沉浸式体验能够撑起一个新的目的地市场吗？

编者按：本文来自微信公众号“环球旅讯”（ID:Traveldaily），作者：TD，36氪经授权发布。

沉浸式体验，今天再提到这个词，大部分文旅人已不再陌生。

2017年，沉浸式体验进入中国大众的视野；2020年沉浸式体验火遍大江南北，发展到今天这股热潮依然在蔓延。

根据《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》数据，2019年全球沉浸产业总值达51.9亿美元，涵盖12大细分行业及258种沉浸式业态。其中，中国的沉浸产业总产值也跃升到48.2亿元，包括展览展陈、实景娱乐、商业地产、文化旅游等多个行业都以前所未有的热情时刻关注着沉浸产业的动态。如今，沉浸式产业的产业链条已覆盖极广，目的地与沉浸式产业的结合模式也各有姿态。

对于中国旅行目的地来说，沉浸式产业能否助其蓄力崛起，给目的地产品更新、存量改造等带来新的思路和更多可能呢？5月13日，三特索道董事长张泉、中国国家地理·营地品牌总监茉莉、万娱引力联合创始人&南京喜事总经理张欢做客旅讯Live，围绕“沉浸式体验—目的地存量改造新思路”的话题进行了探讨，所有问题在这里有了最新的答案。

沉浸式体验对场景形态进行重置

相比电影、主题乐园等传统文娱产品，沉浸体验还处于萌芽阶段，目前没有一个精准的定义，这也就意味着更多跨界融合和探索创新的可能性。不妨，我们先看看已入场者的沉浸式体验项目正在如何生根发芽？

走进南京秦淮区熙南里大阪巷内，一座挑高10米的宅院，人们身着百年前南京人传统服饰，变身古人。

剧场场景最大限度地实景，全面复刻清朝时期的古南京城图源：官方提供

这是南京喜事实景演艺的一个画面。南京喜事是从南京城市土壤里面生长出来的、与城市文化历史非遗相关的一个实景演艺。进入南京喜事会让人不由自主地产生穿越感，张欢指出，这不仅仅依靠灯光、音响、投影或其他科技辅助手段，更多的是靠实际场景的布置，让游客可嗅可触可交融，共赴六朝古都的一场“喜事”之约。

21座国风演剧空间，汇集了专业级话剧演员。每位演员都将与你近在咫尺，你们之间会发生真实的互动，产生切实的交集。图源：官方提供

环境的营造、剧情的互动、多感官的体验和角色的扮演，让游客不再是旁观者，而是在充满细节的巨大场景中的自由探索者。

不同于南京喜事，三特索道则将沉浸式体验融入酒店场景中。在陕西华山，三特索道打造了以武侠文化为主题的华山客栈，通过产品的营造、NPC的互动，在整个华山酒店市场是相当个性的代表。

中国国家地理·淄博营地则打造了不一样的样板。据茉莉介绍，淄博营地由地理互动馆、自然学堂、自然探索基地以及悦野山谷徒步线路几大板块组成，其中的地理互动馆从淄博三千多年的城市记忆中，撷取齐长城、姜子牙以及诞生于此的中国第一部农书《齐民要术》等代表性亮点，融汇进 11 项沉浸交互体验。例如走进动态分形艺术构成的巨型三棱镜空间，让人全面沉浸在精心营造的幻妙氛围中，换一种视角感受齐地之美。

中国国家地理淄博营地图源：官方提供

巨型三棱镜空间，给人变幻莫测的时空感图源：官方提供

可以看到，过去目的地产品大都满足的是最基础的出行需求，包括住宿、餐饮、娱乐、观光等，最开始所谓的体验也不过是给游客在简单的场景下增加一些古装、摄影等。不仅千篇一律，还有格格不入的尴尬。

而如今，沉浸式体验则对场景形态进行了重置。将目的地文化融入到产品，打造与目的地相似的建筑风格，构建虚拟世界，加深游客对目的地的理解，从而带来更高效、更自然、更极致的沉浸式体验。

沉浸式体验走向跨界融合

一千个人眼中会有一千种对沉浸式体验的定义，就像有人认为沉浸式体验是比电影更为生动的参与故事的方式，也有人认为它是《甲方乙方》中“好梦一日游”一般的存在。而对于在行业深耕多年的文旅人来说，沉浸式体验还有其他的深意。

