国内刚开始萌芽的播客，已经成了美国巨头们的主战场

编者按：本文来自微信公众号“极客公园”（ID:geekpark），作者：Jesse，36氪经授权发布。

在全球市场上，苹果音乐服务还在紧紧追赶 Spotify，但它原本领先的播客服务却被 Spotify 突袭超越了。

自 2015 年 Apple Music 问世，苹果花了 4 年，在美国本土超越 Spotify，成为全美付费订户最多的流媒体音乐服务。然而即使苹果使用浑身解数，也只在 iPhone 占有率极高的美国和日本实现了超越。世界范围内，Spotify 仍保持着用户数上的绝对领先，且优势越来越大。

应对苹果的竞争，Spotify 突发奇招。过去一年，它斥资数亿美元，全力布局播客内容，将服务拓展至更广泛的声音领域。

效果好于预期。根据最新的市场预测，Spotify 2021 年在美国的播客用户数将增至 2820 万，超越苹果的播客 App。

仅一年，Spotify 就成功反制了苹果的攻势，双方的竞争也进一步白热化。

苹果的「生态帝国」

2014 年，苹果收购 Beats，基于后者的音乐电台服务，和自己多年来做 iTunes 商店积累下的版权资源库，推出了 Apple Music。自问世以来，Apple Music 成为了苹果全力进军软件服务领域的桥头堡。

早期，Apple Music 主打的卖点是「专业编辑亲手挑选的歌单」，这与业界领头羊 Spotify 可以说针锋相对，因为后者最核心的产品特性是「用算法分析用户口味，生成个性化歌单」。

苹果经常强调，「音乐根植于我们的 DNA」，但 Apple Music 的核心优势并不在于产品服务本身，同步推出的 Android、Windows 客户端，并未取得显著成功。苹果真正的杀手锏，是软硬件服务生态的整合。

你命令 Siri 播放歌曲，默认会播放 Apple Music；只有 Apple Music 歌曲能导入到 Apple Watch 上单独播放；HomePod 一度只支持 Apple Music；当你拿出 AirPods，连接到 iPhone，Apple Music 界面会自动弹出，显示最近听过的音乐供你选择。

这种直达系统底层的支持，任何第三方服务都无法与之比拟。更不必说，Apple Music 预装在所有苹果硬件上，苹果还提供 3 个月的免费试用。在这样的攻势下，大部分 iPhone、Mac 用户，都会倾向于选择 Apple Music。

2019 年 4 月，Apple Music 首次在美国本土「打败」Spotify，订阅用户数达到 2800 万，领先于后者的 2600 万。且苹果保持着 2.6% 的复合月增长率，大于 Spotify 的 1.5%。

全球范围内，苹果的用户总量并没有超越 Spotify，反而被 Spotify 逐渐甩开了一个身位。目前，Spotify 在全球拥有超过 1.55 亿订阅用户，Apple Music 上一次公布的订户数是 6000 万，也有市场调查机构表示，Apple Music 全球用户量已接近 1 亿。

但这并不重要，苹果的目标并不是「超越 Spotify」这么简单。通过 Apple Music，苹果摸索出了一套将服务和软硬件结合的产品公式，开始快速扩张自己的业务版图。

新闻、游戏、影视、健身、信用卡…自 2019 年起，苹果快速上马了多项新服务，并于去年秋季推出了服务「全家桶」，Apple One，将各项服务捆绑在一起，优惠销售。

就像苹果硬件从未成为绝对主流，没有哪项苹果服务做到统治业界。但这一系列布局，让苹果的「生态」变得越来越丰富且紧密。在苹果硬件渗透率越高的国家和地区，比如美国和日本，服务的推进速度也就越快。

这套打法取得了不错的成绩。过去几年，苹果的服务收入一直保持着两位数增长，已经成为仅次于 iPhone 的第二大收入来源。上一季度，苹果实现服务收入 158 亿美元，相当于 Spotify 最近一季营收的 7 倍多。

声音内容的边界

对 Spotify 来说，押注播客也是「迫不得已」的一招。

经过多年发展，音乐流媒体服务的体验已经相当同质化，缺乏创新空间。曾经强调算法的 Spotify 也开始邀请艺术家亲自编排歌单，强调人力的 Apple Music 也推出了基于算法的智能歌单和电台。

而且，音乐内容太过「分散」，用户要听很多不同歌手的歌。Spotify 很难像 Netflix 那样，投资自己的独家自制内容。大部分唱片公司都会将内容授权给所有的流媒体平台，以获得最大收益。

这一背景下，尽管苹果、亚马逊、谷歌等巨头的扩张不一定针对 Spotify，却依然从侧面挤压了 Spotify 的生存空间。如果用户为了看 Apple TV+ 上的某部剧，选择订购 Apple One，他可能就会因此从 Spotify 切换到 Apple Music。

