品牌抉择难题：一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？

编者按：本文来自微信公众号“怪兽先森”（ID：Mister-shou），作者怪兽先森，36氪经授权发布。

读前思考3秒：      

你认为餐饮品牌是聚焦单品还是多个产品的成功率大？

一个品牌到底是聚焦单品还是多个产品好？

可能有些人说，做品牌一定要聚焦，尤其是餐饮行业，最好聚焦某个产品才能成功。

比如巴奴火锅的毛肚，费大厨的辣椒炒肉，阿五的黄河大鲤鱼等，好像都是聚焦某个单品。

阿五的黄河大鲤鱼

但事实真的是这样吗？这些所谓的成功品牌的成功原因真的是聚焦了某道产品就成功了吗？

那为什么同样是聚焦毛肚的火锅品牌，巴奴成了，其他聚焦毛肚的火锅品牌却难以生存呢？同样聚焦鸭血的火锅品牌，谭鸭血品牌开遍全国，其他聚焦鸭血的火锅品牌似乎都看不到了……

这样的例子我还可以举很多……

事实上，聚焦某个单品就成功了的品牌，并不代表这种做法人人都适用。品牌成功的因素太多了。就算你不聚焦，也照样有成功的品牌。

比如手机行业的小米品牌啥都卖，我朋友还买了小米的电动牙刷呢（这个也是品类延伸问题了）。再如餐饮行业的海底捞、湖南菜的农耕记等，也是多个产品的策略。

那么，品牌到底是聚焦一个单品还是多个产品好呢？

这个问题之所以拿出来分享，是因为我们经常碰到这种品牌选择与战略决策的问题。不管你是做企业和品牌，还是营销策划人员，如果你不搞懂这个问题就去盲目的聚焦或者多产品战略，将会影响整个品牌接下来的发展，甚至生死。

 （PS：这里的聚焦也不是指只做一款产品，而是对外主打某款产品或者品牌只有很少几款产品的意思。另外，类似零售商超店、电商平台类的渠道品牌，不在本文的讨论中，以后有机会再专门讨论）

我的答案也很简单，就是：各有利弊，看哪个更适合自己。

这句不是废话，而是一句实话。因为任何的战略选择和事物都会利弊之分，没有最好，只有适不适合自己。

当然，说是这样说，但是遇到问题时我们还是要解决，才是做事的人的风格。下面和你说说如何解决这个品牌选择问题。

我们先看产品聚焦与多产品策略的利弊各有哪些，再来选择合适自己的品牌策略。为了方便理解，这篇文章我以我们熟知的餐饮行业为主来举例说明。

一、产品聚焦的利与弊

（一）聚焦某个单品的好处

1.对获客来说，产品聚焦的获客力度更强，顾客对你品牌的价值感更清晰

想到这个产品就想到你的品牌，想到你的品牌就能马上想起你家的主打产品是什么，快速知道是卖什么的。比如想到辣椒炒肉就想到费大厨，想到太二就知道是卖酸菜鱼。

2.对企业来说，资源配置更加聚焦。

以餐饮来说，产品聚焦对供应链（量大也容易降低供应成本）、人员配比、后厨出品、营销宣传等等的资源更加直接高效，资源配置更容易。多产品的话就需要思考资源的分配问题。

另外，当产品聚焦达到一定的程度和规模，在整体成本与效率上会产生相对优势，从而整体利润会更高。

3.对顾客体验来说，产品价值感更直接明显。

因为产品聚焦，导致资源投入聚焦，在产品呈现、服务体验和场景上都更加容易一致性地聚焦该产品，所以顾客对这道产品的体验感也会更强，记忆也深刻。

4.对于粗放式的市场环境，更容易切蛋糕。

好产品是有无数个，但是在顾客心智中，某个菜系品类里好的产品与某个品牌的关联的认知资源是有限的。比如湘菜品类市场还没稳固时，你占据某个单品，就相当于占据了这道菜在用户心智的地位。

