素人营销走红，「试盒」要用试用平台连接品牌与 KOC

这段时间，“KOL 老矣，KOC 当兴”一文刷屏，引发了大家对 KOC 概念的争议。

按照目前通用的解释，KOC 是那些粉丝规模较小的 KOL，正因为粉丝少，KOC 们更接地气、内容更真实、粉丝互动也更勤快。正常的内容生态永远是金字塔形的，KOL 之下会有庞大的 KOC 群体，在过去几年，这一概念会还被描述为 Micro-Influencer、素人等。

在“试盒”创始人陶子看来，流量红利消失是 KOC 兴起的最直接原因。KOL 越来越明星化，报价走高、带货能力并不稳定、数据造假也很严重，“过去，在社交媒体上投入 3、40 万，都会有几百万甚至上千万的回报，成功率非常高”，陶子告诉36氪，“但最近两年，尤其是 2018 年以后，KOL 投放门槛上升，品牌方大举投入、只有吆喝没有带货的情况也越发频繁”。

这促使品牌方寻找新的解决方案，在素人中广撒网，投放性价比更高的 KOC 也就开始受欢迎了。

但 KOC 投放的痛点在于，单一影响力不足需要靠投放数量来弥补，而全网的素人博主太多了，品牌方很难高效触达、也很难监控营销效果。

对此，试盒的解决方案是用试用平台连接起品牌方与 KOC。在试盒小程序中，KOC 们上传相关信息，可以申请领用新品，试用完成后在社交媒体上分享测评感受，品牌方则可以在低成本投放的同时监测到曝光效果。他们同样针对 KOL 搭建了一个对接平台，帮助品牌完成 KOL+KOC 的全案营销。

据陶子介绍，试盒平台今年 2 月正式上线，目前已经有数万名 KOC 使用过、与 100 多个品牌合作过。公司层面，团队已经从 8 月开始自给自足，未来希望能在打造过几个爆品之后，往品牌管理公司方向发展。

KOC 的营销效果到底怎么样？

一个经典案例是美国美妆品牌 Glossier，在 Instagram 上面，为 Glossier 发声的往往不是明星博主，而是大量有过真实使用体验的普通消费者。品牌星球的报道里提到，Glossier 目前 90% 的收入都和用户口碑传播有关，付费营销带来的收入增长仅占总体的 10%；Glossier 推出了类似 CPS 的“品牌大使”项目，让粉丝参与带货；他们的海报也往往找来素人女孩担任模特，将社交媒体看成天然的消费者调研平台。

国内，KOL+KOC 的投放模式更加成熟。年初的电动牙刷营销大战，新品牌们在各大平台疯狂投放，除了头部大 V 的曝光，中小博主也通过测评笔记+粉丝优惠券来为品牌带货。在增长黑盒最近一篇对完美日记的分析中也提到，完美日记广泛投放腰部以下的小众 KOL，声量的主要提供者是初级达人和腰部达人，营造出所有人都在用完美日记的盛况。

有了好案例，自然就会有想要复制这一增长路线的后来者。陶子表示，他们服务的主要是中小品牌以及海外小众品牌，在 KOC 这方面，试盒的主要角色是连接工具，还需要后续提供更多的市场 Insight 以及深度的全案服务。同时，团队也会针对博主端提供内容辅助，帮助 KOC 更好分享内容并成长起来。

这方面，试盒具备一定团队优势，陶子曾有十余年跨境美妆电商经验，2014 年作为加入第 17 号员工加入小红书，是小红书电商初创团队成员，曾负责领导美妆自营团队。因此，对于品牌端、媒体端以及电商端的需求与生态都比较了解。

当前，试盒拥有成熟积累的社交媒体是小红书，也正在拓展微博、抖音等平台。陶子表示，能够成功组织起 KOC 营销的品牌往往具备产品优势，试盒也会选择具备一定调性、符合年轻消费群体需求的新品牌来进行合作，希望在美妆、时尚领域逐步建立影响力。