西麦食品冲刺IPO：两登质量“黑榜”，复合燕麦片销售收入停滞

编者按：本文来自每日经济新闻，记者 项义妹，编辑 姚治宇；36氪经授权发布。本文由《西麦食品冲刺IPO：两登质量“黑榜”复合燕麦片销售收入停滞》和《销售费用上亿研发投入仅几百万 西麦食品行业老大地位被取代》两篇文章整合而成。

如果你喜欢吃麦片，也许会知道“西麦。”一个宣称主要采用澳大利亚进口燕麦粒作为原材料的品牌。近期，主营该品牌的桂林西麦食品股份有限公司（以下简称西麦食品）也向A股发起IPO冲刺了。

然而，《每日经济新闻》记者发现，西麦食品的燕麦片曾经两次被曝产品质量问题，且涉事的都是其复合燕麦片产品。此外，记者留意到，西麦食品的复合燕麦片产品最近几年的产能利用率较低，销售收入多年停滞不前。

1月22日，西麦食品财务部一位张姓负责人向记者表示，前两年公司在复合燕麦片方面没有太多的发力，宣传推广上主要做的是纯燕麦产品，复合燕麦产品未来会加大力度去做。

两次被检出霉菌超标

根据证监会官网2017年12月披露的招股说明书（申报稿），西麦食品拟发行2000万股，并在中小板上市，募资扣除发行费用后将投资于燕麦食品产业化和品牌建设及营销渠道升级两个项目。

西麦食品是由桂林西麦生物技术开发有限公司于2017年5月整体变更设立的股份有限公司，主营业务为燕麦食品的研发、生产和销售，产品结构较为单一。

从产品类别分，西麦食品的主要产品包括纯燕系列燕麦片及复合系列燕麦片。其中，纯燕系列燕麦片主要包括绿色燕麦片系列和有机燕麦片系列；复合系列燕麦片主要包括西澳阳光牛奶燕麦片系列、平衡滋养燕麦片系列和中老年营养燕麦片系列等。

西麦食品在招股说明书（申报稿）称，食品安全控制是燕麦食品企业经营的根本。而记者注意到，西麦食品曾经在2012年和2016年两次登上质量“黑榜”，而两次涉事的产品都是复合燕麦片，不合格项目均为霉菌超标。

2012年2月，广州市消委会发布2011年麦片产品质量比较试验结果汇总表不合格名单，显示桂林西麦生物技术开发有限公司生产的牛奶燕麦片（生产日期2011年9月7日，规格700克/包）的霉菌达80CFU/g，而标准值是小于或等于50CFU/g。

此外，2016年5月，北京市食药监局在监督检查工作中发现4种食品不合格，并决定对不合格产品在流通领域采取停止销售措施。其中，河北西麦食品有限公司生产的西澳阳光核桃牛奶燕麦片霉菌超标，实测值高达95CFU/g。而河北西麦食品有限公司为西麦食品的全资子公司。

值得注意的是，“西澳阳光”为西麦食品旗下重要副品牌。西麦食品计划对其全面推广，此次上市的募投项目之一品牌建设及营销渠道升级项目，便预估投入655万元用于西澳阳光品牌建设。但是西澳阳光被检出霉菌超标，是否会限制该品牌的发展？

对此，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示，正因为“出事”了，西澳阳光才需要投入更大的品牌宣传力度，在消费者心目中重新建立起健康、正面的形象。

上述张姓负责人则称，可能与各地机构食品检测的标准不一样有关，“有时候在工厂或者其他市场检测合格，但是在另外的市场会检测出超标。”

复合燕麦片产能利用率不高

除了两次被检出霉菌超标外，西麦食品的复合燕麦片产品还面临着产能利用率低、销售收入多年停滞不前的问题。

招股说明书（申报稿）显示，2014年~2017年上半年，西麦食品的营业收入分别为5.42亿元、5.68亿元、6.31亿元和3.12亿元；归属母公司所有者净利润分别为6041万元、6632万元、9447万元和3677万元。

从营收和净利润来看，西麦食品的业绩逐年向好。不过，从收入占比来看，报告期内，纯燕麦片的收入占比呈持续增长趋势，相应的复合燕麦片的收入占比却持续下降。

根据招股说明书（申报稿），2014~2017年上半年，西麦食品的复合燕麦片的收入占比分别为42.96%、39.98%、36.53%和34.83%。

与此同时，西麦食品的复合燕麦片产品销售收入多年停滞不前。2014~2017年上半年，该产品的销售收入分别为2.32亿元、2.26亿元、2.29亿元和1.08亿元。

