一杯可以喝进肚子里的黑科技

近几年，消费升级一直是喧嚣的红利风口，这背后是大众对美好生活品质的不断追求，若从更长的时间跨度来看，中国的消费升级早已从数十年前就已经开始。事实上，最能体现人们消费升级的产业是乳制品产业，可以说中国乳业的发展史就是大众消费升级的一个缩影。

根据《中国统计年鉴（1980）》显示，1949年全国仅4家乳品厂，乳制品产量仅0.1万吨，牛奶也仅限量供应给小孩、病人、老人等群体。数据显示，1949年全年人均饮奶量仅0.4公斤。上世纪90年代，中国乳业随着改革开放而迅猛发展，根据中国乳制品行业协会数据显示，人均饮奶量从改革开放初的6公斤，一路增长至2018年的36公斤，40年翻了5倍。尽管如此，中国人均饮奶量与欧美等国家相比仍有很大差距，大众消费升级仍未止步，中国乳业想象空间依旧巨大。

高速发展的中国乳业造就了一批乳业巨头，除了伊利、蒙牛外，以君乐宝为代表的现象级乳企正成为中国乳业的中坚力量，甚至从科技研发、安全标准等创新层面上来看，君乐宝已经走在了行业的前端，成为全球行业标准的头部力量，同时也成为了重振消费者对国产乳制品信心的关键力量。

用创新拓展乳业的边界 

与大多数人的固有印象不同，中国乳业的发展靠的其实是行业背后不断的创新。虽然乳业并非高新技术产业，但需要通过创新驱动不断拓展行业边界。

上世纪80年代还是低温奶的天下，低温奶保质期过短，极大限制了乳制品的普及，后来靠着利乐等包装厂商封装技术的升级，保质期更长的常温奶的推出让乳业跳出低温奶的限制，乳制品才真正实现普及。

乳制品的普及拓展了中国乳业市场的边界，但在千禧年后的市场上，也同样带来了产品同质化的问题，尤其是对于酸奶品类而言，传统酸奶在口味、口感、营养指标上的大同小异，显然无法满足消费者日益多元的产品需求，而君乐宝一系列创新产品的推出，打破了酸奶产品的同质化困局。

 2007年，君乐宝率先推出了“中国风”红枣系列酸奶产品，一经上市便成为酸奶中的明星产品，并获得当年“全国十大最受欢迎饮品”。红枣酸奶除了主打健康营养、浓香口味外，还突破了酸奶产品传统口味局限，并掀起了养生酸奶的风潮。后来，君乐宝在全国首推的高钙酸奶、纯享酸奶、每日活菌等产品均受到消费者的追捧，拓展了中国酸奶品类的外延。

近年来随着“Z世代”等年轻消费群体的逐渐崛起，低温酸奶市场开始爆发，消费者对产品的要求也在不断对标欧美乳制品。与国内市场不同，长期以来国外乳制品消费主要是鲜奶与芝士，而芝士随着喜茶等新餐饮产品的风靡，开始受到大众用户的认可和追捧。2017年，君乐宝推出“涨芝士啦”酸奶再次成为“网红爆款”，上市两年多销量就早已超过了5亿包，开创了芝士酸奶品类先河。

而在难以普及的低温牛奶市场上，中国低温牛奶整体市占率不足25%，而美国、日本、澳大利亚等地区则达到90%以上，其中重要原因在于尽管传统巴氏奶拥有多种活性蛋白物质，但严重受限于5-7天的低温保质期，难以全国普及。2019年11月，君乐宝推出“悦鲜活”鲜奶新品类，通过INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，将产品保质期延长至19天，进一步全国化普及，推动低温行业整体发展。

与此同时，在国产婴幼儿奶粉品牌低迷环境下，君乐宝研发出国内首款添加玉米黄质，针对儿童视力健康的乐铂K2奶粉，推出全球首款自有牧场全产业链至臻A2型奶牛奶粉，打破了国外品牌对A2蛋白奶粉品类的垄断。君乐宝通过一系列技术及产品研发，将中国乳业科技创新推向了国际先进水准，赢得了国际赞誉。