（二）产品聚焦的弊端（不适合的情况）

1.过度聚焦某个单品或者细分某个品类，也可能把自己的市场做死了。

品类是品牌的基础，强势品类创建强势品牌。如果你聚焦的产品或者某个品类，整个需求基数无法支撑你的盈利，你聚焦就是作死。

比如酸菜鱼-柠檬酸菜鱼-小锅柠檬酸菜鱼……最后如果吃小锅柠檬酸菜鱼的人支撑不起你的门店生意，那就是过度聚焦了。

对于竞争环境来说，聚焦是为了塑造差异化的方式之一，而不是为了聚焦而聚焦，最终还是要建立在有足够市场需求量的前提上。

2.如果你的品牌处于一个需求萎靡的小众品类，你还聚焦也是作死

比如功能手机，还怎么聚焦？应该是切换品类或者创新品类，找到新的需求和赛道。

假设酸菜鱼这个品类需求都萎靡或者没了，太二这个品牌也会直接受到致命的影响。

这个时候，你考虑的不再是为了聚焦而聚焦，而是切换品类赛道或重构品类价值与需求重构，构建新的增长赛道。

二、多产品策略的利弊

（一）多产品策略的好处

1.占领多个产品线，可能获得更多的增长

以某个特性做为品牌的差异化价值，在这个特性之下延伸产品。比如海底捞对顾客来说就是服务突出，适合朋友聚餐宴请，并不需要聚焦某个单品，只要围绕目标客群和火锅属性之下做很多产品延伸。

2.产品线创新的可能性更多

比如我在这个大品类或者品牌之下，可以根据不同情况去做更多产品创新，提供更多高价值和或同样价值却更低成本的产品。比如湘菜品牌的农耕记，完全可以从湘菜这个菜系去找更多适合自己的产品来满足顾客需求，实现更多的利润 。

3.防止细分品类的萎靡

聚焦某个单品最怕这个细分品类没了，你的品牌也就没了。没有聚焦某个单品的好处就可以防止这个问题。

（二）多产品策略的弊端

1.顾客的价值认知弱，搞不好还容易混乱。

多产品的品牌价值感相对来说，没有产品聚焦的品牌更强。获客的力度也减弱，尤其是品牌初期来说。

比如，很多人在选择某个单品时，可能很多人更愿意选择专门做这个产品的品牌，而不是啥都做的品牌。尤其是简快餐的饱腹类的品类，商务宴请类的品类另说。

2.资源配置的难度增加

多一个产品线或者多一个产品，不是简单的多一个产品，而背后是整个供应链、研发投入、人力投入、毛利率设计、定价体系和宣传资源等等的资源分散和资源重组。

我经常看到街边很多餐饮门店，门头挂上三四个不同品类的名字，有卖美蛙鱼头、小龙虾、湘菜、火锅等。这种就是生意不好了，老板认为增加产吕和品类就能提升营业额。其实生意不好的问题根本不是产品线和品类不够丰富，而是企业内部运营管理与老板认知出了问题。

部分打着好几个品类依然能存活下来的门店和品牌，都是不可复制性的。可能是在三四线城市，竞争并不激烈。或很早就开店了，靠着优越的地理位置，前期积累了大批老顾客，暂时活得还不错。

三、你的品牌到底要怎么抉择呢？

这个没有绝对之说，但是可以参考以下几点建议 ：

1.市场的竞争格局

当下这个阶段，你所选择的品类或者市场，竞争情况如何。如果处于正在争夺市场的增量市场里，还是已经竞争非常激烈的存量市场了。

餐饮来说，如果品类在用户心智还处于蓝海，没多少竞争对手，建议品牌初期先占领某个具备高认知度和价值感的单品。这种心智资源的占领就像商标，少一个就没一个。

2.品类属性与发展趋势

看你这个品类目前的发展阶段是怎样的。

如果是品类发展前期和正在发展中，一般聚焦某个单品更合适。

品类处于竞争激烈和成熟阶段，比如火锅按照产品细分，有毛肚火锅、牛肉火锅、羊肉火锅、鸭血火锅、鹅肠火锅等，那几乎很多好的单品都被占领了，你只能主打其他品牌价值，而不能再过度聚焦和细分了。

