「雅萌 YA-MAN」美容仪：40% 市占率的生意经

当年轻女性对于“护肤”这件事越来越关注时，于是也诞生了一些超出护肤产品之外的新消费趋势，“科技美容”是其中之一。又可以被具体分为两类，一类为医疗级美容，例如水光、皮秒等，另外一类则是家用美容仪这类更偏消费级的产品。

家用美容仪是一个典型的舶来品类。

最先被国内市场认知的是家用美容仪器是“洗脸仪”，2013 年瑞典品牌 Foreo 和科莱丽正式进入中国市场。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa为代表的微电流、射频类按摩仪开始流行，进入 2017 年，以色列品牌也加入了市场竞争。与此同时，国内美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽，例如范冰冰在去年推出的自有品牌 Fan Beauty 就定位于家用美容仪器。

虽然对于中国市场而言，家用美容仪器还是一个新兴品类，但在上世纪 80 年代，日本市场上就已经有蒸脸器发售，此外，美容类仪器产品线也是松下、日立等日本本土家电品牌的标配，其市场成熟度可见一斑。

近日，36氪采访了日本品牌“雅萌（YA-MAN）”（后文简称雅萌）的 CEO 山崎贵三代女士，山崎社长并没有透露太多雅萌的运营数据，主要分享了他们对于市场的观察和自己的产品方法论，enjoy~

雅萌株式会社社长-山崎贵三代

从大型专业级设备切入，目前日本国内市场占有率为 40%

根据 Yaman 团队提供的数据，目前雅萌在日本美容仪市场的整体占有率为 40%，是目前日本国内的第一大品牌，山崎贵三代对于总结雅萌的品牌经验可以被总结为三点：

1/ 强专业背书

山崎告诉36氪，到今年，雅萌已经创立了 41 年，而在进军家用美容仪之前，雅萌的主要业务是生产美容机构所需要的大型美容仪器，在观察到市场对于家庭场景下美容仪器的需求后，团队开始研发小型机器。显然，基于大型设备的研发经验带来的是团队在技术层面上的专业度。

在早期，雅萌的目标用户是这样一群人：她们有长期的美容院的消费习惯，与此同时，也开始希望家庭的日常护理中也能够有美容院的专业保养体验。

因此，为了覆盖到这部分人群，雅萌产品早期的推广渠道是美容院。这些渠道能够帮助品牌在专业性上形成强背书，而因为雅萌本身就服务于这些渠道，某种程度上也降低了一个新产品推向市场时渠道搭建的门槛。

从消费品角度来看，早期的雅萌在大众渠道上并不占优势，尤其是相对于日立、松下等综合型家电品牌（后来这些品牌也推出了自己的美容仪产品）。但如果考虑在当时，家用美容仪本身就是一个新的品类，差异化的渠道打法除了能够降低成本外，更重要的是能够打透人群、在消费者一端形成强品牌认识。

例如，在雅萌的案例中，品牌基于自己的“专业”能够进入到美容院这类在消费者认知中足够“专业”的渠道，那么很自然也就在早期建立了专业的形象，其实当下在国内市场很火的一部分药妆类品牌也走的是这个路径。

山崎也提到，专业度足够强也是雅萌能够在美容仪这一个品类中做到 40% 的市场份额，之于日立、索尼等综合类家用电器品牌的竞争优势所在。

2/ 用户友好

这一点主要体现在功能选择和机器设计上。

山崎认为，在当时，用户之所以想在家里也使用美容仪首先是因为被美容院培养了使用美容仪的认知，对于消费者来说，更复杂的皮肤护理已经交给美容院来完成，她们对于家用美容仪的诉求更多集中在对原有护肤流程上的效果强化和“事半功倍”。

因此， Yaman 的家用产品的功能并不复杂，功能设置主要围绕日常的护理环节展开，在使用上也更加“傻瓜”、便于操作外，同时还要考虑到一些功能个人使用者来说是不是足够安全等、在家庭场景中需要如何再设计等。

由于在使用场景上有足够的差异化，雅萌也能给在产品推出之后让美容院有动力推荐自己的产品给用户，而非让这些机构觉得自己“被取代”。

3/ 多元渠道

前面提到，在早期，雅萌的产品主要在美容院进行售卖，这一阶段对于品牌来说更多是检验产品需求的阶段，同时也积累了一定的粉丝群，当走向更大众的市场时，雅萌也开始开设自己的线下店，并进入一些综合性渠道进行售卖。