一己之力重拾国产奶粉的信心

对于长年聚焦于酸奶产品的君乐宝而言，做奶粉的初衷来源于君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华的一次出国旅行。2012年，魏立华在去德国参加一个包装设备展会时发现，同行的人下飞机吃完饭后，便赶着去药店疯狂抢购奶粉，国人对国外奶粉的抢购令作为乳业人的魏立华大受刺激，在随后15天行程中他都没敢拿出自己的名片，也因此萌生要做奶粉的念头。

彼时，国内婴幼儿奶粉市场一片混乱，一方面是对洋品牌奶粉的盲目追捧，即使是优质安全的国产奶粉也难有立足之地；另一方面也推高了奶粉的价格泡沫，十多年前中国市场奶粉价格与全球市场基本相平，但安全事件之后，奶粉一度成为炒作品，同样品牌的奶粉国外市场售价约100元（人民币），国内售价则高达300-400元，奶粉行业因高价暴利而畸形发展。

面对畸形的市场，君乐宝没有选择“出口转内销”等打造洋奶粉的“捷径”，而是绑定了君乐宝品牌商标，并坚持选择了在河北、石家庄生产，以重建消费者对国产品牌、国产奶粉的信心。 

针对国产奶粉市场种种乱象，君乐宝的奶粉业务决定采用“三步走”的方式进行突破：第一步强抓品质与安全标准，让国产奶粉喝得放心；第二步将奶粉虚高价格打下来，让国产奶粉能喝得起；第三步以同质同价实现陆港澳市场同步销售。 

第一步是安全问题，奶粉品质与安全是国产奶粉品牌崛起最为关键和基础的保障，也正是因此，君乐宝奶粉的原奶完全采自自建的标准化牧场，确保原奶的质量，并且还在牧草种植、奶牛养殖等过程中全程把控，对标国际先进做法。最终，经检验君乐宝牧场所产牛奶的微生物指标每毫升菌落数小于1万菌落形成单位（CFU）、体细胞每毫升小于5.5万个，远优于欧盟、美国、日本的行业标准。

除了原奶把控及原材料全球优选外，君乐宝还与中国营养学会合作，研发更适合中国孩子的奶粉配方，同时将奶粉生产从食品级提高至医药级GMP管理标准，还实现了产品在全生产链、全工艺上的可追踪溯源，保障产品安全。君乐宝先后通过了食品安全全球标准BRC和国际食品安全标准IFS双重认证，2014年君乐宝成为全球首个食品安全全球标准BRC A级认证的企业，2015年君乐宝又首家通过了BRC A+认证。

第二步针对国内奶粉市场虚高的怪相，君乐宝首款奶粉最终决定以优质优价定位，试图让市场回归价格理性。但没想到的是，君乐宝在首次公布价格后迅速引起热议、被说成是“价格屠夫”的同时，也被奶粉行业视为“搅局者”，甚至在产品上线的第三天网站就无故被黑。初期，君乐宝选择了电商和电话销售等新渠道进行售卖。

在克服早期半卖半送、线上营销试水及巨额亏损的难关后，君乐宝逐渐重新建立起消费者对国产奶粉的信任，最终在2014年天猫“6·18”年中庆中表现亮眼，并让众多洋品牌奶粉“降价生存”，在当年“双十一”购物节中，君乐宝奶粉天猫销售额超2800多万，赢得奶粉类销量第一的桂冠，国产品牌销量首次超越洋奶粉。

第三步突破内地市场，君乐宝奶粉以“同质同价”的方式进军香港、澳门市场，实现“三同”认证即出口和内销产品在同一生产线、使用同一生产标准、达到同样的质量水平，此外还实现同价销售。君乐宝奶粉在香港通过了食品安全第三方独立检测机构“小鱼亲测”的检测，获得最高级别安全评级。