如果所在品类正在萎靡，逆势不如顺势，要么创新新品类创造新需求或者切换赛道。比如胡桃里和苹果手机就是品类创新的典例。

3.企业自身资源优势

如果你本身在产品聚焦方向具备优势，如你的资源配置能力上也有优势，如果产品聚焦还有机会，建议先聚焦单品。

4.品牌自身发展阶段

品牌发展阶段不一样，或品牌的认知度不一样，采取的策略也是不一样。

就好像同样是卖披萨的，必胜客现在可以有很多产品线，甚至主打“快乐聚会”等概念，但是如果你也做披萨品类，刚一上来就打“快乐聚餐”之类的品牌概念，你得花多少钱才能吸引顾客到店——因为顾客连你是做什么的，产品对顾客来说有什么不一样等基础信息都还不清楚，你盲目多产品发展就会弄巧成拙。

如果你一开始就是做商务宴请类的餐厅，那就不一样。但是披萨在中国市场的认知很难支撑得起宴请类的餐厅。

如果品牌发展到一定的阶段，根据商圈竞争情况与目标顾客需求去做恰当的扩展，也是合理的。

有些品牌的战略目标不一样，可以坚持自己的单品道路，或本身属性限制不适合扩展，这样的话，坚持就是最好的策略——比如喜家德这么多年坚持只卖五款水饺，目前也活得挺好。

当然没有绝对的理论，也没有最好的策略，只有根据不同情况来采取恰当的策略。以上只是一般情况，仅供参考。

因为创造差异化价值和打造品牌竞争力，除了产品做聚焦的方法，还有很多方法，比如主打产品特性、或其他就餐场景等。具体需要一店一策，一品牌一策略。

如果确立了产品聚焦或者多产品的策略，那具体怎么做呢？

 这两个话题有点大，今天最后我就以“产品聚焦”来讲讲落地操作方法。

四、怎么做产品聚焦？

分两个层面来讲：

（一）选品标准：该选哪款产品来做聚焦？

1.有一定的大众认知基础

前面说了费大厨这个湖南菜品牌，那就举例湖南菜这个品类。一提到湖南菜，我们就会想到辣椒、剁椒鱼头、小炒黄牛肉等产品。这就是大众认知基础很高的产品，不需要再教育了。

所以费大厨聚焦辣椒炒肉，坛宗聚焦剁椒鱼头，炊烟时代品牌聚焦小炒黄牛肉。

2.天然具备价值感

有些认知度很高，但是价值感却不高，那就很难卖高价或者承担品牌的主打产品。比如辣椒炒白菜好像认知度也高，但是价值感却没有辣椒炒肉高。

对于食品来说，肉的比蔬菜价值感高，海里的比河里的高，国外的比国内的高（比如澳洲进口大龙虾）。这就是我们的固有认知。

3.消费频次高

如果你选择的单品是大家一年都吃不到一次的，那你怎么做生意？餐饮和快消品是讲复购的，产品要有刚需，消费频次高最佳。除了高端餐厅。

比如辣椒炒肉，是家常菜，可以天天吃都没事。面条也是。如果你选择海豚这种产品，先不说有毒没毒，这种几乎很少人经常吃。

4.自带流量

比如你选择的单品如果本来就有几千年几百年的文化历史，或者大家一听就知道是什么的，就会让这款产品本身自带流量。尤其是那些烂大街的产品或者品类。比如鸡腿、排骨饭、鸡爪等等，正新鸡排、卤人甲炸鸡爪、72街排骨饭等品牌就是这种选择。

