星陀资本：新一代国货品牌的“投资达人”

编者按：本文来自微信公众号“融中财经”（ID:thecapital），作者：张叶，编辑：吾人，36氪经授权发布。

中国品牌的信心来自于国运，我们既是时代潮流中的个体，也是伟大历史的创造者。

一场场来自全国各地的乐迷和艺人乐队肆意挥洒着热情与躁动，在夜幕降临下，灯光忽明忽暗，霓虹闪烁。这是属于2021五一黄金周期间四城联动的草莓音乐节的一隅。

互联网背景下的青年们正在根据自我爱好主动进行自我呈现。

而除了草莓音乐节这类线下活动，以B站、豆瓣、知乎、小红书等为代表的网络社区，也正在通过去中心化和自组织化群体活动进行精神聚焦。

“我不想做一个浑身带刺的人，嘲讽别人的成功，嘲笑别人的失败；我不想做一个隐身的人，需要挺身而出的时候，他藏在人群里、我不想.....”这正是五四青年节期间，B站发布的《我不想做这样的人》演讲视频。

B站也好、草莓音乐节也罢，这些都在彰显着作为互联网原住民的这届新青年的个性与独立。同样的，这群又“潮”又“穷”、又“宅”又“懒”的新青年群体，有着既矛盾又统一的消费特征，究竟什么样的产品与文化才能抓住这群人的钱包？

作为投过B站和摩登天空（草莓音乐节）的投资人，星陀资本刘泽辉告诉融中财经，“年轻人之所指，投资人之所致。新一代年轻人的消费需求增速极快，需要具有备创新研发能力和调性相符的品牌来满足。在消费领域，新国货品牌的崛起，正在从现象级事件转变为系统性机会。”

01 国牌当打之年，中国独角兽正待崛起

刘泽辉告诉记者，近两年，在快消品行业，中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额，“国牌”崛起的背后正是国家经济实力和文化底蕴实力体现。“随着中国人均GDP超过8000美元，中国市场已经完全具备孕育本土消费品牌的经济土壤。”

2018年9月，刘泽辉和其他几位合伙人共同成立星陀资本，主要聚焦消费和科技投资，注重年轻品牌和新渠道、新基础设施的机会。截止目前，星陀团队共参与投资了近100个项目，其中约20个在全球资本市场成功上市。短期内，星陀资本已投项目实现了可观的浮盈，IRR达66%。

虽然星陀资本成立时间不久，但刘泽辉其实是消费领域的一名投资老炮儿。2006年开始深耕消费领域，投资的第一家消费企业“星期六”鞋业，当年与百丽、达夫妮并列女鞋行业三大连锁企业，2018年登陆A股成为中国女鞋第一股，目前也是A股里的网红电商第一股。此后，刘泽辉陆续投资了彼时中国最大的饰品连锁企业——流行美，化妆品龙头连锁企业“亿莎”；2010年以后投资了神州专车、同程旅游、INXX等一批互联网龙头消费企业，以及文化娱乐相关的明星消费企业，如B站、摩登天空、12栋文化等。

刘泽辉对记者分析，纵观美日消费品牌发展历史，人均GDP超过8000美元的时候，正是消费品牌大爆发的最佳时间。而且随着国家加快形成以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的新格局加深，中国消费企业迎来转型升级、重塑商业结构、弯道超车的新机遇，甚至一批中国独角兽正待崛起。

此外，新科技的融入，将人、货、场等传统商业元素进行数字化重构，紧密把握每条信息以达到对消费者的识别、洞察和服务；新渠道的涌现，如社交电商、无人零售、线下社区消费、小程序、直播带货等，逐渐将供给驱动型市场转变为消费驱动型市场，消费者正在成为塑造和推动零售业发展的核心和主导力量。

02 新消费人群孕育新品牌、新渠道机会

事实上，受疫情及政治经济环境影响，去年不少国际知名消费品牌，发展下行，出现不同程度的经营问题，在中国撤店数量激增，部分市场空间被让出等。这给中国品牌崛起提供了机会。

数据显示，2020年，中国品牌线上市场占有率达到72%，其中市场规模同比增幅前三的是医药健康、美妆个护、食品行业，分别为38.5%、36.7%和31.5%。而中国品牌，通过品类创新，在推动市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，同比增长15.2%。

“随着国货产品质量提升、品牌价值逐渐展现，国产品牌整体已逐渐踏入主流，成为文化趋势。换言之，众多年轻消费者的心智正在被国货品牌占领。”谈及星陀资本在消费赛道的投资逻辑，刘泽辉告诉记者，围绕核心人群的三大刚需：我很“怕死”、我要“美丽”、享受“孤独”。

所谓核心人群，星陀资本将其划分为三大类：成为消费主力军的90后/00后、消费升级下的精致妈妈和小镇新青年（消费行业的新驱动力）。

现代社会的青年人，工作时间长、加班压力大、熬夜现象普遍、高油盐饮食习惯已成常态。一边主动和被动地过着不健康的生活，另一边则“朋克养生”——啤酒加枸杞、党参泡可乐。由此，大量与健康食品、健康生活方式相关的需求与机会诞生，比如功能型食品代餐、药、保健品等。

与美丽和孤独相对应的更多是颜值经济和单身经济。“爱美之心人皆有之，跟美丽相关的新的服装服饰潮牌、国潮化妆品等也正在逐步占领年轻市场。”刘泽辉表示到。

除此之外，星陀资本也更关注科技发展为新消费提供的优质基础设施机会。

“如今消费层呈现体验个性化、消费时段随意化、场景多元化、渠道分散化和支付手段多样化等特征。这些反映到消费市场，则意味着供应链需要更加智能，商品流通要更高效。”刘泽辉进一步解释，“一个新兴品牌想要成长需要在产品定位、品牌营销、渠道管理、供应链管理等多方面发力。中国新品牌的崛起，渠道/平台和相关新基础设施是不容忽视的方向。”

