大档期电影统一预售的发行困局

编者按：本文来自微信公众号“一起拍电影”（ID:yiqipaidianying），作者 坦克，36氪经授权发布。

今天上午9点，原本是2020年国庆档统一预售开启的时间。然而这个10天之前就已经被业内广泛熟知的日子，再次被推迟。

这已经不是第一次统一预售被推迟了，早在今年春节档前夕，仅仅提前8天的春节档预售因为部分影片的发行通知的延迟而被整体推迟。

作为2020年内地影市第一个真正意义上的电影档期，国庆档对于中国电影的重要性不言而喻。档期票房冲击30亿、电影总票房冲击50亿的目标虽然距离去年国庆档仍有一定差距，但是对于复工56天总票房刚过50亿的内地影市来说，已经拥有足够大的意义。

虽然国庆档统一预售尚未正式开启，但国庆档电影的发行战，早已准备好了。

宏观调控下的大档期发行战

用野蛮生长来形容几年前的内地电影市场，恰如其分。

爆款电影、电商刺激、地产加注，从2010年开始一直到2015年，电影市场走过了爆炸性增长的6年，无论是影院银幕数还是电影票房大盘都获得了较快的发展。从2016年开始，电影票房大盘增长逐渐放缓，电影市场也逐渐需要稳定规范起来。

2018年1月，广电总局就对春节档开始了政策上的调控，对几大片方以口头指导的方式，规定了春节档期间票补最低价格必须在19.9元以上。

在2014-2017年的几年间，我们见到了大量的8.8元、9.9元超低价的优惠票，但同时也令票务平台、影片宣发方叫苦不迭。如此的票补调控，毫无疑问会大大减少春节档影片在预售拉锯战中所投入的票补费用，也在一定程度上避免了“强的更强，弱的更弱”的马太效应，而拼宣发费高低不再是大档期影片拼首日排片的唯一利器。

虽然指导上是从除夕到元宵节期间试行，但是2018年春节档大幅超过预期的票房成绩，也给予了广电总局足够的信心继续扩大这一政策。自此，超低价电影票正式从内地影市销声匿迹。当然，改革也不是一蹴而就，在2018年国庆档前夕，电影局也曾设想过全面取消电影票补，但是最终迫于大盘压力而作废。

除了票补外，大档期的统一预售，也逐渐成为春节档与国庆档的标配。

2019年1月10日，距离2019年2月5日春节档还有26天。在这一天，定档在春节档公映的9部影片在同一天公布了发行通知与排次号（《情圣2》后续被迫撤档），统一开启预售，首日开启场次就高达5万场，预售成绩接近千万票房。而这次档期统一开启预售，也拉开了大档期统一预售的先河。

毫无疑问，统一预售这一举措对于春节档影片来说，也将带来更加公平的竞争环境。

在这之后，同样在去年9月9日，距离国庆档9月30日还有21天，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部国庆献礼大作也在同一天正式开启预售。考虑到国庆档只有3部大体量影片，将原本26天的预售窗口期缩短至21天也属于正常操作。

虽然因为疫情原因，2020年春节档电影在除夕前一天全部撤档，但该档期依旧做到了统一预售。不过相比过去的26天与21天，今年春节档的预售窗口期也被极大程度压缩。从12月中旬开始，就不断有着春节档预售即将开启的传言在业内流传。从12月底到1月2日，到1月4日再到1月10日，这个“据传日期”也越来越后，不禁令春节档几大影片的宣发方内心发慌。

而最终确定的1月18日仅仅提前一周的预售窗口期，也给电影人带来了全新的挑战。除了统一开画日期和预售时间外，今年春节档预售还将密钥生效时间无一例外都定在了大年初一的早8点，正式取消了除夕零点场。可以说虽然统一开预售的时间比较晚，让影片的宣发节奏产生了些许调整，但整体来看这些政策规范也在一定程度上给予了春节档7部影片外表更加公正、平等的竞争环境。

回到当下，虽然国庆档预售还没有正式开启，但国庆档发行战早就在一个月前就已经开始悄然布局，多家国庆档影片发行公司已经对地网团队下达了发行指标，地网已经开始对影城对接排片费用。随着国庆档影片的排次号基本到位，相信正式预售在本周内依旧可以正常开启。

