氪经授权发布。

国内男性护理市场被国际品牌瓜分严重，无论是在如天猫、京东等电商平台，或是在抖音、快手、小红书等社媒平台搜索“男性护肤”，首先映入眼帘的绝大部分是外资品牌。

一直以来，我国男士护理市场长期被外资品牌包揽，例如欧莱雅集团旗下就有欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士等。雅诗兰黛集团旗下有专业男士高端品牌朗仕，美国曼秀雷敦、日本资生堂旗下的资生堂男士高端护理系列，这些大牌在不断进行男性市场教育及品牌推广。

但近几年，新变化正在悄悄发生。

数据折射的男性护肤理容赛道现状

从数据上看，男性护肤理容是中国增长最快的消费品细分市场之一，购买者增长速度已超过女性。根据CBNData发布的2020 年数据显示，1990 年代之后出生的男性中，近 80% 在大学期间养成了护肤习惯，成为线上男士护肤品的主要消费者。

-淘系平台-

在刚结束不久的618大促中，聚美丽发现男士护理、男士彩妆均呈现正向增速，除了几个基数极低导致增数超高但不具备参考价值的细分类目外，千万级类目如“男性面部乳霜”、“男士BB霜”获得了28%和32%的超常规增长率。

△数据来源：阿里2021年618生意参谋

-字跳和快手平台-

据字节跳动旗下的巨量算数在2020年12月发布的《2020年中国男士美妆市场洞察》显示，抖音2020年第三季度中，男性用户关注的美妆内容播放量 ，护肤增长58%，彩妆亦增长了12%。

△数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020Q3 vs2019Q3

快手旗下磁力引擎在2020年10月发布的《2020快手美妆行业数据价值报告》也显示，快手平台男性消费者对护肤的需求同样增长迅猛，男士面部护肤增速快。

△数据来源：快手X磁力引擎《2020快手美妆行业数据价值报告》

男士护理品类高速增长的背后

近几年因为爱豆偶像经济的影响，越来越多的男性流量明星成为美妆品牌的代言人。这些被称为“小鲜肉”这一代男生，高度渗透进社交媒体，使当今男性接受到了新的、更多样化的男性气质，颜值逐渐成为男性交流的“社交货币“。

同时，越来越重的职场压力对于大多数职业男性来说，外表颜值的竞争也越来越内卷；同时男女性别的差异正在被弱化，Z世代男性逐渐开始接受护肤、化妆的想法。

再加上国内目前的电商行业发展，美妆类KOL的影响力剧增，这个趋势也同样在向男性用户渗透。根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示，有1.85亿男性关注了美妆博主。

△#1.85亿男性关注美妆博主#话题在微博阅读量已达2.4亿

国货新锐男士护理品牌概况

在这样的发展背景下，男士护肤理容行业出现了越来越多的国货新锐面孔。

包括亲爱男友、理然、左颜右色、伦敦圈层、蓝系、极男、JACB、漫仕、马丁、和风雨等在内的新锐们，带着不同品牌定位以及价格梯度，各自圈选着自己的细分人群，开始了与国际大牌的同场竞技。

融资情况

据不完全统计，国内男士护肤理容品牌不少已经有融资历史，且融资时间很多集中于2020年疫情后，并没有比大众护肤、彩妆等美妆其他赛道晚。

针对中国男士护理市场的竞争态势，艾媒咨询分析师认为“中国男性颜值经济市场具有巨大的发展空间，庞大的消费群体基础和较强的消费能力，确保市场具备足够空间发展。但目前市场发展仍然较为缓慢，市场潜力仍未被足够开发。”

另外一位业内人士在接受聚美丽采访时也表示，男士市场仍处于市场教育早期阶段，精英层面的男性一定会注重仪容仪表，但他们可能会选择稍微高端的外资产品。目前男士大众市场还没有完全普及，一是教育不够，二是没有那么多选择。与老牌品牌相比，年轻品牌要赢得消费者对质量的信任可能还需要时间。

