万物皆可盲盒，南京先锋书店的“图书盲盒”重在惊喜还是内容？

编者按：本文来自江苏商报，原文标题《“图书盲盒”重在惊喜还是内容》，记者 宗禾，36氪经授权发布。

“万物皆可盲盒”已经刮入了图书销售行业，是实体书店“花式自救”的一种方式。说到底，“图书盲盒”卖的是好奇心，那么吸引力能否持续仍然是一个巨大的问号。

近两年，“盲盒经济”突然“火了”起来。何谓“盲盒”？就是买的时候不知道里面是什么产品，只有打开盒子才能揭晓谜底。因为“拆盒前对商品未知的好奇、期待以及它会像抽奖一样给生活带来‘惊喜感’”，让大批年轻人为之“上头”。

眼下，书店业也琢磨起了这个新鲜玩法，将图书装进“盲盒”中。前不久，单向空间联合先锋书店、1200bookshop等5家独立书店一起推出了“书店盲袋”，其中至少包含一本书和一件文创产品。在网红主播薇娅的直播间里，“书店盲袋”6分钟内销量突破3000件。

书店逻辑：选好书是重中之重

3月27日，南京先锋书店在其天猫旗舰店上线了“【我的2020】重磅特邀嘉宾盲选”，本次盲选中，先锋书店邀请了诗人北岛、音乐人李健、作家阿乙作为嘉宾为读者挑选图书，盲盒里有2至4本由对应嘉宾精选的图书和一张手写明信片，读者下单时备注所选嘉宾。经过近2个月的销售，售价129元的图书盲袋已经售出了2300多份。

除名家推荐之外，先锋书店还推出了“气味盲选”（1本图书+1款香水）、“甜咸盲选”（1本书+1张手写明信片）、“赌酒盲选”（至少1瓶酒+其他）等新花样。

图书盲盒面对的读者主要有两种，一种是自己选书比较困难的人，还有一种是想要买图书盲盒，作为一份别出心裁的礼品送出的人。

不论是什么样的选择方式，书店盲盒的图书选择标准只有一个——选好书！3月9日晚，单向空间书店在主播薇娅的直播间，开卖“保卫书店”盲盒。单向空间为盲盒挑选的书籍，均为其出版体系中的佳作。书店承诺，盲盒价值会高于它的价格，并表示“你可以将它视作一个以不同维度认识这间未曾谋面的书店的方式、重新阅读一位老朋友的机会”。

读者逻辑：新鲜感+物有所值

从读者的反馈中不难看出，选书是决定读者对盲盒整体评价的关键点。线上图书盲盒，书店选书多是根据读者留言或者是给读者提前设置好图书类别供其选择。

早在2015年，先锋书店就在其网店上推出了“定制”盲盒，后来，先锋书店把盲盒从网店搬到了实体书店，由书店的选书师挑选图书。这时，“盲”的成分就更大了，读者有时候完全不知道里面装的什么，等于是一场冒险，而书店能保证的是选品品质。

很多购买盲选图书的读者表示，购买书店盲盒有一种惊喜感，会特别期待，这也是一种爱书的表现。

“我们总说经营实体书店需要为顾客提供体验，盲盒也是一种体验。”如何让顾客获得更好体验，书业营销专家路毅表示，一是在对外预告时，要做足“惊喜感”；二是可以与折扣促销的活动叠加，让顾客打开后觉得物有所值。盲盒内的图书价格一般都高于盲盒售价。

业内逻辑：主题策划与推广必不可少

在书业营销专家路毅看来，不像其他盲盒里装的是娱乐性强的东西，图书是一种更抽象的、更趋理性消费的东西，要想打动顾客的理性神经，去玩盲盒这样的游戏，实际上考察的是书店的策划能力。

而且，书店盲盒往往需要让读者知道里面装的书的范围，那在这个有限的范围之内，如何策划和包装出一个让消费者感兴趣的话题，就显得尤为重要。

对书店而言，盲盒的收益点有两个：一是直接的销售利润，不过书店盲盒往往售价不高，在几十元到100多元之间，利润空间并不大；二是增加顾客的购物乐趣，提供一种“惊喜感”，也可归为用户体验的范畴。

根据京东大数据研究院发布的《2019图书阅读报告》显示，国民阅读重“实用”轻“休闲”。换而言之，大众选书购书的“风格化”明显，目的性较强。“书店盲盒”能给读者带来随机化的购书体验，可买到的书若不感兴趣，阅读价值也就消失了，消费者盲盒购书之后难免束之高阁。

中小书店联盟创始人孙谦表示，使用图书盲盒营销方式时，一定要照顾到读者的期望值，不能让读者因为对书店的好感买了图书后，又感到失望，这会让书店的形象大打折扣，同时也会影响阅读的价值。