一个教具盒子成本三四百，9.9的体验课怎么赚钱？

编者按：本文来自微信公众号“黑板洞察”（ID:heibandongcha），作者：张雪玲，36氪经授权发布。

不知从何时起，大部分早教启蒙、K12 赛道开始流行买课送教具盒子。花样繁多的教具盒子逐渐成为众多赛道的标配。教具盒子究竟是在线教育的营销手段还是必需品？长此以往，用户看中的是课程本身还是“赠品”教具？

“免费”的教具

教具即教学时用来讲解说明某事物的模型。校园中低年级老师为增加课堂乐趣、使知识变得通俗易懂，往往会额外自制一些简单的教具，或让学生自行购买、制作便宜常见的辅助工具，教具压力多数在授课老师身上；线下培训机构的教具明显比学校里充足，一般都属于“公共财产”，学员可循环使用。而到了线上，学员之间无法共享教具资源，在线教育机构只能将教具盒子赠予每一位学员，包括体验课试听学员。孩子是否喜欢课程，需要靠其主观判断，但精美的教具会留给家长较好的第一印象。

一般来说，早教、启蒙教育等低幼赛道更需要教具支持，比如数理思维、少儿英语、STEAM 等。并不是所有在线教育机构都会提供教具盒子，但也已经逐渐成为标配。低幼赛道教具偏向于玩乐，K12 赛道偏向于习题、笔记本等教材提供，并称之为教辅礼盒。

教具盒子的样式，其实就是飞机盒，多用于快递、食品包装等。如果不是因为依靠快递运输，教具盒子或许也能被叫做教具箱子、教具包等等。

随着教具盒子成为标配，优质的教具盒子会为在线教育机构增光添彩，同样，质量堪忧的教具也会让家长对该机构产生抗拒心理。“花这点儿钱连教具都买不来”的心理逐渐成为普遍现象。“免费”的教具越多，越能让家长感觉赚了。

教具盒子“进军”在线教育

2011 年，“一公斤盒子”教育公益产品诞生，教具盒子这一概念形式第一次在国内出现，此时其应用方向是将设计好的课程资源输送给中国的农村学校。涵盖健康、安全、艺术、科学等方面的知识，并启发启发乡村教师开展创新课堂。

图源：一公斤盒子公众号

2018 年前后，STEAM 科学教育赛道最先将教具盒子带入在线教育培训领域。由于 STEAM 教具的使用需要相关课程的引导和带领，增强其教育属性，所以 STEAM 科学教育赛道内几乎每一家机构都选择赠送教具盒子，将实验材料配送到家，加强学员在课程中的线下亲身体验感。

在经历互联网热潮和疫情加速后，市场迅速扩张，越来越多用户开始选择在线教育。在线教育也从起初的大班课模式，逐渐发展为 1 对 1、小班课模式的个性化教育。教育盒子由此大范围出现，并作为在线教育机构的差异化打法，向用户推广、引流。看似成本增加，实际上有效平衡、控制了前端获客成本，保证流量质量。

如今，通过电商直播卖课也成为在线教育引流的渠道之一。不了解具体课程内容的主播，会将课程产品介绍重点放在教具盒子的内容上，颇有些本末倒置。但不得不说，低价课程+多元教具对促进售课的达成、商品品牌的建立与传播，起着举足轻重的作用。但对于一家机构而言，短时间涌入大量订单，不仅需要在线平台稳定的运营能力，还需要线下教具盒子精准快速的送达到各学员手中。需要教具盒子的在线教育离不开线下支持。

在线教育离不开教具盒子？

曾经在线教育的促销手段多为“买课时送课时”、“课时越多越便宜”……2019 年 7 月，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》，要求按照课时收费的线上培训机构，每科一次性收费不能超过 60 课时；按照培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过 3 个月的费用。在线教育机构难以再在课时费上做文章，需要新的营销点支撑。教具盒子一石激起千层浪，连印刷厂也迎来全新生机。

同时，纵使如今在线教育渗透率已经近半，但依旧有部分家长对在线教育没有太多的信任基础。倘若家长收到 9.9 元、49 元的体验课中的教具盒子，机构就能够在第一时间向用户展示该在线教育企业的品牌文化、专业度，给予用户信任，打造信任基础。使家长愿意支付后续成千上万的正价课费用。

早期在线教育企业会将教具盒子成本控制在课程价格之内，避免“薅羊毛”事件发生，比如 49 元的体验课，教具多为纸制品，以精美取胜。但随着教具盒子赠送成风，在线教育的学员和家长预期被提高。在线教育机构为达到超预期促销，不断加码教具盒子内容，从普通的纸笔等辅助教具，上升到点读笔、护眼灯等教育硬件。陷入教育盒子“营销陷阱”的在线教育机构成本被迫提高，甚至高涨到三四百。同时体验课价格却降到了 29 元、9.9 元。资本逐利、企业寻求上市、抢夺市场，高成本的“信任赠品”在过亿融资面前不值一提。“薅羊毛”的家长乐在其中。但也有家长表示，教具盒子太多，已经成为负担。

小红书 APP 某用户截图

除营销需求外，部分赛道确实需要线下教具辅助。一些机构选择按月、按季度定时发放教具。在线早教机构用户年龄太小，无论是录播课还是直播课都不能够完全吸引到孩子的注意，需要家长在线下共同参与。多数线上早教机构教具需要家长先行学习了解，明白如何使用，再将教育理念、知识等灌输给孩子。

但到学员年龄再大一些，教具盒子的主要使用者应当由家长转变为孩子。STEAM 教具产品应当具备 14 个特性，分别为探索 STEAM 的某一方面、有趣、开放式、联系实际、允许反复试验、亲身实践、孩子主导、解决问题、包含课程、性别无倾向性和包容性、家长支持、建立自信、鼓励创造性、社会和情感技能等。而 K12 课程的教具盒子则更偏向于教辅。

图源网络

相应课程应当设计以问题为导向的学习方法，对已有的学科知识进行整合吸收，引导学员去建立跨学科的知识运用体系。力求让学生在探索知识的过程中获得成就感和满足感，在解决问题的过程中锻炼逻辑思维能力和动手实践能力，而不是根据现有教具编撰课程。

结语

教具盒子的出现很大程度上能够帮助学员理解、巩固课程，建立用户与企业间的信任基础。在在线教育营销混战下，其成为了各家比拼的重点项目之一。但教具盒子只是辅助工具，无论是在线教育企业，还是学员、家长，都应该回归教育初心，注重课程内容与质量。毕竟选课不是买泡面，不能只因为一些“赠品”，选择一家企业。