但回到市场一线，我们可以发展这一届国货新锐男士品牌，也正在用新锐的方法悄悄蚕食这块正在急剧扩张的市场。

新锐的新打法

女性与男性消费者无论从购买渠道，或者消费习惯都有所差异。

虽然越来越多的男生希望成为精致boy，但与女性消费者不同，男性在入手产品时不会做太多研究种草平台或对比成分等研究功课，更喜欢简洁明的卖点，也希望有值得信任的人直接告诉他哪个产品最好用。

同时，从数据上看，男性消费者似乎拥有更强的品牌忠诚度，如果已经选择了一个品牌，通常会寻求在该品牌选择能解决自己更多护肤理容需求的产品，类似女性消费者般频繁更换，喜欢“尝鲜“的消费心理相对较弱。

因此，新锐男性品牌的产品营销搭建是一个化繁为简、需要站在男性消费者的角度，从产品层、营销层、渠道层去解决男性需求的过程。

产品层：挖掘与满足男性消费者需求

遍历行业男性品牌产品线，会有一个有意思的现象，即细分与综合的情况同时存在。

已经有部分男士品牌不断拓展细分类目，不再满足只提供基础护肤理容的产品，如洗面奶、爽肤水、沐浴露等，开始拓展出洗护、口腔护理、香水、彩妆等产品线，以一站式解决男性越来越细分的全面的护肤理容需求。

△亲爱男友、理然的部分产品线全图

另一方面，不少品牌开始在同一个产品叠加更多功效需求，“1瓶抵X瓶”、“一件多用”等产品开始越来越常见。

“男性特别图省事儿”，出差的时候希望有一瓶洗护产品可以洗头的同时，会希望它同时还能沐浴、剃须等“一件搞定”的功能。某男士品牌总监告诉聚美丽，男性消费在使用面膜产品时，往往会觉得面膜布使用麻烦，还得花时间清洗，觉得浪费时间。

△男士品牌在产品打造上，多以“多效合一”、“1瓶抵X瓶”为产品功能

营销层：用对的方式多次触达正确用户

内容投放的核心逻辑在于找到对的人、多层次、反复触达消费者。热爱美妆的女性通常高度集中在小红书平台或者关注美妆KOL中，但男性的兴趣点更多集中在游戏、电影、汽车、运动等较领域。

因此，通过在上述渠道选择IP跨界合作，根据自己品牌的特性去触达不同细分领域的人群，借此提升品牌知名度和认可度，成为了众多新锐男士品牌拓客拉新的方式之一。

近期新锐男士品牌跨界合作的案例有：冈本以及OATLY跨界联名，以及蓝系X灵宠、亲爱男友XLEG、还有MARTIN马丁与腾讯游戏《穿越火线》、华纳正义联盟的联名等。

△蓝系X灵宠

△ 亲爱男友XLEG以及虎扑的联名合作

△ 理然X英雄钢笔HeroPen

同时，也有部分新锐男士品牌则选择在B站渠道上进行第一波人群营销触达，例如蓝系。

蓝系告诉聚美丽记者，“首选B站是因为蓝系的目标人群就是Z时代的男性群体，我们对蓝系的品牌定位和人群定位非常清晰且明确。同时，蓝系在产品的品质上也是花费了很大的心思，根据男性的肤质特点和使用习惯进行的定制，而B站群体优势在于是一个相对苛刻的人群，更加能认同我们的品牌理念，因此把B站作为第一渠道突破口。“

△蓝系与B站up主（@清华护肤学长王植）合作

△亲爱男友与B站电影Up主(@大聪看电影)的合作

知乎平台中也有不少新锐男性品牌的身影。很多消费者在决策前习惯到知乎查一查、搜一搜，再决定是否购买、买哪一款产品，而知乎的内容场景式营销，则是自然发酵的“带货场”。

例如品牌亲爱男友，在知乎上通过搜索场景主推飞行香水、沐浴露等，内容则以往往以香味和两性话题为中心，选择如“情侣在一起有什么样的尴尬瞬间?”、“女生也会很馋男朋友的身体吗?”、“有什么沐浴露可以把自己腌入味?”等年轻情感类问答中植入内容营销。