渠道起到的是帮助团队突破圈层、覆盖美容院渠道之外的流量，也帮助品牌完成了向大众品牌的转型。

在这个过程中，也要考虑到，在走向更大众的市场时，要如何兼顾“硬核粉丝”和“泛大众用户”之间的需求，此外，美容仪的产品性质也决定这是一个天然高客单但十分低频的消费，如何促进消费者的复购也是雅萌需要去考虑的问题。

所以在产品策略上，我们能够看到两个方向，首先是围绕细分场景开发产品，再就是做产品功能和技术上的升级，针对的是已经有家用美容仪使用习惯的“高阶用户”。

增加耗品的消费也是一个思路，即开发自有护肤品，但在现阶段，护肤产品暂时不会被作为独立产品线在大众市场上进行推广。

在去年，雅萌收购了日本本土化妆品品牌 Makanai Cosmetics ，除了和业务形成协同效应外，山崎告诉 36氪，对于雅萌来说，Makanai Cosmetics 的业务价值也在于强化自己“Made in Japan”的一面。

用“定制化”产品突破海外市场

从 2015 年从香港试水海外市场开始，包括中国、泰国、印度尼西亚、新加坡等在内的海外市场占到了雅萌整体 1/4 的销售额，虽然没有透露具体的数字，但山崎提到，海外市场保持了很高的增长速度，同时也是接下来的发展重点。

日本的家用美容仪消费市场诞生的前提是，在日本经济的黄金年代，已经有相当体量的人群有美容院消费习惯，这一点至少和中国国内有一定区别。

我观察到，在 2016 年左右，伴随雅萌 10t 的上市，雅萌的品牌声量在中国有一定的爆发性增长，对于这一点，除了在本土化过程中和本地代理商（例如在中国，雅萌的合作方为碧捷）合作进行推广外，山崎提到，10t 整个产品的设计思路也是“海外定制”的思路体现，在她看来，产品是帮助品牌突破市场的核心。

和美容仪在日本被消费者作为家庭皮肤护理中的“增量”环节不同，美容仪到了以中国为代表的海外更多是一个“概念型”产品，所以对于进入海外的第一款产品，团队对于产品的整体思路是要将美容仪的使用融入到日常的护肤流程当中。

所以 10t 的使用和功能就涵盖了从清洁到护肤的全流程，山崎给到 36氪的另外一些小细节是，在清洁模式中，10t 在使用上需要再加入一片化妆棉，这其实能够让消费者更直观地看看到使用效果。

在主攻人群上，雅萌在国内的定位也和日本有所不同，家用美容仪在日本的用户群更多是 “30代”女性，而在国内，更多的品牌则瞄准了 25 岁左右的消费者。

山崎认为，这是因为日本的美容护理消费体系已经相当成熟，品牌的产品开发以及消费者的消费都是以 20代、30代、40代等年龄为关键词，但在中国，整个美丽经济仍处于上升期，目前主力消费人群集中在 25 岁~35 岁之间，这部分人的心态更加开放，山崎提到，她认为中国女性的“焦虑”要比日本更明显。

对于这一点，除了本身年轻消费者的心态足够开放外，对于一部分用户来说来说，家用美容仪也是相对于专业机构所提供的医美服务的一个更加“平价亲民”的选择。虽然这并不是品牌的官方宣传口径，但在一些如“小红书”等平台上的用户笔记中，也都反映了这一点。在我看来，这是国内的家用美容仪器消费和日本市场的另外一个不同所在。

与此同时，如文章一开始提到，在中国，美容仪是一个空白市场，所以一时间，各类海外和本土品牌都在抢占这一机遇。

在这些大背景之下，山崎认为，当市场对于品类的认知度不高时，和消费者之间的沟通就显得尤其重要，一方面，团队需要了解一个全新市场的需求，另一方面团队也需要足够的机会和窗口来向消费者传递产品理念，帮助她们建立成熟的认知。 

在市场策略上，也能看到 雅萌 对于中国市场的重视程度：除了选择中国演员周冬雨作为亚太区品牌代言人之外，新品的发布会也选择在中国举行。除了各大电商平台之外，在国内渠道布局上，雅萌目前已经进入丝芙兰等线下渠道，并开始在全国范围内建立自己的直营销售网络，这些都是品牌在“沟通”上的努力。