毛利超过伊利蒙牛，一鸣股份为何走不出华东

编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：刘亚丹，36氪经授权发布。

一家并不算出名的区域乳企，乳制品做到了40%左右的毛利，超越伊利、蒙牛等头部企业。

毛利高于伊利

一周前，证监会核准了浙江一鸣食品股份有限公司（简称：一鸣股份）的IPO批文，用不了多久，一鸣股份将正式登陆上交所。

对江浙人来说，也许不知道一鸣股份，但一定见过遍布街头的“一鸣真鲜奶吧”（以下简称：一鸣奶吧）。

家住杭州的诗嘉，小区附近就有两家一鸣奶吧。在浙江，一鸣奶吧更像是随处可见的早餐店，而在一鸣奶吧的发源地温州，它更常被称为“温州宝宝的早餐店”。

2002年，一鸣股份在全国开出首个“一鸣真鲜奶吧”，时至今日，线下的连锁门店仍然是一鸣股份最为重要的销售渠道。

与伊利、蒙牛等其他乳企不同，一鸣股份自己养牛，自己制造乳制品，自己搞冷链运输，自己开线下门店销售；旗下的乳品多在自家线下店和加盟店售卖，毛利远高于同行。

其招股书显示，2016-2018年，一鸣股份乳品毛利率分别为40.28%、39.24%和40.66%，而同期可比乳业上市公司的平均值则分别为35.63%、33.14%和32.02%；同期伊利股份的毛利率，分别是38.33%、37.52%和37.84%。而且，从变动趋势来看，这三年，一鸣股份乳品行业的毛利率基本稳定，但行业平均水平却在这三年连续下滑。

不得不说，这样的业绩是让同行羡慕的。

“一鸣刚刚来杭州的时候，对顾客来说还是很有新鲜感的，因为有一个鲜牛奶的概念。而且他们还会现做酸奶和鲜奶饮品，当时很少有这种形式。”诗嘉回忆，高中时代，一鸣奶吧是学生们常去买早餐的门店。

线下门店销售是一鸣股份最大的销售渠道。2016年—2019年上半年，一鸣股份自门店渠道产生的销售额，均维持在总销售额73%左右。在三年多的时间里，公司门店数量从2016年初的828家增加至1524家，在基本覆盖浙江区域的基础上，逐步进入上海、江苏和福建等华东地区。

成立于2005年的一鸣股份，前身是朱明春在1992年创立的温州一鸣食品有限公司。人称“养鸡大王”的朱明春靠养鸡起家，曾经大年三十都待在鸡场，对养殖业颇有经验和心得。1992年，温州乳品企业因市场原因拒收奶农牛奶，奶农只得忍痛倾倒牛奶、宰杀奶牛。农民出身的朱明春见状颇为触动，决定投身奶业。

2002年，在温州市区开出第一家“一鸣真鲜奶吧”直营店，如今，一鸣奶吧直营店、加盟连锁店在温州地区已发展至近400家，占总开店数的26%左右。

目前，除了门店渠道，一鸣股份也面向区域早餐店、小型商超等传统零售终端为主的经销商渠道；以及面向连锁商超、单位团购与自动售货机为代表的直销渠道销售其产品。其中，公司从2017年开始投放与推广自动售货机新零售渠道，仅在2018年就实现营业收入5100多万元。

难以走出浙江

一鸣股份在乳制品方面有着不错的毛利的同时，自营模式也限制了其走出浙江，扩大规模。

“这个品牌在浙江出名，在我们这儿没啥名，人家以为和楼下的包子铺差不多，那我还费劲加盟干啥。而且我们这边还爆出过他们卖过期变质的奶，本来名气就不够，听到的名声还是坏的。”一位曾试图加盟一鸣奶吧的江苏加盟意向商告诉快消君。

走出浙江，是一鸣股份目前面临的重要难题。虽然公司一直有野心“统治”包邮区（江浙沪），甚至扩展至全国，在江苏、上海、福建等区域至少拓展了5年，但是效果并不明显。

一鸣股份目前生产基地仍主要在浙江温州，受限于新鲜、短保食品的销售半径，2016年、2017年和2018年来源于浙江市场的收入占比始终处于较高水平，分别为92.33%、90.84%和89.75%。

一鸣股份绝大部分门店在浙江地区。截至2019年6月30日，公司1524家门店中，浙江达到1317家，江苏、上海、福建市场至少拓展了4年，门店数量仅为178、12、17。为与门店配合，一鸣股份的厂房与委托加工方均在一鸣股份的主要市场周边。

