巧虎和它的中国业务：疫情下的早教突围

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID:hi3wyu），作者：阿靓，36氪经授权发布。

巧虎，倍乐生 （Benesse） 旗下的一个早教品牌。倍乐生是日本教育巨头企业，其中国大陆地区业务由子公司倍乐生商贸（中国）有限公司独资运营。 

在日本，倍乐生主要针对18岁以下用户提供教育服务，同时公司还有孕期服务，外语培训，职场管理培训，老年人护理等。受本土少子化和新冠疫情影响，倍乐生的净利润在过去的12个月里下滑严重。

如，2020年4月1日至2021年3月31日，公司营收4275.31亿日元，同比减少4.7%；营业利润为130.89亿日元，同比减少38.4%；经常利润为92.60亿日元，同比减少44.7%；归属股东当期纯利润为31.22亿日元，同比减少50.3%。

其实，这样的下滑也早有预警。除了新冠疫情这类无法预判的外界影响之外，倍乐生的行业相关环境也突发了很多变化。短短四五年间，日本国内就发生了小学英语教育早期化、编程教育导入、大学入学考试共通等诸多变化。 

而一直在支撑其海外营收的中国地区早教业务，也面临着诸多挑战。 

其一，是 倍乐生在财报中提到的，中国每年新生人口将近1500万人，但育龄人口逐渐减少，再加上新冠疫情，2020年新生人口只有约1200万人。 

其二，是伴随着网络学习的普及，有大量新的教育企业也加入了竞争。 

那么，在中国所运营的以巧虎IP为核心的早教产业体系是怎样的？面对市场的变化，以及疫情带来的突发问题，倍乐生又会做出怎样的应对？ 

倍乐生围绕“巧虎”在中国开展的三大业务

如果我们把“巧虎”看成一个IP，那么它已经形成了从内容（动画，人偶剧，舞台剧等）到商业化（早教教材销售，周边玩具等）的成熟链条。 

倍乐生（中国）的业务就是围绕“巧虎”这个IP展开的一系列早教事业。 

首先最基础的是“专业学习”事业体系 ，沿用与日本相同的会员制。这一体系的核心商品是“巧虎乐智小天地学习系列商品”，使用独创的“3×3×3立体教学模式”，为幼儿提供每月的家庭学习材料。 

所谓的“3×3×3立体教学模式”是指“3步学习法×3元核心力×3方互动支持”，而会员制是一种类似订阅的服务。客户选择入会后签订协议，倍乐生则根据客户需要，每月定量邮送相应的《乐智小天地》学习资料，供客户带领孩子自学使用。在基础会员制之外，还有积分制度、亲友介绍制度，以增加用户粘性。 

3元核心力分龄进阶体系

13月龄幼儿学习商品图例

倍乐生还上线了“巧虎早教成长记APP”，与学习资料配合使用。这是一款面向1-6岁儿童的APP，提供适合孩子各阶段成长的学习内容，寓教于乐。 

除了《乐智小天地》学习资料本身，倍乐生还设计了《乐智小天地Plus》系列商品。该系列商品作为巧虎乐智小天地学习系列商品的补充，以独立主题开发而成，强化各领域的学习。 

《乐智小天地Plus》系列商品图例

《乐智小天地》、《乐智小天地Plus》学习系列，是由中国福利会旗下的中国中福会出版社有限公司与倍乐生共同成立的上海儿童时代倍乐生文化发展有限公司研发、由中国中福会出版社有限公司出版发行的。截至2019年3月，《乐智小天地》家庭学习系列突破了117万会员订户，年销售数超过1200万套，会员遍布全国各省市。 

当前，《乐智小天地》主要营销渠道有五条： 

• 巧虎官网/微信公众号/客户来电

• 电销服务中心

• 巧虎实体店

• 地区合作商

• 天猫巧虎旗舰店

第二个事业体系是“IP服务”事业体系。

2006年6月，《乐智小天地》1-2岁宝宝版、3-4岁快乐版商品上市，此后适合各年龄段的《乐智小天地》产品也陆续上市；2007年6月，“巧虎来啦”节目全国各省首播开始；2008年11月，巧虎线下实体体验店开业；2010年巧虎大型舞台剧全国巡演开始；2016年7月，“巧虎KIDS”教育加盟事业启动；2019年6月，巧虎电影全国上映；2020年，巧虎3D动画卡通片开播。 

2021年，已经是巧虎品牌的15周年。2017年，巧虎开始的授权事业，如今也已经四年。巧虎的合作商品包括生活类、玩具类、服务类。长达四年授权业务的成功，侧面证明了巧虎已经成为了一个成熟的IP，具有了作为文化符号的商业价值。 

部分合作商品图例

IP授权事业同样火热。与IP授权商品不同，这里的授权事业可以理解为加盟事业或围绕巧虎IP的合作事业。授权事业主要有以下两个方面： 

1.巧虎KIDS成长中心

上海鲱鱼宝宝教育管理咨询有限公司是倍乐生授权巧虎KIDS事业在中国地区开展的总代理公司。巧虎KIDS是与“乐智小天地”连动互动式线下学习品牌，致力于0-6岁孩子综合能力的开发、良好习惯的培养。 

