知识付费退烧：消费者开始逃离，从业者不堪重负

编者按：本文来自第一财经，记者 何天骄；36氪经授权发布。

今年下半年以来，罗永浩和papi酱两位知名网红知识付费项目的接连折戟，给发展得热火朝天的知识付费产业泼了盆冷水。

今年8月，罗永浩在知识付费平台得到上发出了停更信称，严重低估了该专栏的工作量。就在今年5月，得到APP在北京举行知识发布会，罗永浩在台上自信满满地宣布推出《罗永浩干货日记》，从1回0相差不过三月。不久后的9月，仅存在了两个月的分答社区付费栏目“不设限青年研究所”也停更了，而这个项目则属于papi酱。这位以趣味短视频起家的知名网红也给出了相似的理由——忙不过来。

盛名之下，其实难副。2016年初，风刮向知识付费产业。一时间，各大宣称知识付费的平台纷纷出现，迅速累积起成千上万用户；而一些“知识大牛”也赚得盆满钵满。不过好景不长，用户的增长速度难以支撑起过快的资本膨胀，而该行业极为专业的特征则使得部分从业者不堪重负。

《中国分享经济发展报告2017》指出，当前知识技能分享尚处于发展的起步阶段，存在很多亟待解决的问题。首先是内容泛娱乐化。少数知识付费平台发挥明星效应，通过满足用户的猎奇心理提升平台活跃度，背离了知识分享的初衷，对众多拥有知识盈余的专业人士产生了挤出效应，甚至出现高质量用户逃离现象。

如此看来，知识付费这杯羹并没有想象中的好分。

盛名之下

知识付费行业一直存在，广义上知识付费就是将教育、知识作为商品出售，从中获取商业价值的一种经济门类。而当下引发热议的知识付费其实是一种满足自我发展需要购买信息内容和服务的互联网经济模式。

2016年，借着互联网的东风，知识付费产业开始崛起，大量付费知识内容在各大音/视频网络平台出现，知乎、喜马拉雅FM、蜻蜓fm、得到、分答等一批应用纷纷上线付费知识内容。当年4月，问咖、值乎出现；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商业内参”、喜马拉雅FM“好好说话”推出……几乎每月都有知识付费的平台或者产品走红。2016年也因此被称之为“知识付费元年”。

2017年初，知识付费延续了去年的火热。4月，喜马拉雅FM发布了马东和《好好说话》原班人马打造的付费音频节目《小学问》；5月，蜻蜓FM发布了联手高晓松做的付费节目《矮大紧指北》；7月，分答拉来网红papi酱任职分答“不设限青年研究所”首席洞察官……

第一财经记者调查发现，当前知识付费内容主要集中在四个领域：教育亲子、文化阅读、财经创业、健康养生。也就是说，在这四个领域内，用户更愿意为这些内容付费。从产品的形式上看，主要有专栏付费（李翔商业内参、得到等）、直播互动（知乎Live、荔枝微课等）、知识问答（分答、猪八戒网等）及线下约见（混沌研习社、在行）等类型；从内容的生产形式看，主要分为PGC（专业生产内容，如得到）和UGC（用户生产内容，如“知乎Live”）两种模式。

在风口的背后，则是上千亿市场的想象空间。今年2月，国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，2016年我国分享经济市场交易额约为34520亿元，比上年增长103%。其中，知识付费市场增幅最快，初步估算，2016年知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，参与人数约3亿人，提供服务人数达到了2500万。

蜻蜓FM总裁钟文明也对第一财经记者预测：“我们从花钱买时间和替代在线数字出版、在线教育两个维度进行了测算，结果是2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿，并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。”

第一财经记者调查发现，市场上的知识付费项目主要都是以音频、视频的形式来进行传授。喜马拉雅FM联席CEO余建军向第一财经记者表示，在信息大爆炸、注意力被过度分散的今天，内容付费模式能为用户节省时间，同时音频内容由于具有伴随属性，以及压缩时间的特点，因此知识音频是最好的付费切入口。