△亲爱男友知乎上投放相关话题

与女性沉迷于李佳琦薇娅直播间买买买一样，男生也越来越多的选择在直播间下单。罗永浩、李晨nic、陈赫等成为新锐男士品牌热衷合作的带货红人。

△老罗成为男士品牌合作带货直播的首选主播之一

在这些社交媒体上，男士品牌带货内容的转化目的性较强，品牌往往选择直接通过数据文字或者产品使用前后对比，以直观的方式突出产品使用效果，以提升转化率。

因此，在这些营销内容中，产品卖点通常以短平快的方式，与男性消费者进行高效沟通。

例如，在理然发型喷雾以及素颜乳的产品详情页中，就打上“2步打造神采造型”、及“易抹变帅”，以最直接的文案来体现产品的效果，解决男性消费者购买决策中“懒”的特点。

△理然直击消费者的产品卖点

还有的品牌在内容中不断丰富产品使用场景，来提升营销效果。亲爱男友品牌创始人Stephy在调研中发现，大部分男士对具体香型是无感的，对于香味的认知大部分来源于别人，尤其是女性的反馈。

于是团队随机抽调400位18-30岁女性，进行真人留香测试和闻香盲测。最终，92%的女性是喜欢一款柑橘木质调和果香木质调的香型。之后团队把“92%女生都想靠近的男生味道”作为卖点添加到社媒平台的投放内容中，在抖音上成为了销量爆品。

聚美丽通过飞瓜数据上选取了抖音平台近90天(20210331-20210628)亲爱男友店铺的带货数据，筛选销售额最高的Top10视频，研究标题以及内容发现，绝大部分是以两性角度切入，例如：男女暧昧时期、小姐姐撩汉、女朋友嫌弃对象邋遢等。

由此可见，这些两性场景化内容，可以使男性消费者马上带入产品使用消费场景中，从而提升产品的支付转化率。

△数据来源：飞瓜数据

△亲爱男友抖音短视频内容，多以两性角度切入

蓝系品牌方认为“男性购买的原因不是因为你告诉他，这是一个很补水的好产品，而是告诉你，在脸部干燥发红的时候，你需要这样的一个产品。场景化是缩短男性购买决策的一个核心，同时高颜值也是必备条件。”

服务层：私域很重要

基于前文提升的男士对品牌的高忠诚度，其复购率也比女性群体相对更高。所以男士品牌也十分重视私域运营，通过更近距离更高频的接触，努力维系好与男性用户的情感链接。

不少男士品牌自设的私域中，不仅有微信群，更偏重与用户的一对一聊天，了解用户需求，产生信任感。

如理然等品牌，都在做企业微信持续积累其私域用户量。而极男等品牌则更偏重于一对一的服务，希望不断推高客单价与连带率。

△理然私域IP：理然小姐姐智囊团

结尾

男士护理市场，一直以“雷声大、雨点小”，市场规模持续未能规模化突破而被不少品牌“嫌弃”。

而把时间倒推十年，在以线下渠道为王的时代，一众如男性主义、锐度、NBA、雷帝、杰士派、吾尊等品牌前赴后继进入男士护理市场，但纷纷折戟沉沙，几无幸免。这与当时通过线下CS渠道了一众本土国货护肤品牌对比强烈，令人唏嘘。

今天，中国化妆品行业已经进入新锐时代，线上成为主流，一众新锐品牌再度依托新营销实现弯道超车。这样的情况这次能否在男士品牌领域重现?

“外资大牌在中国已经发展了很多年，占据了天然的先天优势，相对于刚刚起步的国货品牌还需要很长的一段路需要走。品牌力很重要，但很多的国产品牌缺少了品牌的认知打造的过程，第二是产品品质，要在男性肤质特点等角度去深入研究。”任重而道远，蓝系品牌方如是说。

责任编辑：@夏天童鞋