江南春：没有人愿意看广告

历经40年发展，中国广告行业已步入成熟期，增长日趋乏力。一方面，广告主对效果的重视程度越来越高，新增预算的主流进入了“精准营销”而非“品牌展示”类广告；另一方面，线上流量越来越贵，导致广告主不得不回归线下，但是线下广告的效果很难衡量。

根据中国电梯协会的统计数据，中国电梯的年产量2018年已经达到80.7万台，较2011年增长75.8%，增长始终保持强劲势头。而电梯保有量是电梯媒体的支撑点，2018年中国的电梯保有量预计会达到582.7万台，较2011年的201.1万台增长189.7%。在电视、报纸等传统媒体日渐式微，新媒体百花齐放的大环境下，电梯媒体作为新媒体中的一个细分领域，正在重塑着广告行业的格局。

2019年6月21日，由青岛市人民政府和正和岛主办的2019正和岛创变者年会暨千企助力青岛（半岛）发展行在青岛举行。本次大会邀集数十位商业领袖和数千位商界创变者齐聚青岛，畅论商道。分众传媒创始人、董事长江南春作了关于“品牌打造和媒体分发”的主题演讲。

江南春认为，整个商业战争的核心不是流量的争夺，而是人心的争夺。《孙子兵法》中的“道、天、地、将、法”用在企业经营上分别对应了人心、渠道布局、团队、运营管理的效率和激励机制。其中，“道”是排在首位的，在如今的消费者主权时代，企业面临的问题便是如何赢得消费者的心。如果品牌或企业不能通过差异化的价值直达消费者心智认知，陷入价值战、促销战、流量战将只是时间问题。

以下为江南春讲话整理纪要，经36氪山东编辑：

一、抵达消费者内心的四个可行方向：

通杀品类、占据特性品类、垂直聚焦品类、开创新品类，这四个方向的最终指向，都是如何在消费者心中赢得认知，如何赢得差异化优势。

通杀品牌一般是所属行业的老大，如阿里巴巴之电商、综合搜索之百度、共享租车之滴滴专车。品牌一旦能够代表品类，品牌等于品类，这样的公司拥有的非常大的领先优势，在消费者心目牢牢占据品类的位置。未来将一本万利。

走占据性方向的品牌通常位于所在品类第二梯队，如京东、王老吉、红牛、飞鹤奶粉，面对第一梯队品牌国际、专业、安全等诸多优点，走占据性方向品牌的方法是把第一梯队品牌的优点变缺点。

当王老吉面对康师傅、娃哈哈时，将自己定位为预防上火的饮料，红牛定位为提神的饮料，在中国王老吉最高峰卖到250亿，红牛也卖到了250亿，这两个最不解渴的饮料市场份额往往排在中国饮料市场第一梯队，这就是占据特性品牌。

第三个方向是垂直聚焦品类，行业第一、二梯队占领了头部市场，第三梯队是在某个细分领域更占据消费者聚焦的品牌，比如说专门做特卖的网站唯品会，它在垂直聚焦，在特卖领域更专业、更专注。

第四个方向是开创新品类。第如拼多多在面对电商巨头们占据整个品类时，选择做社交拼团。

通过广告传达的消费认知能不能成功，核心问题是品牌竞争战略是否会成功。

广告靠的不是创意而是套路，就是方法论。套路是面对消费者心智结构的一种科学，其实广告是没有创意的，核心靠的是你对于消费者心智接受模式的科学的认知。

当广告取得了差异化优势的时候，让消费者相信这个品牌认知有七个新方法：

1、打造热销概念，2、最受意见领袖青睐。3、打造领导品牌形象。4、突出专家品牌形象。5、突出历史悠久标签。6、细分领域开创者标签。7、专业制造方法标签。

二、一个企业要取得指数级增长的四个方法：

找到差异化定位；抓住时间窗口；采取饱和攻击 ；占据心智优势。

打造品牌过程中，时间窗口非常重要，中国第一个升空的宇航员是杨利伟，第二个、第三个升空的宇航员没有人知道了。抢占了消费者心智的第一，这是先入为主，一将功成万古枯。所以，如果企业有时间窗口和差异化价值，一定要有饱和性攻击。

克劳塞维茨在《战争论》中写了一句话，“一小跳比一大跳容易得多，但没有人在跳过壕沟时想要跳一半。”

品牌的初期不仅要跳得猛而且要快，好概念很快被抢掉。在这种情况下，品牌如果抢得差异化价值和时间窗口，就一定要饱和性攻击，因为最终目的是拥有心智产权。

中国成功的企业有两个类型，一种拥有不可逆的知识产权，一种拥有不可逆的心智产权。高通、华为、英特尔，每年投入几百亿研发，所以拥有不可逆的知识产权。在中国的消费市场，不乏创新品牌，但是创新赢得局部的优势以后，竞争对手会像鲨鱼闻到血腥，进行跟进和模仿，在这种情况下企业又会陷入价格战、流量战和促销战。这种情况下，一定要抓住时间窗口，饱和攻击，确立心智规划，形成心智产权。