国外奶粉品牌的垄断被君乐宝的“三步走”策略一举打破。欧睿最新调研数据显示，2014-2019年连续5年，君乐宝奶粉年复合增长率84.5%，（中国婴幼儿奶粉市场复合增长率为8.1%），产销量达到75000吨，超过1亿罐。根据一项覆盖全国8个城市的调研数据显示，君乐宝奶粉的消费者净推荐值达45%，复购率高达96%。

2017年春节前夕，习近平总书记在君乐宝旗帜乳业考察时作出重要指示，“一定要让祖国的下一代喝上好奶粉”。

从数据来看这场国产奶粉反击战将更加直观：2008年前，中国婴儿奶粉品牌市占率达75%，此后国产品牌遭受重创，外资品牌市占率达75%，但在刚过去的2019年中，国产婴儿奶粉品牌的市占率已回归至60%，国产奶粉的春天再次到来。

2019年12月15日，君乐宝乳业集团也因“中国婴幼儿奶粉市场良心”而入选“2019中国品牌强国盛典”年度十大新锐品牌，被誉为“中国奶业攀登者”。

逆风翻盘背后的一整套创新引擎

在君乐宝产品创新、技术创新的背后，是一整套模式创新的支持，这也成为君乐宝不断突破技术标准、不断打造市场爆款的创新引擎。

与不少乳业品牌的成长路线不同，君乐宝以品质安全为原点出发，因此选择了“全产业链 ”式的重资产模式，横跨三大产业的“种植-养殖-加工”一体化，让产品质量能够完全自控，从生产上确保品质安全。目前，君乐宝在河北、河南、江苏、吉林等地建有18个生产工厂，11个现代化大型牧场。

事实上，“全产业链”模式在乳业巨头中并不罕见，但鲜有做到将产业模式融合至“零距离”的企业。君乐宝旗帜鲜活奶粉在生产中便能实现“零距离一体化”，即原奶挤出后无需储存和奶车运输，经低温密闭管道就可以直达生产车间，君乐宝旗帜奶粉2个小时所完成的工序流程，在其他国家需要24小时、36小时、48小时，甚至更久时间才能完成。

“零距离一体化”意味着君乐宝旗帜奶粉不仅能保障安全品质，还能保障产品“鲜活”，大大降低了牛奶在加工过程中的营养损耗，从而“锁住”乳制品中的新鲜营养和活性蛋白。

君乐宝低温牛奶“悦鲜活”牛乳也是采用现代化牧场工厂一体化的模式，从奶牛牧场到加工工厂采用310米无菌管道直达，让牛奶口感保留原汁原味。

君乐宝集团所独有的“四个世界级”的模式，即“采用世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级食品安全管理体系”。如今，君乐宝已经与爱尔兰KERRY、荷兰皇家帝斯曼、以色列领先油脂等世界级供应商达成战略合作。通过生产世界级品质的优质产品，君乐宝正让中国乳业在国际舞台重获话语权。

从行业低迷期逆势崛起看似不可思议，但背后实则是君乐宝不断通过坚守品质、坚守初心、找到新增长点的突破过程，在消费者从顾虑到信任的转变过程中，君乐宝完成了自身的进化与蜕变，如今君乐宝已成为全国第四大乳业品牌。

1月10日，君乐宝乳业集团于北京国家会议中心举办战略焕新发布会。会上数据显示，2019年君乐宝奶粉产销量大7.5万吨、超过1亿罐，以领先行业十倍的速度成为全球增长第一；低温酸奶逆势成长，市占率跃居全国第三，行业增速第一。

在会上魏立华发布了君乐宝乳业集团未来5年战略目标：未来5年内，君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌，君乐宝低温酸奶实现全国第一。

短短六年时间，君乐宝不仅完成了中国乳业品牌的逆袭，还树立了国产奶粉的消费信心。未来，君乐宝或许将成为国际乳业舞台上举足轻重的中国品牌。