2.巧虎欢乐岛

上海多雷米营销策划有限公司是倍乐生授权巧虎欢乐岛大型室内儿童乐园在中国地区开展的总运营管理公司。巧虎欢乐岛是专属130厘米以下孩子的大型室内儿童“玩中学”乐园，结合多样的游乐设施与巧虎唱跳Mini Show，通过体验增进孩子治愈及体能等全面性的发展。 

第三个事业体系是“社会体验”事业体系。

1.巧虎大型舞台剧

2010年起，作为对巧虎会员的延伸服务，倍乐生推出了巧虎大型舞台剧，包括“蚂蚁王国历险记舞台剧”和“快乐农场大冒险舞台剧”等。据大麦网截至2019年12月数据，倍乐生每年春秋两季的演出，已累计巡演全国超过1000场次，观赏人数超过95万人。 

2.动画片及大电影

倍乐生目前已经上线动画片《可爱巧虎岛》、3D动画片《巧虎探索奇妙世界》、3D巧虎大电影《巧虎大飞船历险记》。其中《巧虎大飞船历险记》获得第十二届厦门国际动漫节“金海豚奖”最佳影视动画长篇银奖。 

2018年5月起，巧虎与百视通共同打造了巧虎电视机顶盒“巧虎小红盒”，提供包括巧虎卡通在内的巧虎节目，《乐智小天地》订户可通过巧虎小红盒观看每月的学习内容。 

倍乐生在中国的发展迎来瓶颈期

倍乐生的早教业务在内部被称为“global kodomo challenge” （“国际早教事业”） ，中国大陆地区业务由倍乐生商贸（中国）有限公司（中国上海市）运营。 

该子公司为倍乐生全资子公司，主要事业内容为教具、玩具的采购与生产管理，以及出版物的贩卖。 

2021财年，Benesse国际早教事业的销售额为551.98亿日元，同比减少2.5%。日本国内“kodomo challenge”早教业务续费会员数增加，但仍然减收的主要原因是中国和日本的线下活动中止，以及在中国进行外汇换算时的负影响。 由于对中国和日本国内的战略投资增加，营业利润为16.13亿日元，同比减少39.2%。 

国际早教事业中，海外事业体量是日本国内事业体量的两倍左右。 

其中，中国大陆市场占据了绝大部分市场份额。 

中国对于倍乐生的重要性不仅仅在于其庞大的早教市场，还在于资金流方面与中国的密切关系。 

截至2021年3月期，倍乐生银行贷款来源为中国银行100亿日元、三井住友银行100亿日元、银行团贷款80亿日元。中国银行也是倍乐生的大股东之一，持278.7万股，占比2.89%。 

直面市场变化，倍乐生的应对策略与目标

倍乐生2019年总结文件中提出，原本中国在幼儿期就强调“应试教育”，但现在有了与之相悖的“素质教育”模式，且正逐渐被重视起来。倍乐生抓住这个机会，积极利用“巧虎”开展素质教育，得到了广泛好评。 

此时利用在日本积累的经验技术开发同时满足应试教育和素质教育两方面要求的教材成为出海任务的重中之重，但接下来的疫情与其带来的线上教育热潮，是与倍乐生原本的构想大相径庭的。 

面对疫情与行业动荡，倍乐生迅速调整方向，顺势而为。2021财年，倍乐生采用了新的营业体制，安达保受任为CEO，小林仁受任为COO。 

在早教方面，倍乐生将妊娠期、婴幼儿、1-6岁幼儿事业进行整合，计划以APP为中心，扩大与顾客的接触。同时，为了中长期成长稳定，2021财年倍乐生设备投资总额达265.89亿日元，其中基础投资主要目的在于客户基础服务系统和物流体制的强化。 

在早教事业方面，Benesse 在动画番剧和电影制作上投了14.72亿，仅次于养老、保育事业的145.63亿日元投资和国内教育事业投资的91.66亿日元投资。 

倍乐生在2021年财报中提到，未来总目标是“发展核心事业，挑战新领域”。2022财年，为应对中国市场内的激烈竞争，需要增强网络内容，推动数字化进程。中国近年来迅速发展，教育热居高不下，在激烈变化的工作环境中积极推进商品的数据化和销售结构优化成为了未来工作的重中之重。 

财报中认为，当前倍乐生面临三个问题： 

市场过热与竞争激化；

幼儿教育市场的数据化；

销售效率低下。

这三个问题与中国高居不下的教育热和高速推进的数据化发展息息相关。 

对此，倍乐生计划扩大面向家庭、面向亲子的“巧虎世界”，同时基于网络，增加顾客接点，强化商品和服务。具体来看，有两个细节已经明确： 

1、提升网络授课竞争力，开发AI录课；

2、改革销售结构（扩大EC，增加数据接点，活用数据）。

为适应中国市场剧变，倍乐生将重点放在了强化互联网布局上。原本擅长地推的倍乐生如今也发力线上宣发，巧虎微信订阅号、微信服务号、巧虎抖音号都已经投入使用。 

此外，倍乐生声称开始试水AI录课，但并未发布具体信息，预计可能是和新东方在线类似的绿幕直播课技术或通过人工智能优化录课流程。 

倍乐生最终的目标是“V字回升”，将2022财年营业利润目标设为260亿日元。