为什么大家都那么重视预售？ 

虽然说电影提前开启预售是为了能够让观众提早购票。但是相比普通观众，电影的片方、宣发方以及影院，才是更关心一部电影预售表现的。

为什么一部电影的预售越来越重要了呢？因为预售代表着电影的实际热度。一部电影在开启预售前，或许只能通过售票平台的想看数、想看日增以及各大平台的搜索指数、热搜数以及预告片点击量等多维数据来综合判定，很难有一个直观、明确的观感。

但是预售票房就是实打实的映前热度提前。如果小体量影片还能够通过包场、买排片、锁座等发行方式进行“虚假繁荣”的话，预售成绩破亿的大档期预售，基本可以做到了公开、公平、公正。

而近几年电影预售更是成为一部电影在宣发阶段举足轻重的一部分。

对于观众来说，在线售票平台的普及，让电影预售能够帮助观众节省购票成本和购票时间。由于预售的透明化，观众可以在线选择自己心仪的座位，这比以往的现场售票更加便利。

对于片方来说，电影提前开启预售毫无疑问能够增加电影的曝光度和知名度，提前为影片积攒话题和人气。而所有宣发动作，都可以转化为首周预售的成绩直观显示，也可帮助片方根据预售成绩对宣发节奏进行微调。

最后，对于影院来说，电影预售不仅仅大大减轻了影院售票的压力，并且通过提前预售，可以在窗口期内任意调整影片的首周排片，以求票房收益的最大化。

不过，对于今年国庆档发行来说，还面临着全新的压力，种种问题也是过去历年未曾经历过的。

2020国庆档发行困局

国庆档统一预售、统一开画的步调，随着《夺冠》的提前领跑而被打破。

近年来的大档期，无论是否统一预售，均是多部影片选择同一天开画。例如2018年以及2019年国庆档的所有重量级影片（不包括部分中小体量动画电影），均是选择在9月30日这一天进行公映。

但是从今年春节档开始，各家片方有了不同程度的发行考量。在统一开启预售后，《囧妈》《熊出没》和《夺冠》三部电影提前三天选择提档至除夕提前开画，受到争议的同时也给春节档发行带来了新的思路。

而今年国庆档，从目前的形势来看，公映开画时间也是各不相同：《夺冠》提前定档9月25日，抢先开跑，由于脱离了国庆档的范畴，因此该片也已经于昨日正式开启预售，目前首日预售成绩已经逼近百万；而《急先锋》一部影片单独在9月30日开画。《我和我的家乡》《姜子牙》和《一点就到家》三部影片则在10月1日，根据内部人士透露，此次国庆档影片或许不会选择提前假期一天公映，而是就选择在10月1日开画，以求最大的开画票房。

除了公映日期的不稳定，因为疫情原因，今年国庆档发行还面临着更多的困难。其中最关键的就是50%上座率是否会随着国庆档预售的开启而被打破。去年国庆档头部影片在公映前几天的上座率，基本都达到了40%-50%，这也意味着不少影片黄金场上座率会更高达到70%以上，如果国庆档依旧有着50%的上座率限制，毫无疑问极大地限制了影片的发挥。

而且如果要解除50%上座率限制，也必须要在预售阶段就解除，否则先开预售后解除上座率限制，也会对原本的预售场次造成影响。

除了上座率限制外，影院的卖品政策是否也会适当放宽呢？作为电影院非票房收入的最重要部分，目前大多数影院仍然坚持着影院售卖的爆米花可乐不能带进影厅的禁令。可以说，只有同时解除50%上座率限制和开放卖品的情况下，全国大多数影院才能真正做到从疫情的阴霾走出。

而除了已经正常开业复工的影院，我们也需要关注到新疆的影院仍未开业。距离北京恢复正常已经过去了两个月，大连电影院开门也已经20多天了。但是距离上一例新增已经满30天的新疆地区，至今仍然没有任何一家影院开门。广大新疆观众错过了主要聚焦新疆维族的电影《第一次的离别》、错过了在新疆取景拍摄的《花木兰》，最后或许也要继续与国庆档失之交臂了。

▲云南省德宏自治州瑞丽市突发疫情，电影院已经全部关闭

同时，因为海外疫情还未平息，中国境内部分城市仍然具有着二次爆发的可能性。这也给国庆档的电影宣发带来了更多的不确定因素——如果在电影预售期内部分城市爆发本土疫情，会有如何的宣发策略应对呢？

今年国庆档发行战，你准备好了吗？