除此之外，记者还留意到，目前西麦食品复合燕麦片的产能利用率不足50%，呈逐年下降趋势。

数据显示，2014~2017年上半年，西麦食品纯燕麦片的产能利用率分别为96.62%、96.76%、99.22%和98.06%；同期复合燕麦片的产能利用率分别为55.66%、50.97%、51.52%和42.04%。招股说明书（申报稿）还显示，2017年上半年，纯燕麦片的销量为1.57万吨，而复合燕麦片的销量仅为4259.5吨。

上述张姓负责人告诉记者，复合燕麦产能利用率低于纯燕麦的主要原因在于，复合燕麦的销量比纯燕产品小，生产设备开工率相对较低，所以产能利用率也低。

该人士进一步表示，公司从2017年开始重点抓西澳阳光这个品牌，未来主要推出一些休闲产品，在纯燕麦片销量增长的同时，复合燕麦片也要有所增长。

销售费用呈上升态势

近年来，西麦食品的销售费用呈上升态势，并大手笔投入产品的宣传推广。

招股说明书（申报稿）显示，2014~2017年上半年，西麦食品包括职工薪酬、运输装卸费和宣传推广费等在内的销售费用分别为2.06亿元、2.17亿元、2.22亿元、0.95亿元，占营业收入的比例38%、38%、35%和31%。其中，同期宣传推广费用分别约为7980.94万元、9013.93万元、9579.95万元和2965.93万元，占当期销售费用的比例分别约为38.65%、41.6%、43.24%和31.08%。

品牌建设及营销渠道升级也是西麦食品此次IPO的募投项目之一，公司计划投入近半的募集资金用于该项目，包括品牌建设、互联网渠道建设、线下渠道拓展和办公平台建设。

上述张姓负责人向记者表示，食品企业在超市卖场都有很多活动，包括海报陈列，人员推广、促销活动等，这些都需要费用去支撑。

相比之下，西麦食品的研发投入每年只有几百万元。招股说明书（申报稿）披露，2014~2017年上半年，西麦食品的研发投入分别为204.95万元、185.28万元、189.80万元和119.88万元，占营业收入比例仅为0.38%、0.33%、0.30%和0.38%。

此外，西麦食品的研发人员占比较少，员工受教育程度也普遍较低。西麦食品员工按专业结构分类情况表显示，截至2017年6月30日，研发人员的人数仅为11人，在总员工2039人中所占的比例仅为0.54%。此外，西麦食品大专及以上学历员工人数为393人，占员工总数的19.28%。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示：“国内的食品企业都普遍存在重营销轻研发的通病，还有一个关键的问题是，我们经过二十多年的观察，觉得整个麦片行业可以差异化的空间并不大，所以这也是造成麦片行业的产品线一直处于比较单调的状态的一个很重要的原因。”

上述张姓相关负责人表示，整体来讲食品行业是这样的，因为不像网络、电子等产品的研发投入那么大，研发费用也相对比较少，因为买一些食品材料也不是很贵，主要是人工会占主要部分，其次研发设备也比较便宜，所以食品行业整体研发费用占比不是很高。

该人士进一步表示，目前西麦的这些产品比较成熟，然后从前年开始也引入了一些专业的研发人员，以后会加大研发方面的力度，引进食品行业比较有资历的人员，另外资金方面也会根据研发需求加大投入。目前有包括燕麦乳等休闲产品在内的三四个项目在立项，公司将会使用自有资金进行研发投入。

市占率被桂格赶超

在重营销轻研发的模式下，西麦食品燕麦片产品的市场占有率逐年下滑，在2016年其国内行业市场占有率第一的地位已经被桂格取代。

根据欧睿国际统计数据显示，在包括热食、冷食的燕麦食品市场中，2016年终端品牌市场占有率排名前五名的分别是桂格、西麦、雀巢、家乐氏及皇室，各自的市场占有率分别为17.30%、16.20%、9.60%、4.20%及2.80%，合计占有的市场份额超过50%。2012~2016年间，国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢，三者合计占有超过43%的市场份额，第二梯队品牌则有皇室、金味和早早麦等。

统计数据显示，2012~2016年，桂格的市场占有率分别为13.7%、14.4%、15.5%、16.7%和17.3%；西麦食品分别为17.5%、17.9%、17.9%、17.3%和16.2%；雀巢分别为12.6%、11.3%、10.5%、10.0%和9.6%。2016年，西麦食品市场占有率已被桂格赶超。

对此，朱丹蓬表示，随着消费者消费升级的需求以及大健康意识的不断深化，桂格作为进口产品的品牌影响力肯定是比西麦食品更强的。

“桂格只是产品宣传用的头像是一个老外，但在原料上与我们没什么区别，我们每年都会派人过去澳洲定点原料供应公司察看基地种植情况，我们老板也会过去。”上述张姓相关负责人表示。

同时，该人士告诉记者：“目前桂格重点打造大城市，而西麦除了大中小城市，经销商还会把渠道下沉到乡镇里面，渠道做得比较细，桂格在这方面没法跟我们比，所以销售费用也比较多。”