农夫山泉有点甜，听着听着真的觉得有点甜了，这个世界没有事实，认知就是事实。

在中国今天的消费者市场，有两个货架至关重要，第一线下的货架，点多面广，线下的货架是否带有明显优势。第二是消费者心智货架，在消费者心智货架你排位越大，销售机会越大，所以我觉得如何占据消费者心智的排位，因为认知大于事实。你可以发现消费者不相信事实，他以自己的认知判断。

三、中国媒介市场发展趋势

中国媒介市场在2015年跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年涨了4.3%，这已经是一个存量博弈的市场了。其中，传统媒体在2015年开始进入慢慢下降的通路，跌了7.2%；2016年，跌了6%。2015年，电梯涨了17.1%，影院映前广告涨了63.8%，互联网涨了22%。2016年，电梯媒体涨了20%多，影院涨了44.8%，互联网涨了18.5%。其实从2015年到2017年基本上有个同样的特点：分众和互联网的市场份额在涨。

2015年中国广告市场走下行，2015年跌2.9%，2016年跌0.6%，2017涨4.3%，这已经是一个存量博弈的市场。其中，传统媒体逐步下跌，平均每年下跌6-7%。而在2015年，电梯媒体增长17.1%，影院映前广告增长63.8%，互联网增长了22%，2016年同样电梯媒体增长20%多，影院增长44.8%，互联网增长18.5%，在过去的2015年到2018年四年当中，电梯、影院、互联网基本都得到了20%左右的增长。因为在媒体整体环境当中，互联网收视时间全面超过所有传统媒体的收视总和，在一天当中占据消费者时间51%左右。

中国主流人群逐渐从看电视获取内容转向从互联网了获取内容，并且他们很少看广告。自互联网的收视在2015年超过所有传统媒体的收视总和后，传统媒体走向了漫长的下降通路。

主流人群不看电视之后，微博、微信、新闻客户端成了内容获取主要渠道。同时，微博、微信、新闻客户端的消费者只关心内容，很少看广告，这对企业提出了更大的要求。

获取资讯方式变成看微博、微信、新闻客户端，娱乐方式则从看电视变成了看视频，现在中国每个月活至少看过一次视频的人有7亿，7亿月活视频用户当中2.8亿买会员的，年底视频会员规模预计会达到3.5亿，这3.5亿是社会的主流消费人群，而他们买会员就意味着会去广告。在整个市场当中，如果要抓住消费升级的浪潮，抓住未来5亿中产阶/级的市场，非常重要的是要抓住这些城市主流人群和风向标人群。

从16年前，我当时开创分众的时候有一个想法，我认为中国接下来最大的改变是城市化，而城市化最基础的设施是电梯，没有电梯城市无法经营、无法运营，因此电梯媒体一定会成为引爆城市主流人群的基础设施。

我当时做了十年广告，转型做分众的时候，我发现广告是反人类的行业，没有人愿意看广告，看电视是要看节目，看手机是要看内容，很少有人愿意看广告的，广告就是一种打扰，是一个中断。但如果一个人跟一个女生坐在电梯里，盯着她看是不礼貌的，这时看广告便成为打发无聊、处理尴尬的一个方式。广告在电梯场景当中成了主动被看的东西。

四、电梯媒体有四个差异化优势：

第一是“主流”，电梯影响城市的主流人群，好的公寓楼和好的写字楼，每天坐电梯都是主流人群。

第二是“必经”，电梯是必经之地，今天大家玩快手还是玩抖音，玩微博还是玩微信没关系，你还是要经过电梯。

第三是“高频”，史玉柱讲了一个观点，广告的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。消费者没有人想听广告，瓜子二手车直卖网，个人买家个人卖家，没有中间商赚差价。有个观点非常好，看一个广告看到有点烦的时候，才是真正打入消费者心中，如果看广告不烦就没有打进消费者心里去。

第四是“低干扰”，把一个人关在一个平方小电梯里放广告比较靠谱，把人放在开放空间里，马路上眼球可以看到很多东西，其实这是一个假性收视，消费者很难形成真正有效的关注。

用户没有选择才是广告主最好的选择。

今天，中国人20%看电视，20%看视频，20%看微博微信新闻客户端，还有10%给小朋友，10%打游戏刷抖音，还有10%在外面聊天酒吧看电影，人生有多少选择，对个人是好事，对广告主是灾难。

在今天碎片化的生活当中，回家没选择，上班没选择，等电梯没选择，这些用户没选择的场景才是广告主最好的时光。

整个媒体环境剧变当中，一定要拥抱变化，手机端成为消费者主要资讯，这时候做内容、做话题、做植入，创造成为主要的内容。第二，被动化。消费者被动的生活空间非常重要，如针对商务人群的公寓楼、写字楼、机场；针对年轻人、时尚人群的公寓楼、写字楼、电影院。

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