复盘真假茶颜悦色之争，你喝的到底是哪一杯？

编者按：本文来自微信公众号“鳌头财经”（ID:theSankei），作者：鳌头财经佟思，36氪经授权发布。

新年伊始，茶颜悦色以不正当竞争为由，起诉了茶颜观色，登上热搜。截至1月7日时，该话题的阅读量达到了3.8亿次，讨论量达到了1.4万次。

在此之前，2020年4月，茶颜悦色被茶颜观色以侵犯商标权为由告上法庭，后者要求前者赔偿21万元，最后被法院驳回；1月4日，打赢第一场官司战的茶颜悦色又起诉了茶颜观色“不正当竞争”。

当日开庭四个多小时后，法庭宣布择日宣判。目前，该案仍处于审理之中。

茶颜悦色称，由于在创立之初缺乏版权和商标意识，一开始就只注册下来了几个类别的商标，导致被山寨品牌给告了。茶颜悦色强调，目前已经在起诉茶颜观色了，一定会跟侵权行为死磕到底。

蹿红后

等来的是被告

茶颜悦色的爆红，得益于新式茶饮整体市场快速增长。

行业数据显示，2014年至2018年，中国奶茶市场零售额复合增长率超过20.0%，并于2018年超过500.0亿元人民币。

新式茶饮销售额的复合增长率接近30.0%，并于2018年实现408.2亿元人民币的销售额，占整体奶茶市场销售额的81.4%。

茶颜悦色在2013年开出首家店后，快速扩张，于2015年成立品牌运营公司，至今，已拥有近两百家分店。

与众多网红新式茶饮品牌不同的是，茶颜悦色从品牌logo、产品包装到门店设计，始终围绕“中国风”进行聚焦，中式团扇、古代美人、历史典故等等。

除此之外，茶颜悦色还推出了一系列市场独一无二的奶茶饮品，如“声声乌龙，纤纤马卡龙，凤栖绿桂”等。

也正因如此，品牌一经问世，便获得众多年轻人的芳心，甚至在某种程度上，已经成为长沙旅游的一块招牌。

同样搭上新茶饮风口的还有另一家奶茶店——“茶颜观色”，和茶颜悦色仅一字之差的。二者都是在长沙起家，尽管“茶颜观色”首家店是在2019年才开出，但商标注册却在先。

据据中国商标网资料显示，“茶颜观色” 的商标由柴泽军于2004年9月22日在43类商品和服务上申请，2008年3月14日获得注册，该商标有效期限为2008年3月14日至2028年3月13日，核准使用商品/服务项目包括“茶馆”“咖啡馆”“餐馆”等。

后几经转手，由广州洛旗餐饮管理有限公司（以下简称广州洛旗公司）获得商标专用权。

而晚一步的“茶颜悦色”商标最早由湖南茶悦餐饮管理有限公司（以下简称湖南茶悦公司）于2013年10月8日在35、43、30类商品和服务上注册。

2020年4月，茶颜观色以侵犯商标权为由起诉茶颜悦色，但被法院驳回。作为原告的洛旗公司认为，“茶颜观色”商标早在2008年就获得注册，早于“茶颜悦色”；并且，茶颜悦色商标的形、音、义等与茶颜观色非常相像，所以构成了商标侵权。

然而，长沙市岳麓区法院于2020年4月作出判决，认定茶颜悦色不构成商标侵权。

一来注册商标“茶颜悦色”核定使用的范围与“茶颜观色”商标核定使用的范围不同。

二来从商标本身的近似程度来看，“茶颜悦色”与“茶颜观色”虽仅一字之差，但图片、图片与图片在字形、含义及构图组合后的整体结构上均存在较大差异。

三来“茶颜悦色”尽管商标注册时间晚，但推广时间早，品牌知名度较高，“茶颜悦色”商标也因此获得了独特性、显著性。

四来 “茶颜悦色”虽由“茶颜”和“悦色”两部分组成，但起识别作用的是“茶颜悦色”这一整体，固不构成侵权。

别让山寨者

钻了空挡

2021年1月4日，国内著名茶饮品牌茶颜悦色以不正当竞争为由，对茶颜观色所在的公司，连同在长沙的门店即广州洛旗餐饮管理有限公司、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司、长沙市天心区刘琼饮品店提起了诉讼，共索赔278万元。

茶颜悦色表示，茶颜悦色的创始人2013年已创作茶颜悦色以及仕女图、新中式纤茶标语等，并进行了相关的著作权登记。

自2013年12月28日至2020年6月，茶颜悦色在长沙开设了236家门店，装潢元素在消费者心中形成了较深印象。

因此，茶颜悦色要求洛旗、昇品两公司立即停止国内使用与原告相同或近似装潢进行广告宣传、加盟许可、招商宣传及其他虚假宣传等不正当竞争侵权行为，赔偿150万元。

除外，茶颜悦色还要求长沙南门口茶颜观色门店停止使用与茶颜悦色近似装潢进行实地经营的不正当竞争侵权行为，赔偿70万元，洛旗与昇品公司对此承担连带赔偿责任。

被告茶颜观色方则表示，商品的装潢是指为识别或美化商品，而在商品或包装上所附加的文字、图案、色彩及其排列组合。原告列举的饮品菜单及名称、文化标语、门店装潢等不属于商品装潢，商品装潢指茶饮料纸杯上的装潢。

同时，被告提出，原告所列举的各元素，无论是纸杯还是门店装饰，风格不一，缺少共性，消费者很难将其中任何一种元素和原告产生联系，不构成有一定影响的商品装潢。

对于茶颜悦色的标识和仕女图的标识，被告洛旗公司表示，原告已经明确了二者是作为原告商标的扩展性使用，因此在认定本案的商品装潢时，不应该将这两个元素纳入保护范围。

近日，南省长沙市天心区人民法院公开审理了此案，未当庭宣判。对于案件进展，截至发稿前，尚未有更多消息公布。

对于此次诉讼，茶颜悦色则发布微博表示：“一定会跟侵权行为死磕到底。”

结语

对比来看，“茶颜悦色”与“茶颜观色”两家奶茶品牌不仅是logo、名字、风格极其相似，两家主打的奶茶名字都十分相似，比如招牌奶茶“幽兰拿铁”、“声声乌龙”......很容易误导消费者。

而造成这种乱象的起因，一方面，山寨者的违法侵权成本较低；另一方面，品牌在发展之初缺乏商标保护意识，最终导致了市场乱象。

谁才是真正的“茶颜”？谁又是山寨奶茶？消费者傻傻分不清楚，最终不仅侵权者要付出代价，品牌方也少不了损失，不仅口碑容易崩盘，自身经营也会受到影响。

无论是当年“康帅傅”“雪露”“雷碧”等曾经被多少人吐槽，还是近些年备受市场关注的山寨鹿角巷已超过1000家、糕点连锁店“鲍师傅”没能阻挡山寨店蜂拥而至的步伐等以及“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”等热点风波事件，都将后来者带来更多的提醒。