在张泉眼中，沉浸式体验是市场需求+科技赋能+跨界的融合。之所以最终走向跨界融合，是基于当下旅游与其他行业的边界越来越模糊化，就像南京喜事将演艺与景区游览结合。“未来肯定还有更多的可能性。毕竟消费越来越高频，受众越来越广泛，需求就会越来越多元。”

“沉浸式体验最终要让人有一种获得感。”在茉莉看来，任何一种表达形式的真正意义，是内容被人们接收后内心有深层的触动。玩爽了、记住了、感动了，这就是游客的获得感。所以，沉浸式体验首先要让游客有惊艳感，激发游客对目的地的好奇和主动探寻，这才有可能收获更深层次的满足感和获得感。整个体验过程层层深入、相互关联。

场景让人惊艳，意味着在打造沉浸式产品的初期，就需要软件和硬件的支撑。软件是产品得有故事，在内容上吸引人；硬件则是依靠科技、建筑、空间设计的规划，以及整体氛围的营造等。有了让人惊艳的产品，游客进入后，就会感觉回到过去、进入未来，这就是引人入胜。最后游客从场景中离开了，还有挥之不去的印象，久久回味，这个沉浸体验产品就算成功了。

张欢则在长期经营沉浸式体验过程中发现，让用户相信了产品方希望让他相信的东西，这是最底层的逻辑。“与做什么朝代、布置哪种场景、打造哪一类型的沉浸式互动相比，更为关键的是要让用户相信，用户相信了才会愿意反复来体验并且沉浸于场景之中，愿意为这些场景中的关联物品买单。最后，场景也赋予了物品远超其本身的价值。这样也保证目的地景点的衍生品、二消能够源源不断发展。”

要存量，也要增量

2019年，国务院办公厅印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，政策中九条主要任务，三条与沉浸产业发展息息相关，这加剧了文旅消费相关产业对于沉浸产业的关注。政策推动，再加上传统商业及存量市场对于业态更新或商业新物种的渴求，共同推高了沉浸产业的曝光度。

对文旅行业而言，沉浸式体验首先是增量。茉莉说到：“一个新的目的地，依据沉浸式体验的思路从零做起，会是一个最优的选择。人们热爱追求新奇、刺激的事物，沉浸产业作为一个新鲜事物能够撬动新的市场。”

此外，茉莉认为，将沉浸式体验放进文旅市场，如果能够与现有目的地产品形成一定的逻辑线、体验线，串联起整个目的地周边的产品也非常有益。

“从运营角度来看，产品必须跟着市场走。要满足存量的服务需求，就不可避免要迭代升级。”张欢补充说，在这过程中可以顺着原先的IP或产品脉络，充实一些不同的主题，让客群更加多元，进而影响到产品收益的复合性，和游客重游率的不断提升。

但也需要注意的是，“沉浸式体验是年轻消费者趋之若鹜的线下网红娱乐形式”的观点流传甚广，那目的地融入沉浸式体验是否也仅仅止于增加年轻流量呢？

对此，张欢解释道，目前沉浸式旅游产品主要在小红书或大众点评这些途径广泛传播。日积月累，年轻群体的形象就在沉浸式旅游产品的构建和互动中变得丰满，但这并不意味着沉浸式体验项目就应该仅讨好年轻人。

“一个文旅目的地产品，本身在用户定位上，考虑的是大部分出来旅行的游客。大众点评或小红书这类型社交圈层本身用户都集中于年轻人，所以可能看不到其他年龄层的游客对沉浸式体验的真实感观。”张欢表示，“但是其他游客的感观更多存在于他们的朋友圈，这些游客也是需要重点关注的。”

剧本杀于目的地，是好的沉浸式体验吗？

目前市场热度比较高的沉浸体验项目就是剧本杀和密室逃脱，而这两类产品想要融合进目的地，其背后蕴含的行为心理、设计思维、叙事哲学也值得我们思考与重新审视。

茉莉讲到，密室逃脱和剧本杀对绝大部分大宗文旅产品而言，目前或许还不是一个最佳的产品模型。

首先这类沉浸项目同时能容纳的游客数量非常有限；其次产品的更新要求非常高，对二消并不友好，这里的二消一方面是基于这类产品应用场景下的二消，另一方面则是基于目的地的二消，两者叠加之后目前并没有高投资收益的案例。最后，这类产品的内容体验也非常受限。

