SaaS 如何让 B2B 市场重新恢复活力？

编者按：本文作者 ZviSchreiber 是 Freightos公司CEO。Zvi Schreiber 已创立并领导了多家科技公司，其中一些被 IBM、GE 和 VerticalNet 等公司收购。

线上市场是巨大的。Amazon、Etsy 和 Uber 已证明，C2C 及 B2C 市场已经解决了鸡与蛋的问题——是在有足够卖家之前先吸引买家，还是在有买家之前先吸引卖家。 

而相比之下，B2B市场还在努力奋斗着。初创公司的历史上，都是诸如Commerce One 和 Pepmarket 一类的失败案例，因为对于此类公司来说，同时吸引卖家和买家太具挑战性。相对来说，这为倾向人工操作的B2B平台留下了盈利的空间——占世界经济的80%。 

但是，一种全新的精细策略出现了，它承诺能帮助B2B市场不断发展。 

软件即服务（SaaS）带动的市场 

如果市场中没有足够买家来说服B2B平台卖家相信入驻该平台可以盈利，那么为什么不提供另外一种价值形式，直到有足够买家可以支撑？根据《Platform Revolution》一书的作者 Sangeet Paul Choudary 所说，在推出市场之前，先提供 B2B工具来吸引卖家或买家是一种很受欢迎的新兴解决方案： 

“我看到越来越多‘工具先行’的成功案例。发布一个 SaaS 应用程序，允许企业之间进行互动交流，并提供单一用户工具。从那里起步，再拓展到整个平台。” 

其结果就是 Tomasz Tunguz 所描述的SaaS带动市场（SEM方案）, 或者像 ChrisDixon 所说：“为工具而来，为网络而留。” 

这个策略很简单: 

1. 针对市场潜在卖家开发一套 SaaS 工具 。
2. 入驻卖家使用该 SaaS 价值策略 。
3. 利用现有的卖家池创造市场 。
4. 注册买家使用市场价值策略 。
5. 利用买家和卖家的临界点衡量市场指数。

尽管最近出了点问题，Zenefits 仍不失为SaaS带动市场的绝佳案例。公司CEO Parker Conrad 认为，创建专为小企业提供保险一类服务的市场，最好的办法就是打造一个免费的SaaS平台，使小企业的 HR 经理可将其用于流程自动化，如招聘、薪酬管理和时间表管理。一旦拥有市场买家的用户基础，该公司就能逐渐将规模扩展到市场卖家范围——能向HR经理提供服务的保险公司。结果是什么？2015年，Zenefits 以45亿美元的市场估值筹集到5亿美元资金。 

我们还将这种方法运用于Freightos公司，搭建国际航运市场，帮助物流供应商利用SaaS应用程序实现自动计算运费功能，同时还充当进出口商的市场销售通道。

SaaS带动市场的优势 

使用 SaaS 应用程序组合作为市场的入驻工具，带来了一些关键优势： 

新的市场机会： 

在互联网泡沫的高峰期，Gartner 预测，到2001年，B2B市场的数量会达到十万。而到2002年，很明显，实际数字相差会很大。许多市场会关闭，因为在买家上线前，卖家缺乏忍耐漫长的入驻过程的动力，而没有卖家，买家是不会加入的。SaaS带动市场的方案可以帮助本地数字平台，但更大的机遇在于其利用SaaS工具使倾向手动操作的卖家实现自动化的能力，创建卖家基地启动市场。 

吸引SaaS卖家： 

入驻卖家使用SaaS应用程序，意味着他们在市场启动前就获得了价值。一旦市场启动，在线销售获得的就是净收益，可以通过促使买家或风险卖家放弃来缓减压力。 

市场卖家验证：

SaaS平台可以充当过滤器，确保市场中有资质的卖家或买家。例如，当公司规模足够大，需要内部的HR管理平台时，很可能就会作为潜在销售目标进行资格预审，此时，Zenefits 就降低了保险公司的销售成本。 

可变的市场买方产品：

在网络泡沫破灭前，来自 B2B 市场买家的主要投诉是，B2B 行业的规模和关系问题。换句话说就是，针对大型或高级客户，必须有某种方式来调整价格。用于卖家内部操作自动化的 SaaS 应用程序，要能够适用于复杂的价格体系，这意味着依赖相同 SaaS 平台的在线市场也能使用。 

市场能够改善SaaS功能： 

用SEM方案创建市场时，不需要用初始目标来启动市场。当SaaS应用程序需要额外的内部资源来获取充分价值时，市场能帮助它们更好地发挥作用。风险资本家 Josh Breinlinger用一个假设的案例来对其进行解释。案例中，A/B测试公司使用 Optimizely 进行网站测试需要设计测试模板。而市场测试模板可以改善SaaS平台体验。 

SEM 的缺点 

虽然SaaS带动市场能解决一些重大挑战，可它也带来了其自身的问题： 

兼顾多个产品： 

PaulGraham 说，创业在于专注。他建议：“点燃一堆小而旺的火焰。”SaaS带动市场意味着既要搭建 SaaS 平台，还要创建市场，这很有挑战。如果还有针对买家的 SaaS，情况会变得更加复杂。在 Freightos，我们发现自己有四个不同的产品，每个产品又包含了多个次级关键业绩指标（sub-KPI）。 

资金：

市场极具挑战性。创建多个产品、控制总人数、资金流失以及 SaaS 产品本身较长的 B2B 销售周期，使得 SaaS带动市场需要相当数量的“战争基金”。在 Freightos ，接触市场前，我们花了整整三年时间，只专注于 SaaS 应用程序。 

飞跃： 

最危险的劣势还在使SaaS市场达到飞跃的时候。SaaS销售得再好，也不能保证能转型成功。在SaaS免费的情况下，这对软件即服务带动的市场尤其危险，因为SaaS平台无法提供收入来源。 

底线

SaaS应用程序已经接管了商业世界，市场中渗透着消费者商务。如今，SaaS带动市场的商务模式预示着新一代的商务自动化，给基于B2B平台的透明市场注入能量。

注：本文译者Raingy Yang。