拥有大量客户数据之后，亚马逊变成了强力的“营销巨人”

编者按：电商巨头亚马逊拥有我们太多太多的信息了，所以它甚至有可能比我们自己还更了解我们自己。深谙我们一切的亚马逊全方位无死角地向我们提供各种东西——有我们最需要的东西，也有我们未来可能需要的东西，还有我们可能不需要但是被灌输成为我们需要的东西。如此一来，也就不难理解，为什么亚马逊的广告业务会如此蒸蒸日上，前途光明了。本文作者ALANA SEMUELS，原文标题The Amazon Selling Machine。

QUINN ROONEY / GETTY

如果有一家公司比你还清楚你想买什么呢？如果它推荐的购物清单能满足你内心深处的欲望呢？而且购物体验完全一流呢？你还会能忍住不购物吗？

亚马逊（Amazon）的股东可能会喜欢这些问题的答案。这家改变了我们购买方式的公司现在开始认真地营销，告诉我们应该买什么。它在亚马逊网站上大力营销，鼓励各大品牌和Alexa合作以便在人们在家时推销产品，并在kindle、平板电脑和电视的上投放有针对性的广告。此举也吸引了一些过去在谷歌（Google）和Facebook上进行营销的品牌们，因为亚马逊可以投放广告的选择实在是太多了。

周四，亚马逊的报告称，仅在2018年第三季度，该公司专门用于广告和“与我们其他服务相关的销售”的业务类别就达到了近25亿美元的净销售额。而在2017年第三季度，这项业务的收入还没有现在的一半——只有区区11.2亿美元。eMarketer在9月份的一份报告中估计，亚马逊目前是美国第三大数字广告销售商，仅次于Facebook和谷歌。报告估计，今年各大品牌在亚马逊平台上的广告支出将达到46.1亿美元。PiperJaffray的分析师Mike Olson预计，亚马逊今年的广告收入将达到80亿美元，到2020年，这个数字将增加一倍，达到160亿美元，很快就会超过亚马逊Web Services的盈利能力，后者是亚马逊最大的摇钱树，主要销售云计算服务。

亚马逊对广告商的吸引力是不言而喻的，原因很简单——它已经成为我们购买方式的一部分。大约有一半的网购人士在搜索产品时是点开亚马逊的，这种网购习惯带来的流量本来就是一种极大的资源，能够让亚马逊从一开始就赢在起跑线上。更不要说亚马逊还拥有Whole Foods、Twitch、Zappos、Audible、IMDb等品牌，同时也销售电视、平板电脑、kindle、Echos等硬件设备——Publicis Media的首席数字官Helen Lin称这是“全方位发展，能够让公司走的更远”。

换句话说，亚马逊不仅拥有互联网上大量的广告资产，也拥有广告商有效投放广告所依赖的信息。它以前所未有的精准度和数据量知道个体消费者在搜索和购买什么。它知道我们住在哪里，因为它有我们的送货地址，如果我们用Prime送人礼物的话，它可能也会知道我们的家人或者朋友住在哪里。它知道我们什么时候撰写评论以及我们对这些产品的看法。它还能收集我们在kindle上读到的信息，我们在Audible上听到的信息，以及我们询问Echo的信息。Facebook和谷歌可能知道我们的朋友是谁，我们在看什么书，以及我们对政治的看法——但亚马逊几乎确切地知道我们在哪里以及如何花钱。海量数据带来的不只是对我们消费习惯的体察，还有面对广告商时巨大的谈判优势。

“这是亚马逊的力量之一，” Olson告诉我，“它们未来能够越来越多地使用我们在搜索和产品购买的数据，以提高广告客户的投资回报和用户体验。”它会在我们已经有购买意向的时候，给我们发送可能想要的产品的广告，然后一键购买之后迅速地把产品送到我们门前，我们估计连思考和反悔的时间都没有。

真是既可怕又令人欣慰。我们无时无刻都面临着被营销的现实——无论是读书、看电视、做饭还是上网——我们可能根本不在乎，因为这些广告的内容都是我们想要的东西，这些东西以一种极为自然地方式融入了我们的生活，有很多人甚至不觉得这是营销。

这才是广告商们喜欢的方式——“比起直接投放广告信息来，这种润物细无声的办法更有效”，Lin说。但是像Alex Salkever这样的人却忧心忡忡，他是未来学家，与人合著有《Your Happiness Was Hacked》，对广告营销怀有极大的警惕。他对运动器材很有研究，然后亚马逊就开始不断地给他推送一些很有吸引力的运动产品的广告。“想要不点开推送是很难的”，他告诉我，“不过我尽量选择忽视它。”

亚马逊既方便又值得信赖，而且无处不在，以至于它可以巧妙地用一种“超消费”的方式做广告。例如，亚马逊会邀请消费者报名参加“订阅并保存（subscribe and save）”服务，只要你同意在未来购买该品牌的产品，就可以在洗衣粉等商品上享受折扣。亚马逊几乎没有动机使用算法来确保顾客买到的洗衣粉不会超过实际需要，更没有什么动机去建议消费者放下手机、电脑或平板电脑，不要一直盯着想要的消费品。亚马逊越来越善于发现我们需要什么，“亚马逊会越来越善于揣摩我们的心思，把商品和服务放在我们面前，一步步放大我们的欲望”，Salkever在《Fortune》的一篇文章中写道。