作为一个专注于「音乐」的垂直平台，Spotify 必须拓宽声音内容的边界，播客成了唯一的选择。

2020 年，Spotify 斥资数亿美元押注播客。Spotify 签下了包括 Joe Rogan 在内的一系列明星播客主持，将这些播客变成了自己的独家内容。而且 Spotify 也在功能上将播客和音乐进行了整合，用户在 App 首页会同时看到他可能感兴趣的播客和音乐内容，搜索结果也被合并在一起。

这一做法收效显著。根据 eMarketer 最新的市场预测，Spotify 在美国的播客听众数量将在今年达到 2820 万，超过苹果，并将在未来两年保持高速增长，在 2023 年增长至 3750 万。

这为 Spotify 的发展提供了势能。用户为了听一档独家播客来到 Spotify，可能因此被转化为 Spotify 的音乐服务用户。根据 Spotify 官方最新公布的数据，最近一个季度，有 25% 的月活用户收听了播客，相比上一季度的 22% 有所增长。同为声音内容，音乐和播客能起到「互相引流」的作用，让 Spotify 提供一种「声音内容一站式体验」。

商业模式上，Spotify 也与播客「八字相合」。播客创作者的主要收入来源是广告，而 Spotify 恰好在音频广告领域有着相对丰富的经验和资源。因为它有带广告的免费试用版，Apple Music 没有。

今年 2 月，Spotify 收购了一家播客托管和广告商，宣布将整合推出一个统一的广告商务平台。在现有音乐服务插播广告的基础上，将播客内容也开放给广告商，帮助播客创作者创收。

Spotify 入局之前，播客是一片「未被开发的净土」。大部分播客内容都是主持人自己制作，自己租服务器、建网站，通过 RSS、YouTube 分发。所以 Spotify 相对轻松地签下了第一波独家内容，找到了打开局面的突破口。

现在，Spotify 已经将目光放到了整条播客产业链。今年年初，它宣布即将推出一系列新的产品功能，包括与 WordPress 整合，帮助内容创作者将博客转制成播客，允许播客开通付费订阅，以及帮助播客主持们、听众们进行互动连麦。

Spotify 不只是要改变播客的分发，它还要参与播客的制作和变现。

小阵地，大战局

苹果很少在美国本土遭遇这么大的威胁。

它入局播客很早，早在 iPod 时代，苹果就在 iTunes 上建立了播客频道和分发结构，用户可以在 iTunes 上浏览播客，然后将播客音频下载到 iPod 里收听。时至今日，苹果的「播客」App 仍是一大部分 iPhone 用户听播客的默认选项。

但多年以来，苹果播客平台的分发模式和逻辑从未改变。App 的功能也相对滞后，两三年才会有一次大更新。过去几年，iOS 系统视觉风格转变，播客 App 的更新进度一度落后 Apple Music 一年。

这样的忽视，让播客成为了苹果治下一片「太阳照不到的地方」。根据 eMarketer 的调查数据，从 2018 年至今，苹果播客在美国的市场份额从 34% 降至了 23.8%。

与此同时，美国播客听众人数却在快速增长。2021 年，美国有 1.178 亿月活播客听众，同比增长 10.1%，占数字音频内容消费者的 53.9%，首次超过了 50%，也就是说，带着耳机在听点什么的人，有一半以上都会听播客。在声音内容领域，播客的重要性与日俱增。

2019 年，Spotify 曾在欧洲就「苹果税」的问题起诉苹果，指责苹果在 App Store 收取抽成的做法涉嫌垄断。苹果也做出了公开回应，声明了 App Store 商业模式并非垄断。之后，Spotify 关闭了 iOS App Store 的服务订阅渠道，要求用户到网站上付费订阅，以避开「苹果税」。

目前 Spotify 和苹果之间并没有新的诉讼。Spotify 已经将自己产品的场景边界拓展得足够远，大部分用户并不介意在网页上付费订阅。但两者的关系仍然相当紧张，去年六月，苹果宣布在 HomePod 上加入了对第三方声音内容服务的原生支持，支持包括 Amazon Prime、Pandora、TuneIn 在内的一系列平台，Spotify 被排除在外。

Spotify 的播客生意做得风生水起，但这不意味着它可以高枕无忧，越来越多的巨头也开始瞄准这块阵地。据 The Information 报道，苹果正在尝试打造一个订阅制的播客服务，基于已被验证的公式杀进来。同时，亚马逊也刚刚收购了播客内容网络，扩大自己的版图。除播客外，亚马逊还通过 Audible 统治着有声书这个细分声音内容领域。

巨头的「钞能力」正在使整个行业水涨船高。Spotify 想要拉拢更多独家内容，恐怕不会像过去一年那么简单。去年，Spotify 与旗下知名播客主 Joe Budden 没能就合约谈拢，双方没有续签独家内容协议。

根据最新一季财报，Spotify 仍处于亏损状态，单季度亏损 1.25 亿欧元。现金储备也受到了一定影响，自由现金流为 7400 万欧元，低于去年同期的 1.69 亿，主要开销就是买播客。

但高管们表示，仍将坚持这一方针，继续投入资金购买播客，继续尝试驱动用户增长。