社交媒体“网红营销”为何陷入信任危机？

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID：dewaiwuhao），作者德外5号，36氪经授权发布。

今年五月，哈里王子新开通的Instagram账号，迅速斩获100万粉丝，轻易打破了世界纪录。他为此发出警告，社交媒体容易让人上瘾，“因为它已经变得常规化而且毫无限制。”

过去十年里，社交媒体一经诞生就迅速发展，为人类互动行为建立了一种全新的媒介，这种前所未有的经历迅速改变了人们的生活。Facebook、Twitter、Instagram、WhatsApp以及国内的微博、微信等平台，使我们能够全天候，无间断与世界保持联系；社交媒体上的“网红”凭借高关注度“操纵”人们的选择和行为。过滤气泡、同温层、社交媒体上瘾……社交媒体催生了各种各样的新名词。

“大V”“意见领袖”“KOL”“网红”，很多我们所熟知的术语都被用来形容互联网上具有高影响力的人,包括短视频上的游戏博主、美食美妆博主，Instagram摄影师、微博评论家等等。这类术语相当通用，而且包罗万象，只要具备这些特征：有众多粉丝、吸引大量关注、在某一领域享有话语权，这些人都被称为影响力者——即使他们产生影响力的原因各不相同，影响大众的方式甚至影响程度也不尽相同。

最近一份全球社交媒体研究《Wave X-Remix Culture》揭露了一个相当棘手的问题——这个不确定性日益增加的时代，绝大多数网民对网络上看到的东西缺乏信心。

过去五年里，全球网民对互联网内容的信任度下降8%（图源：Wave X-Remix Culture）

媒体研究机构UM对来自81个国家的5.6万名互联网活跃用户跟踪调查，评估了全球范围内网民对社交媒体的信任度。调研发现，只有8%的人认为社交媒体上发布的信息真实可靠；如果是“网红”等高影响力者发布的消息，“可信赖”的比例下降到了4%。

全球范围内，仅42%网友相信网络博主、视频播客上分享的商品推荐及评价信息。除此之外，只有少部分网友认为，Facebook以及Instagram等社交媒体平台上发表的洞见类观点超过75%是可靠的。

“网红”营销的暧昧不明以及庞大粉丝群的真实性持续受到消费者和监管机构的质疑，随之而来全球对“网红”等高影响力者都产生了怀疑。

英国政府和广告标准局（ASA）相继对社交媒体代言这一新型营销领域进行了审查。今年年初，英国16位“网红”迫于CMA（竞争与市场管理局）的压力发布声明，表明自己是否与推荐过的产品有现金、礼品或产品贷款等形式的财务联系。

与此同时，广告标准局（ASA）也对数百名“网红”发出声明，提醒他们过去几年内曾在Instagram等社交网站上违规发布商品荐购帖，并警告网红们停止推送不透明的产品内容。美国联邦贸易委员会FTC也采取了类似行动，以提高网红荐购的透明度。

“网红等高影响力者会对粉丝的购买决策产生巨大影响。如果所谓的大V推荐，到头来只是一场营销骗局，人们会认为自己被误导了。”CMA首席执行官Andrea Coscell表示。

谈到虚假粉丝，联合利华等品牌对Instagram和Twitter施加压力，要求“立即采取紧急行动”，以重建信任。社交网络听取了意见，使用人工智能技术清除虚假粉丝，但其有效性受到了广泛质疑。

这份UM报告还呈现出了人们对数字生活态度的变化：一些人开始觉得自己和社交媒体的联系不那么紧密了。全球范围内，表示“担心不查看社交媒体就会错过消息”的受访者比例和2017年（《Wave 9》报告）相比下降了4%。

社交媒体上瘾对人们身心健康的影响始终是数字技术领域的热门话题。诸多研究证明，抑郁、焦虑、睡眠、饮食等问题上升与社交媒体使用之间可能存在关联性。

密苏里大学2015年的一项研究发现，频繁使用Facebook可能会导致抑郁症。“人们可能通过Facebook推文衡量朋友的经济状况如何，判断别人的恋爱有多幸福——这些可能引起彼此的嫉妒心理，从而刺激人们产生抑郁情绪。”合著作者之一Margaret Duffy教授指出。

除此之外，研究者还发现，夜间过度使用手机导致的睡眠问题也会成为人们不快乐的根源。

《柳叶刀》上发布的一篇精神病学研究表明，通宵浏览社交媒体的人更有可能患上神经过敏症、双向情感障碍等情绪问题，并且感到孤独、不快乐。

该研究对9.1万名成年人进行分析，发现半夜刷手机、睡眠条件差的人患上抑郁症的几率比其他人高6%，患上双向感情障碍的几率高出11%；与此同时，幸福感比睡眠质量良好的人低9%。

研究负责人格拉斯哥大学教授Daniel Smith针对这一问题提议，晚上10点关掉手机有助于成年人放松后入睡。

“公众以及政府政策越来越关注电脑、智能手机屏幕‘蓝光’对人类健康的影响。” 英国首席医疗官Sally Davies也持相似观点。

虽然社交媒体给人们的身心健康带来诸多威胁，但社交网络依然是强有力的社区推动力，并且塑造强大的归属感。全球60%网民认为网络是“社会生活不可分割的部分”，和2010年相比，全球范围内认为社交媒体能带来关联感和归属感的网民比例上升了5%。

不过值得注意的是，不少年轻人却感到越社交越孤独。

早前一项研究表明，人们在一天中Facebook使用次数越多，瞬间幸福感和生活满意度越低。另一项在《美国预防医学杂志》上发表的研究表明，社交媒体的使用与更宏观的社会孤立感有关。研究调查了19岁到32岁成年人11个社交媒体网站使用情况，并将其与他们的社会孤立感进行关联研究。据Forbes报道，“不出所料，事实证明，他们花在这些网站上的时间越长，越感到自己与社会相隔绝。不管是就精神上还是身体上而言，感到被社会孤立是最糟糕的事情之一。”

社交媒体可以通过一系列不同的方式影响我们的思维，无论是睡眠不足、FOMO，还是“网红”“大V”影响力者营销，随着数字技术的发展成熟，网民也逐渐从使用中获得成长，逐渐开始反思网络技术与社交媒体看不见的“操控力”。网红营销在过去很长一段时间内势如破竹，但随着清理虚假粉丝、公众信任度下降，流量神话正在遭受冲击。需要注意的是，冲击并不意味着颠覆，毕竟粉丝不会仅仅因为某个观点而关注“网红”“大V”，他们的个性、文化、审美、幽默或风格才是真正有可能改变粉丝行为的源动力。