03 “微创新”撬动大市场

“当一个划时代的创新出现之后，更多的企业会选择追随技术潮流。但对于消费领域的产品，我们更在乎的是微创新。”何为微创新？刘泽辉解释，“微创新其实是在一个小环节上进行改进和创新，使其极致化而富有竞争力。微创新的真正价值在于细节，用微创新吸引消费者，并提高客户的黏性，一定程度上也降低了市场的教育成本。”

在消费市场，企业也需要不断改善产品设计、研发新产品，但具有革命性创新的新技术和新设计总是凤毛麟角。

以星陀资本投资的美瞳品牌4iNLOOK为例。随着人们工作、学习压力不断增加，患有近视的人越来越多，隐形眼镜因其轻巧、方便、美观、舒适等特点受到欢迎。而彩色隐形眼镜的出现，让隐形眼镜除了基本的视力矫正、视力保健功能之外，还具备着时尚功能。2020年双十一，该公司实现成全渠道过亿的收入。

目前，4iNLOOK已完成B+轮融资，累计金额超4亿元，2019年和2020年星陀两次加持，其B+轮超比例完成1亿元投资。

“过去，年轻消费者更多把彩片作为彩妆类产品使用，但随着市场连续5年呈现高于35%的复合增长率，这也为一系列新品牌带来了新的机会。”刘泽辉表示。

再看星陀资本投资的水果麦片产品好麦多，2020年成为“天猫旗舰店品牌复购率第一”品牌，2021年3月，以2年10亿市场规模再次拿下“天猫麦片品类旗舰店销量第一”、“天猫“水果麦片”品牌偏好第一”两大品牌桂冠，成为品类新领军者。

在刘泽辉看来，随着人们消费水平的提高，以及对消费品质和健康的越发关注，越来越多的年轻人对食品除了美味之外，新增了糖分、热量等多项健康指标，同时也对美食制作的效率与便捷提出了更多要求。好麦多进入市场以来，一直以新食品科学主义为尺规，通过精密的实验和数据分析，对产品进行供能、营养、愉悦三重维度的精雕细琢，创新打造专属好麦多水果麦片的“HON金标准”——好健康、好食材、好美味。

毋庸置疑，当下中国消费市场有着巨大规模和无限潜力，在消费升级、消费需求多样化发展的趋势下，创新正在成为企业发展的新高地。“需注意的是，创新并不是天马行空的设计，也不是拍脑门做改造，而是顺应消费升级的市场趋势，找准消费者的需求痛点。而这种痛点可能并不需要技术的变革式创新，只是消费场景的补白。”刘泽辉对记者说到。

04 “早半步”挖掘消费领域“明日之子”

自从去年开始，越来越多消费品牌成为投资人眼中的香饽饽，无论融资金额还是企业估值都在屡创新高。

刘泽辉表示，“星陀资本成立时间虽短，但团队过去深耕消费领域，我们的使命是‘投资改变生活’。我们希望比其他人更早的发现具有成长潜力的公司，并陪伴这些企业共同成长，帮扶他们成为中国乃至世界消费领域的‘明日巨星’；也希望星陀资本能成为中国新一代国货品牌的‘投资达人’。”

目前，星陀资本在消费新供给与新需求“浪潮叠加”下，围绕创新消费重点聚焦时尚潮玩、颜值经济、健康生活以及新基础设施等细分赛道，已投项目包括健康食品品牌好麦多、美瞳品牌4iNLOOK、懒熊火锅中餐便利店等。

对于项目选择，刘泽辉坦言，星陀资本有三大标准：

首先，在消费品类上市场要足够大，行业增速快，同时赛道还没有出现“垄断式”巨头。“10个亿规模是星陀投资的必要条件。”刘泽辉说到。

其次，团队有很强的战斗力、企业具备很好的成长性。“对于团队，尤其创始人在项目初期要有清晰的行业认识和发展规划，对产品的品牌定位、价格体系等有明确的框架体系。”

2020年底，好麦多获得1.5亿元新一轮融资，星陀资本跟投，也是唯一一家跟投的老股东。投资好麦多的关键因素也正是星陀资本看好其创始团队。“除了产品创新、定位清晰、全渠道搭建等基本投资逻辑外，好麦多团队是真正怀揣着品牌梦想的一群人，想要做成健康食品的龙头企业。虽然前期也经历了很多挫折，但团队非常坚韧。而且确实选出了一条好赛道，多项因素叠加，星陀坚定的选择了他们。”

最后，一定要有线下发展的基因或者潜力。

马斯洛需求层次理论认为，人类在基本生理性需求与安全性需求得到满足以后，将会转向更高层次的需求，即包括社交需求、尊重需求以及自我实现需求。在刘泽辉看来，“未来消费市场的终端最终还是在线下。消费行为是我买的日常。消费品不仅仅是功能性产品，更多包含的是情感诉求。一定程度上，线下自带社交属性甚至娱乐属性。”

事实上，受2020年疫情影响，线下经济被线上渗透和蚕食，原本经营不善的线下业态大量倒闭关张，购物中心、商超、连锁专卖店等各类线下业态在此危机后到了结构性调整的关卡。随着线上获客成本持续增加，流量红利见顶。与线上相比，线下拥有天然流量。而线上线下也早已在加深融合，形成互补关系，正在实现双向闭环引流。

未来，传统零售在物理空间和时间维度上都将获得极大延展，发展成面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验新型零售模式。那么未来，究竟哪些企业能最终成为消费市场的王者？刘泽辉告诉记者，“一定是具备市场价值和品牌价值的企业，而它们需要时间和资本的共同推动。”