“点燃”下沉市场的烟花生意

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：王亚琪，编辑：斯问，36氪经授权发布。

“爆竹声中一岁除, 春风送暖入屠苏。”烟花爆竹曾是春节的标配，除夕夜吃过团圆饭，陆陆续续有人家开始放起烟花，一直持续到大年初一零点时分，大街小巷全是鞭炮的响声。

这些烟花，大部分是中国制造，湖南烟花出口量占全国烟花爆竹出口的57.3%，而其中浏阳所在的长沙市又占到总量的9成。

变化发生在这几年，多地“禁鞭令”的出台，让烟花逐渐从年夜市场“消失”。

昔日的北京奥运会鸟巢烟花供应商、“烟花第一股”熊猫烟花，近年烟花鞭炮销售收入不断下滑。如今做起了互联网金融，连名字都改成了熊猫金控。

熊猫烟花所在的“烟花之乡”浏阳，目前存续、营业的烟花爆竹企业仅有774家，自2015年之后每年新增注册企业则呈现断崖式下跌。

取而代之的是无火药、无燃烧，用电子开关控制的电子烟花。浏阳宏世花炮董事长杨魁告诉「电商在线」，“烟花爆竹销量是一年不如一年，厂家利润空间大幅压缩，现在要么转型做电子烟花，要么做老行当销往国外。”

浏阳当地不少厂家都转型做起了电子烟花，12月以来，杨魁的工厂电子烟花销量同比增长了30-40%。“农村婚庆、开业庆典、过春节、丧葬，都要用到烟花爆竹。电子烟花在三四线城市销量尤其好。”

从工厂生产端传导至快手、抖音、视频号以及微商群里的销售端，电子烟花悄悄点燃了下沉市场的热情。

01 被点燃的下沉市场

“安全环保，无烟无尘，电控发射，厂家直供，简直农村投资首选。”打开快手搜索电子烟花，各种视频五花八门：直接放电子烟花展示的，带你走进电子烟花装备工厂的，手把手教会你使用电子烟花的，甚至现场拆装电子烟花秀“手艺”的。

就连宣传语也大同小异——“想赚快钱吗？那就赶紧来联系我！”这些视频账号名字带着批发、工厂、零售的标签，录制手法简陋，拍摄背景多在农村、工厂，但播放量可观，10万以上播放很常见，底下是老铁们心动的评论：“我想买，怎么买？”

相似的一幕还发生在电商平台上。16.8元的电子烟花在淘宝特价版“已售10万+件”。在1688搜索电子烟花，排在第一的厂家成交额超过111万。拼多多的电子烟花被藏在喜庆用品店里，同样显示“已拼10万+件”。

在浏阳，不少传统花炮企业已经开始转型。

“2017年，全国各地开始禁放令，大批客源所在地都不进货了，我意识到必须做出改变。”杨魁身边的商家陆续都做起了电子烟花生意，很多传统企业都增加了电子烟花研发售卖板块。

他透露，最近一段时间，电子烟花销售高峰时每天能售出5万发以上，多数流向了小县城。电子烟花成本低，符合对价格敏感的下沉市场，一些农村里的集市，小镇上的婚庆用品店都是他的下游客户。按照杨魁的预计，今年春节期间电子烟花销售额能翻倍增长突破500万，而这才占到他所有销售场景的10%。

“温州一户人家办婚礼，壕气的能拿出20多万元来买电子烟花。如果是平常的日子，农村里办婚礼买走的电子烟花是最多的，能占到50%。山东、山西、河南、广东、温州电子烟花需求量都挺大。我们也试过线上销售，一开始在淘宝上卖，但后来发现还是主打性价比的拼多多和1688上销量更好。”

在看不见的角落，电子烟花，已经悄然占领县城小店、农村集市，成为掘金下沉市场的一个新风口。

02 “薄利多销”的生意

烟花，是典型的季节性生意。从商业模式上来看，属于高度场景化的单次消费，消费高潮期仅限于节事庆典，跟现代商业强调的提升用户黏性、全生命周期用户运营以提升客单价和复购率等理念基本不沾边。但是，电子烟花靠着低成本、薄利润，丰富的销售渠道，仍然可以让产业链的各个端口赚得盆满钵满。

杭州幸福烟花负责人邬米娜表示，“从生产、运输到销售，传统烟花爆竹每一个环节都受相关部门监管。以杭州市余杭区为例，今年批准零售的网点只有40多个，每年都在减少。”与传统烟花爆竹不同，电子烟花的优势在于，不需要任何经营资质，这就降低了行业的准入门槛，销售市场更广阔。