亚马逊的一些广告产品跟你在许多电商网站上看到的没什么不同：一些公司可以赞助广告，然后它们的产品在消费者搜索时会显示出来，针对不同受众的特定页面上也会出现广告。

但亚马逊还有另一项与众不同的特点，那就是它也可以在自家的硬件产品上销售广告——包括Kindle、Fire TV和Fire平板电脑——我们已经从该公司以相当可观的价格购买了这些设备。我最近买了一台Fire平板电脑，因为我的iPad坏了，但Fire的价格只有新iPad的一半。但我很快就明白了为什么它这么便宜：因为有广告投放。我收到了来自Ben Bridge Jeweler和AllState的源源不断的广告，而且让人不安的是这些广告似乎是专门针对像我这样刚结婚的人的。每次我拿起Kindle的时候，也会看到广告。我和丈夫最近在百思买（Best Buy）推销员的推荐下买了一台Fire TV，结果联网然后打开它之后，立即收到了广告。铺天盖地的广告以汹汹之势涌入了我的生活，简直是猝不及防。

我从亚马逊上购买的设备上充斥着广告，亚马逊也从这些广告中获利——这些广告投放的精准度非常之高，在我的购买决策中悄然占据了相当大的比例。而且这些广告无处不在，引得广告商们也趋之若鹜。在其销售材料中，亚马逊建议各品牌“将Fire TV内嵌的广告创意视为一种推荐浏览”，让它看起来不像广告，而更像是一种友好的建议。亚马逊旗下的视频直播平台Twitch TV也在销售广告，该公司今年早些时候表示，亚马逊Prime会员未来不再享受无广告观看服务。本周早些时候，我在电视上看到了Audible的广告：任何注册了亚马逊Audible的人，都能获得赠书，一个坑接着一个坑，简直是“生生不息”。

亚马逊的广告可能很快就会出现在更多的地方。今年1月，CNBC报道称，亚马逊正与几家公司进行谈判，让它们在其Echo上推广产品。这些广告可能会为那些要求Alexa把某些商品加入购物车的消费者推荐某个品牌：例如，如果有人把牙膏放在清单上，Alexa可能会建议你试试高露洁（Colgate），并说明某一款定制产品特别适合你。

在周四的财报电话会议上，一位亚马逊高管表示，该公司“不打算向Alexa添加付费广告”。但是，那些品牌已经可以为Alexa创造“技能”了——即允许消费者与该品牌互动的应用程序。但可笑的是，试问哪一家品牌不会推荐自家的商品呢？

亚马逊首席财务官Brian Olsavsky在电话会议上表示：“我们仍然认为，继续改进产品展示的空间还很大，我们可以为客户带来新的、相关性更强的购买选择。”然后他还补充说，公司正在继续“为广告商发明新产品”。

现居英国曼彻斯特的信息安全专家Mike Thompson今年7月为他3岁和5岁的两个孩子买了一台亚马逊平板电脑，但他很快就后悔了。他告诉我说，平板锁屏时会随机推送广告，用不需要的新产品诱惑孩子。他表示：“虽然很难相信，但我不得不说，这玩意儿给人的感觉只不过是一种便携的广告推销器罢了。”他在做了一些研究后发现，只要他付给亚马逊十英镑的话，就可以从锁屏中去除广告。但即使他这么做了，主屏幕上仍然还有广告。他告诉我说自己不会再买亚马逊的设备了。

而且类似的抱怨也充斥着Twitter：

@amazon @AmazonHelp @google 我想买什么东西的时候自己会买，不用你们的垃圾设备未经允许就乱推送，直到把电池电量耗尽。所以我从来不用你们的垃圾玩意儿。

——Spirit of 1791 (@Fort1791) ，2018年9月19日

亚马逊无处不在的广告可能面临消费者的反弹还有其他原因。例如，Facebook承认Cambridge Analytica在用户不知情的情况下盗窃了约5000万Facebook用户的信息，这一行为导致了一些大广告商流失。亚马逊的隐私声明向客户保证，尽管它的确有收集客户的数据，但它“并不从事向他人出售数据的业务”。不过，它也确实表示，它会根据亚收集的信息有针对性地对用户投放特定的广告。同时，亚马逊也表示，有时它会从第三方那里获得客户访问过的其他网站以及他们看到的广告的信息。

当然，广告与媒体早已携手并进。从很多方面来说，这都是一种恩惠。广告帮助降低了电视节目的成本，使得杂志和报纸数量激增。广告还资助了无线电波节目的费用，同时也有助于推动美国的消费。但很少有公司能提供这么多的广告产品（当然，主要是为了让大家在自己的网站上购买东西），只是有一点需要注意，那就是很少有哪家商店能像亚马逊一样占据主导地位。

对于持有亚马逊股票的人来说，这是个好消息：随着该公司在广告上赚的钱越来越多，这些利润可能会开始补贴该公司过去建立的耗资不菲的物流和配送网络。具有讽刺意味的是，随着其广告做得越来越好，亚马逊可能会更善于说服我们继续购买商品——而且是从亚马逊那里购买。

编译组出品，编辑：郝鹏程