“文字很方便，视频很生动，但它们最大的问题是不便携，人们在走路、开车、做家务时，都没办法看东西，但可以听，在这些场景，视频再好也打不进，声音具有独占性。”钟文明将这比作“平行的时空”，他认为，未来音频的渗透空间非常大。

不过，音频并非知识付费产业的唯一渠道，“看鉴”就是结合音频、视频一体的知识付费应用。看鉴CEO接受第一财经专访时表示：“知识付费内容到底该音频还是视频呈现，这个答案并不唯一，也许音频更便捷，因此我们也做了音频但视频所传递的信息量更大，我们也并不放弃通过视频向用户传递知识，同时考虑到用户时间碎片化，我们也主要采取短视频的形式，将知识视频内容分成三到五分钟的小段呈现给用户。”

知识付费的火爆也带动了一批平台和个人实现盈利。喜马拉雅FM提供的数据显示，截至2016年年底，喜马拉雅的付费营收占比已超50%。截至2017年6月，喜马拉雅付费用户的月均ARPU值（企业从每个用户所得到的平均收入）已超过90元。知乎方面也向第一财经透露，截至今年9月，知乎的一个知识付费栏目知乎Live的总参与人数近400万，复购率42%，讲者时薪过万。

其实难副

产业的火爆并不代表所有人都能赚到钱。

第一财经记者梳理发现，知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产。但就目前来看优质知识内容生产难度仍然很大，核心资源依旧稀缺：大量内容质量低下、更新频次不固定给用户带来很差的消费体验，一批知识付费平台也在面临淘汰。

以罗永浩在得到的停更为例，其在停更信上写了三段话：在此之前，我严重低估了得到专栏的工作量，以及得到团队对质量和规范的高标准。这三个月每天在公司的十几个小时工作之后，再用平均四到六个小时写稿和录音（之前错误估算的预期是每天两三个小时）。在最近的这几周，我和帮助我搜集资料、整体内容的制造团队尝试了很多种方法（一度有五个人接近全职帮我做内容，但不能代笔）。

罗永浩突然停更，习惯性延期更新，让人看到优质付费知识内容生产难度之大的同时，也让人看到了知识付费产业存在缺乏监管的弊病：用户凭借对平台或主讲人的信任，甚至是被付费内容标题吸引进行付费，而一旦付费，内容提供方能够提供的内容的质量、频次都存在很大的不确定性。

另一方面，对于消费者而言，能否真正获取知识是需求的核心，而即便是看似有质量的知识付费内容也未必能真正帮助用户获取知识。

生活在广州的女白领晓静（化名）告诉第一财经记者，她之前在得到上花数百元购买了一个付费音频内容，听了几期之后就没有继续听下去。“因为觉得没太大帮助。”

得到上《薛兆丰的北大经济学》固然是一个成功的知识付费案例，这个课程的营收数千万，教授的价值被一夜间放大，但即便付费收听全程，就意味着我们真的学了并学会了北大经济学吗？对此，在北大读MBA的甄敏认为，知识的累积是一个系统化的学习过程，单靠听几段音频是很难学到知识的。

“学习知识是需要时间去融会贯通的，很多人希望快速便捷学习，最后的结果往往是被收了‘智商税’。如果说买了一个课程就可以把一些知识融会贯通，为己所用则有些牵强。例如，北大的经济课，我们要学习宏观、微观经济学等一系列课程，怎么能通过短短数个小时的讲座就学会经济学知识呢？事实上，纵观很多知识付费内容，用户听完后只是储备了一些段子或故事，而距离真正的知识还差太远太远。”甄敏表示。

甄敏甚至向第一财经记者表达了担忧：“如果用户通过一些知识付费内容学了一些片面的或一知半解的知识，很可能对工作生活产生误导，这不得不防。”

