这位老人今年黯然辞职，却在零售发展史上留下了名字

本文作者：RET睿意德商业地产研究中心研究员Linda

消费即是心理战，零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。

这是便利店先驱、7-Eleven帝国的缔造者铃木敏文印在其自述《零售的哲学》中文版封面上的话。作为全球最大便利店连锁公司的创始人，83岁的铃木敏文今年4月为了平息所谓“任人唯亲”的事件，决定辞职。不出意外的话，他的职业生涯已经结束。

但是，铃木敏文在过去40多年中做的很多创新，现在已经成为商界常识，在这本书中，他把关于零售的一切：选址、订货、销售、物流、管理……一一娓娓道来。读此书时，就好像听铃木敏文在茶室里不紧不慢地聊着自己的创业经历，你会不断地被他处理各种问题的想法所折服。

对于所有从事商业活动的人来说，这些想法都值得反复回味。

一切从打破常识开始

我们的敌人不是同行，而是随时变化的顾客需求。

人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利，但是，一旦没有了竞争对手，事业反而往往会止步不前。以零售行业为例，如果一家店铺的周围没有任何同业竞争者，那么顾客可能只是由于受到交通上的限制，无奈地进店消费，久而久之，店铺经营者将变得对创新失去动力。

7-Eleven的第一家便利店

铃木敏文在30岁时进入伊藤洋华堂，当时公司正面临着新店拓展的困扰。1960年代末的日本，每开一家新超市都会引起当地商业街的强烈反对，个人小商店担心会因此被挤压关门。铃木敏文为了寻求突破前往美国考察，随后发现了便利店这种业态，他和美国南方公司洽谈合作，签订了特许经营协议。

1974年5月，日本第一家7-Eleven——也是日本第一家便利店在东京都江东地区开业。铃木敏文认为，大超市和小便利店完全能够和平共处，满足不同的消费需求。之后因为其独到的经营手腕，使日本7-Eleven取得空前的成功，今日已成为世界上最大的单一便利商店体系，并最后于1991年收购了破产的美国南方公司。

时至今日，像7-Eleven这样面积在60-200平米之间，全年24小时营业的便利店已经遍及全日本，总数超过56,000家，平均每百万日本民众拥有388家便利店。而且，2014年日本便利店的国内市场规模首次超过了10万亿日元，远超百货商场和药妆店6万亿日元的规模，仅次于超市(18万亿日元)。其中7-Eleven的销售额为4万亿日元，全家以近2万亿日元的销售额位列第二，加上罗森，前三名便利店销售总额占据了80%的市场份额。

对于如何运营好一家便利店，铃木敏文拥有绝对的发言权。他总结了便利店致胜三大关键：物流与信息流革新、单品管理以及分区高密度开店。

7-Eleven首次在日本实行了共同配送体制，按区域设立了集约型的配送中心。同时，赋予店主采购权，通过加强单品管理，即将经营焦点放到每一个单独的商品项上，鼓励店主小批量多次进货，降低库存，提高经营效率。

而在开店策略上，比起大范围开店，日本的7-Eleven则是在选择好的区域内贯彻高密度多店铺战略，这有利于提高店铺在区域内的知名度，创造地域品牌，也有利于最后实现小批量进货。

至于现在便利店中那些代收水电费、提供打印复印业务、24小时经营、自有品牌商品，实现信用卡结算等等服务最早都是由7-Eleven所实现的。

正是这些创新，使便利店不再是城乡中曾经遍布的那种“小卖部”，而是有了更大的发展空间。

消费者所追求的是品质

不断地改善实体店铺的产品品质和服务价值，因为这才是零售业的根本所在。

铃木反复告诉公司员工，7-Eleven追求的永远都是“品质”二字。不能给消费者带来价值感的产品无法在市场占有一席之地。虽然让顾客形成冲动性消费的契机数不胜数，例如令人瞠目结舌的低价、突出产品新奇感或打造热门话题等等，但倘若这一切没有建立在“品质”基础上，终究会让顾客对产品的兴趣消失殆尽。

“桃子在冰箱内保存三小时最为甜美。”这句话被印在日本一家7-Eleven便利店海报上，以提醒顾客桃子要这样吃才最味美。作为顾客，往往很难抵抗这种入微的关怀。

在日本,便利店购买女性卫生棉、卫生巾等用品，便利店都会提供贴心的包装服务。店员会用像The Body Shop一类的高级纸张像礼物一样包装好，既更卫生，也防止尴尬。

即使是7-Eleven自家化妆品牌ParaDO，也被多国游客普遍认为是性价比十分不错的开架化妆品。

不只是7-Eleven，日本便利店诸多自有品牌都经营得有声有色，完全没有给人以“纯廉价、质量良莠不齐、低品位”的感觉。罗森旗下的甜品曾以其细腻的口感被授予世界精品大奖(Monde Selection)金奖。

在日本的一些便利店中，采用POS系统的结账机器上有数个按钮，分别对应男小孩、女小孩、男成人、女成人等等，店员结账时会将这些性别年龄等特征录入系统，反映出每个产品在不同时段的销量以及受欢迎人群。这也是销售大数据的来源。

许多便利店还越来越多地推出针对老年人的服务。7-Eleven的店员会在送货的同时，附带去周边的独居老人家走访，确认其是否安康。

应对变化是基本原则

实现机遇并不需要特殊的才能，关键在于问题意识和思维能力。

铃木认为，今后无论是超市还是百货商场，都应该彻底挖掘目标顾客的需求，关注时代和社会的变化，创造出独一无二的产品。

在他看来，7-Eleven的稳步增长有3个理由：首先是坚持应对社会和时代的变化；其次是全体员工时刻保持发现问题的意识；第三是建立假设，挑战各项业务。

日本的便利店中，热衷于根据季节变化推出层出不穷的应季食物。许多日本人看到限定商品就难以自持。比如每年的春季，便利店都会推出品类丰富的樱花便当、樱花寿司、樱花与玫瑰味冰淇淋等。7-Eleven还曾在日本推出知名动画《新世纪福音战士》的限定营销，开卖2分钟内，25台高达2米、售价183.6万日元（约11万人民币）的初号机模型全部销售一空。

有分析者认为，“特别限定”就像樱花一样充满了世事无常之感，日本又是一个单一民族国家，买到特别限定的产品能令人感受到独一无二的喜悦。

铃木曾经感谢过自己在东贩研究所里学习的统计学和心理学课程，可能正是他把这两门学科融汇贯通后，才能屡屡有所斩获。

说便利店是日本民众的一站式生活服务也不为过。这些店内服务不仅增加了顾客的到店频率，也确实拉动了商品销售额的增长。

以7-Eleven为例，其ATM机平均每天交易次数约为120次。同样是排队等待取钱，消费者在便利店展现出的耐心要远胜于在银行的表现，大多数顾客都会选择浏览货架，或是在报刊区翻上几页杂志，“站读文化”也是日本便利店特有的一道风景线。

如果说，现代化的超市和购物中心是美国人的发明，那么，便利店则是日本人对全世界商业的贡献。

最后，小睿还要引述铃木敏文的三句话，献给所有有志于创新的商业地产人：

“经营的本质无论在哪个国家都大同小异。”

“改革要从全盘否定开始。”

“妥协即是终结！”