“就像剧本杀，剧本的内容、角色，就限制了很大一部分用户的参与。但大宗文旅产品在一个大的空间里，初衷是期望任何人都能够快速参与进来一起玩。所以本质上密室或者剧本杀很难和目的地的真正需求匹配上。”茉莉举例说。

但这也并非说剧本杀或密室逃脱对目的地全无可取之处。茉莉指出，剧本杀的故事情节、互动方式，以及密室的设计构造等，可以运用到文旅产品的开发过程中。

张欢也表示，基于异地出行场景的文旅项目，基本上不会给项目方投资密室或剧本杀的建议。“用户去一个目的地，意味着他已经规划好假期，甚至考虑到孩子、父母的因素。游客去一个目的地旅行，在有限的时间里会优先去当地的一些代表性景点，而不是因为剧本杀或密室这样的项目才选择去了某个目的地。并不是密室或剧本杀不好，而是在必要性上一开始就落后于起跑线了。”

更大的问题在于，如果景区吸引来用户来消费的是一个剧本杀或者密室，或证明该景区原先的内容已经不再吸引。张欢解释到：“如果一个30平米不到的房间，就能解决用户的所有消费需求，耗尽了用户的时间，那么旅游目的地里面大量的户外景色、设施、餐饮、酒吧又怎么办？景区的二消又从哪来？”

但对于三特索道而言，剧本杀和密室已经纳入未来考虑的范围。张泉表示，在湖北襄阳的春秋寨景区，三特索道已开始谋划引入基于三国文化历史的密室逃脱或者剧本杀；另外针对华山客栈这家酒店也正在谋划相关体验项目。

侠文化主题酒店——华山客栈图源：华山客栈官网

华山客栈内不定期上演的武侠故事图源：华山客栈官网

张泉解释，这类产品对三特索道旗下现有景区来说，一方面会带来特定的客群，增加新的收益；另一方面，作为事件营销手段，这类产品可以迅速引爆市场，强化企业 IP，成为传统旅游体验的一个增强版。

不过，张泉也反复强调，目的地是否结合以及如何演绎剧本杀和密室这类产品，都要注意运营前置，即针对市场投资回报率进行测算，投资与否和投资节奏，最终还是要取决于市场需求。

目的地沉浸式体验任重道远

归根到底，沉浸式体验有其独特之处，但与目的地的融合还是任重道远。

这条道路上，从一开始的考虑调性、决定是否与目的地融合，到运营前置、确定投资回报收益，再到植入沉浸式体验阶段，最终还必须要考虑运营方式、产品更新迭代的问题。

张泉指出，三特索道打造沉浸项目会考虑通过招商的方式引入合作伙伴，但也不排除采用独立开发运营的模式。“如果目的地产品本身就是重要的IP，那自有植入沉浸体验，未来会形成持久、不断提升的复合型收益，通过自主研发经营、拥有相应知识产权的模块化产品，未来也更适合复制。所以不同的目的地景区，所处的发展阶段不同，考虑植入沉浸项目的方式就不同。”

茉莉以规模不大的淄博营地为例，目前营地的运营交由在地团队协作，而中国国家地理·营地只负责提供运营指导和品牌指导。“很难非黑即白地说哪种运营方式更好，但未来要进入本身旅游资源非常丰富的地区，产品单元比较大，就需要自建团队，运营管理由公司统一负责，才能更好把控发展方向。”

另外，产品的更新迭代也是沉浸体验融合进目的地路上的拦路虎。对此张泉表示，更新的速度主要取决于项目所在的目的地。比如周边游类的目的地，客群很大程度上都是固化在一个城市，那更新迭代速度就要快一点。而如果是中远程的观光型目的地或者度假类的目的地，更新周期就可以拉长一些。

在张泉的认知里，未来沉浸产业会出现百花齐放百家争鸣的景象，细分出更多的产品，锁定不同的客群。“不管哪种类型，能够让目的地客流更大，游客的停驻时间更长，目的地的土地、各类型资产价值更高，都会是文旅产业未来发展的引领者。”