新电子烟花一发的成本价格在5元左右，其中原料花费是最高的，占60%以上，物流成本10%，人力成本10%，研发成本5%，剩下的就是利润空间。换句话说，这就是个劳动力密集的产业，品牌价值不是被考虑的第一要素，目前大部分投入都砸在了产品本身身上。

杨魁告诉「电商在线」，“做我们这行的，组装电子烟花的人数往往是最多的，我们有将近200人组装电子烟花，其中的人都会负责去做气瓶，气瓶也是一个电子烟花里最贵的配件，一个的成本是2块钱。”此前，全国人大代表黄小玲提交的一份建议文件里提到，整个烟花爆竹产业链从业人员近400万人，基本都处于偏僻农村，劳动力成本较低。

剩下的毛利空间，足以让电子烟花实现层层的“薄利多销”。生意的本质并没有发生什么变化，走的还是经销代理的模式，终端零售的利润率高，但销量无法和上游比。杨魁透露，他工厂的利润空间大概在15%-20%，中间代理商们15%，零售门店的利润率是最高的，20%以上。有业内人士形容，“传统行业的利润是端水，撒了一点就亏本，但烟花产业是提桶，每个接桶的人都晃出一点，依然能赚到钱。”

一般来说，从供应商拿货要求至少10万元以上，也就是大概20000发左右，这样一笔订单的利润刨除所有人力、原料和其他成本，会在1.5至2万元。按照杨魁的说法，春节期间500万销售额里面，有将近100万是净利润。

03 线上引流线下做生意

电子烟花处于烟花产业转型期，尽管它已经摆脱了传统烟花“禁放令”的束缚，但是销售模式仍然停留在过去，线下走的是最为传统的代理+分销。

而在线上，1688、拼多多是最受供应商欢迎的渠道，6发的电子烟花价格通常在70-80元左右，每发的价格是11-13元，是成本价的2倍多。

对于电子烟花而言，用户直连工厂的C2M模式是最理想的状态，走线上零售，电子烟花的利润能一下子翻到50%以上，但现实中，线上增长空间并没有被完全挖掘出来。杨魁表示，线上渠道销售额目前只占10%，90%的订单仍然来自线下。

这主要是因为，线上订单运输成本过高。

简单算一笔账，河南客户下一笔1万元的订单，从湖南到河南，走物流的话至少500-600元的费用，走快递更贵，运费就要700-800元。“正常的电子烟花彩箱大小，长三十公分，宽二十公分，高三十公分，体积越大运起来就越贵。如果客户订单量太小，跑这一趟其实是赚不到多少的。”杨魁说。

所以，一直以来，电子烟花的销售多是线上引流，线下做生意。

供应商、代理商会去做网络营销，比如百度、360搜索，在电商平台投放广告，然后引流到线下。抖音、快手等短视频平台火了之后，用视频展示烟花效果，也成为电子烟花新的营销手段。通过加微信或者直接电话沟通后，拿到订单再自己找车去送烟花，这样运费就能省下一半，超过1000公里，就让客户另外支付运费。

这种模式和最近爆火的电子烟有点相像，同样是主攻线下布局，逐步走进商场、便利店、夫妻老婆店，深入商业毛细血管，但电子烟花相对来说更为下沉。从供应商到消费者，中间往往会有几级代理商，代理商之间还会打起价格战。而对于新入行的玩家来说，没有正规的电子烟花拿货渠道，还容易踩到大坑。

比如，电子烟花常见的加盟、代理费用问题。

杨魁告诉「电商在线」，对于电子烟花而言，拿货一般都是钱货两讫。多数供应商想的都是如何在保证安全的基础上，尽可能降低成本，没有形成具有一定影响力的头部品牌。现阶段让交加盟费的，基本等于是智商税。“如果是代理，我们一般要求的，也是必须拿到一定量级的货，不太可能还要另外收代理费。”杨魁说。

也就是说，电子烟花的入行门槛非常低。这既是好事也是坏事。一方面，它让更多玩家都可以低成本地跨进这个领域，如果原本有店面，直接进货放到店里卖就可以了，没有店面也可以走线上销售；但另一方面，这也让整个市场的不确定性因素增加，各种杂牌良莠不齐。

在下沉市场，快速崛起的电子烟花已经让一拨人身家百万，当越来越多人涌进这个市场，电子烟花将变得不再神秘。但走出性价比生意后，如何研发出更好的产品，迎合消费者体验，才是这里面的制胜秘诀。对于已经入局的玩家们而言，或许现在需要解决的问题是，如何在初生的野蛮市场下，树立起一块金字招牌，建立起属于自己的护城河。