以上四个标准都符合是最好的，比如酸菜鱼、排骨饭、火锅的毛肚等。

如果实在找不到以上标准的，至少要符合前面两个，这是给后面的工作做为基础。不然就是企业内部在自嗨，投入再大的广告，消费者也很难认账。

对外主打的产品除了区别于其他竞争对手，还有就是作为吸客的作用，如果你选的产品过于小众化，这个支撑得起你的单店或品牌的盈利，那就要考虑其他策略了。

（二）选好产品好，如何打造成真正的爆品？

你想主打的产品不一定就能成为爆品。爆品不是企业内部说是爆品就会成为爆品。因为你筛选对外的主打产品后，消费者并不会马上就认可与购买你。

比如同样是辣椒炒肉，我去年出差看到上海同样有家做湘菜的主打辣椒炒肉（当地没有费大厨品牌），我吃了后很不喜欢，我看点的人也不多。但为什么费大厨的辣椒炒肉可以卖成爆品，他们家却没多少人认可？

不考虑其他因素，其中就核心就是企业并没有站在顾客角度，以及真正把资源投入到有效的地方去打造，所以最终只是企业内部在喊喊口号自嗨而已。

选品确定后，只是“1”，到底能达到2100还是1000，还要看接下来的工作：

1.价值创新：旧元素新组合

除了品牌效应之外，很重要就是对这款单品进行 旧酒装新瓶，重新设计新的记忆点和体验感。

如果你只是硬搬过来，没有根据目标客群的需求进行调整，那再好的选品也无法成为顾客喜爱的爆品。

比如费大厨的辣椒炒肉，从食材选择、制作工艺、呈现方式等都不一样了。比如辣椒清洗在门口明档进行，打消大家对“辣椒可能没有洗就炒”的传统顾虑。呈现时用一个新式的盘子盛着，还要一个小火灶保温，保持口感和各种上菜仪式感——所以，虽然还是辣椒炒肉这道传统的湖南家常菜，却给了顾客新的体验感和记忆点。

再如我们去年因为和遇见小面的天使投资人进行合作，去考察了遇见小面这个品牌。遇见小面最近一款“红碗碗杂面”一上市就卖爆了。核心就是对重庆小面里的一款经典产品进行产品和包装创新，让有文化之根的产品再次引爆市场。

2.资源的重点投入

从供应链、研发投入、团队管理、产品结构调整、广告宣传等都对这个单品进行重点投入，而不再是过去随便搞搞就好！

整体的口味和体验至少达到一个标准：高于这个商圈同类产品的平均值以上！

因为你主打这个单品，顾客对你的期待感会很高，所以你不能低于顾客的预期。

3.价值感的可视化传递

资源投入了，要让顾客直接看得到，感受你的产品价值感！

比如在门头、店内墙面、菜品呈现、菜单设计、或者有明档的、服务员等等地方，通过服务员说出你的价值，通过文案图片视频展示你的价值，或者明档告诉顾客价值等等，一定要可视化传递。

不要背后做了很多努力却遮遮掩掩，想让顾客“猜”。不要猜，顾客不是厨师，没法明显知道你的好。因为产品好不好，除了实际的使用价值，还有就是心理价值的影响！

总结

对于餐饮品牌来说，到底是聚焦一道产品还是多个产品，这个要明确两者的优劣势，再去根据自己实际情况选择适合的策略。

这个世界没有绝对而论的方法，如果你说好像很多成功的品牌都是聚焦单品啊。那我只能说，也同样有很多品牌因为聚焦单品而被淘汰了，只是你没听说过而已。

当你了解了这两者之间的优劣势，你才能客观地去选择自己的品牌策略，而不是随便乱听一些所谓的“专家”在胡扯。因为我们碰到太多的企业老板，不是没有执行力，而是被错误的认知观点和盲目的投入害了自己。

本文只是希望大家能够更客观地去考虑单品与多产品策略这两个常见的决策问题，祝你少踩坑，多成功！