知乎方面也向记者坦言：“在经历了热度暴涨、各行各业聚焦关注、大量用户涌入的早期热度后，知识付费可能会让很多人觉得这已经是一个很成熟的产业。但我们觉得这个行业仍然处于早期探索阶段，找到内容提供者和内容消费者远远不是全部课题，还需要不断地发展探索更加合理、完善的模式，通过不同的产品形态来满足用户在不同场景下知识获取的需求。”

值得一提的是，在消费者的对面，知识内容的创作者也面临着一定的困境。余建军告诉记者：“对于当下的内容创业者而言，叫好不叫座还是最大的痛。如今的内容创业者获取用户的难度越来越大，同时也面临内容没有合适的平台体现价值、获得尊重的尴尬。”版权保护也存在一定问题。在各类知识传播新载体大量涌现的同时，对于版权的界定相对模糊，保护力度还比较薄弱。如何做到最大限度防止原创知识被抄袭成为知识付费发展的瓶颈。

寻找新机会

不过，即便看到了前方困难重重，还是有新入者在不断尝试掘金知识付费市场。比如，就在11月18日，咪蒙团队宣布将在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》，这也是咪蒙首次进军知识付费领域。咪蒙团队在现场表示，若听课人员“三年后加薪不超过50%”，可申请全额退款。

虽然豪言壮语、信心十足，不过对于这些新入者们而言，压力与希望并存。他们希望寻找并把握住新的机会，从而探索更多变现的可能。那么，什么样的付费内容才能适应当下用户的需求？

余建军告诉记者：“在移动互联时代，每个人的时间越来越稀缺、越来越碎片，用户愿意付费的内容，应该是帮自己省时间而不是抢时间。另从当下用户需求来看，每一个领域都需要深度的内容，好内容天然自带流量，也被人们赋予越来越高的要求，核心便是人格化、干货足、娱乐化，既要做有深度干货、提供知识价值的内容，同时不能太严肃，要有娱乐化的包装与结合。”

这样的观点，与华映资本创始管理合伙人季薇不谋而合。她认为，知识付费已经进入中场，由于获取流量的成本已经大大提高，针对细分市场的消费者增加精细化的运营，对现有玩家而言非常重要。

第一财经记者发现，在当前的市场上，依然缺乏大量细分品类的优质内容，而一些具有知识属性的垂直领域内的应用和公众号早已将知识付费作为自己补充的商业模式。“最本质的问题在于这些内容是否真正能够让用户用于实际。我们认为，未来内容创业是深度化、专业化，所以围绕此产生的社交、社群功能会愈发重要。因此未来我们会与内容创业者一起，在加深付费内容的专业化与深度垂直化方面，继续不断推进。”余建军补充道。

在李锋看来，在垂直领域的机会也需要在内容上兼顾有趣和有用。他对第一财经记者称，无论是具备流量性的小话题，还是具备思考意义的深度议题，平台都需要有足够的知识内容储备来应对。这样才能保证用户既可以在观看过程中得到浅层愉悦的满足，也可以真正学到科学系统性的知识。

此外，如何确保用户二次购买（提高复购率）也成为知识付费平台的重要任务之一。知乎方面告诉第一财经，在对生产者和消费者进行合理匹配的前提下，人们是愿意为“有价值信息”付费的，这是一个非常有潜力的机会。因此，必须对生产者进行严格审核，保证内容质量。“如何保持复购率，其实更多的是建立合理、完善的制度。比如在内容筛选方面，讲英语需要提供雅思或者托福的成绩证明、心理学内容需提供心理学的学历证明、金融类需要提供相关的证书等——这样才能保证质量。此外支持退款、评价等市场机制的建议也很重要。”

对于市场上的竞争，李锋认为，最终胜出的还是会集中在少数的几个大平台。“知识付费的爆发固然能带火一批新的创业者，但能分享知识付费红利的一定是此前已在知识传播领域具备一定实力者。有实力的平台一定在内容的输出和运营上具备无可替代的竞争优势。”

作为一个迅速崛起的行业，知识付费产业还有种种问题有待从业者去化解，无论是资本还是用户，都应该更理性看待这个行业的发展，过高的期许都可能被现实狠狠地摔在地上。