因此， 公司目前营业收入主要来源于浙江地区，具有市场集中风险。这种地域风险，在今年疫情期间暴露的更加明显。

区域性奶企被限制的主要原因就在于运输，短保产品本身也限制了企业向外的扩张，再加上一鸣股份依托于线下奶吧，线下门店的租赁和人工成本都会限制扩张的速度。

江苏是一鸣股份想要走出浙江的第一站。2004年5月，南京首家 “一鸣真鲜奶吧”正式营业，由此揭开了其对外扩张的序幕。但是这条路也走得并不顺利，在南京，一鸣奶吧也一度面临知名度低的问题，其早期的很多店铺流量也多是依托热门商圈。

“我考察了我们这边几个店铺，据说选址也是一鸣公司帮忙选的，有几个在地铁的铺子，租金贵的要死，而且有些在地铁偏僻末站，一上午人都很少。早上人流都不够，还指望我中午能卖得多啊”，江苏的小郭告诉快消君，他在调研江苏当地的几个店面之后，决定放弃加盟。

对一鸣股份目前在江苏的布局情况等，快消君也联系到一鸣股份媒介公关方，对方回复称：“企业最近忙着发行，确实没有时间和精力回复。”

加盟店隐患

“问做过的人，说加盟装修设备后续物料都不便宜，后面还得再到他们那边进物料，这么一合计，我这边乐观估计得5年才能回本。”前述放弃加盟一鸣股份的小郭谈到。小郭为调研过的几家一鸣奶吧店算过一笔账，日销售额600多元，除去租金、水电、人工和物料，盈利堪忧。

像所有的线下店一样，加盟是扩张最快的一条路。但这几年，一鸣股份加盟店开店速度快，关店速度也很快。

招股书显示，2017年、2018年一鸣股份新开门店与关闭门店的数量比分别为2.02与2.03，几乎可以说，每新开两家店，就要关一家店；到了2019年，其关店规模更大，2019年上半年一鸣股份共新开门店150家，却关了85家。

“位于地铁的店随便做些啥，也不能日销售额不过千啊”，小郭表达出对一鸣奶吧加盟店的失望。

加盟店的效益，也受到地理位置的影响。“（生意）还可以吧，因为我们这边是10来年的老店了。”一鸣奶吧南京成贤街加盟店告诉快消君。

值得注意的是，一鸣股份加盟店毛利率远低于直营门店。以2019年上半年为例，加盟门店的乳品毛利率和烘焙食品毛利率分别为32.05%、30.61%，远低于直营门店的60.46%、59.12%，也低于直营渠道和经销渠道。对此，公司解释称，加盟商与公司主要采取买断式销售采购，未实行促销和返利政策，公司对加盟商的产品定价毛利率低于经销和直销渠道。

不过，一鸣股份对于加盟店的热衷，可能并不仅限于经营烘焙与乳制品带来的毛利，而是加盟商缴纳的加盟费和特许金。据一鸣股份招股书披露，公司其他业务收入主要为公司对加盟商收取的加盟费、特许金以及设备销售收入等 。

加盟商开设加盟店，首先需要向一鸣股份缴纳一定费用，即加盟费。2016年—2019年上半年，一鸣食品的单店加盟费分别为4.63万元、4.62万元、4.67万元和4.58万元。此外，一鸣股份会根据加盟店营业额按比例收取特许金，2016年—2019年上半年，一鸣股份特许金收入占加盟店营业额的比重在3.22%至3.41%之间。

2018年，一鸣股份净利润为1.57亿元。该年度，一鸣股份收取了5179.33万元的加盟商特许金，以及1903.60万元的加盟费。这两项收入合计为7682.93万元，考虑到这两项费用几乎是没有成本的，所以，一鸣股份约有一半的净利润来自于加盟商缴纳的加盟费和特许金。

除加盟费与保证金，一鸣股份规定，加盟店开业运营所需门店设备均由公司统一采购后销售给加盟商。2018年一鸣股份还向加盟商销售了5490.51万元的包装及耗材、2477.04万元的门店设备，这项销售给一鸣股份是否带来收益，目前招股书中并未披露。

加盟之路看似快速，也可为一鸣股份提供不错的利润，但加盟商能否盈利，却决定着企业的长久生存。一鸣股份的IPO，表达了其对扩张产能的雄心，但是没有夯实的加盟模式，继续扩张下去，会稳吗？