你被盲盒骗了

一是潘多拉魔盒，一旦打开，就释放出人世间的所有邪恶：贪婪、虚伪、欲望、嫉妒、诽谤……

二是一双红舞鞋，非常好看，但一穿上，就要不停地跳舞，再也脱不下来，除非把腿锯掉。

虽只是神话故事，但炒鞋和盲盒玩具的爆火，似乎确实切中了人性的某部分弱点。从小众圈子，迅速引爆。

今天我们来细细剖析，什么是“炒”，什么是“韭菜”，背后利用了什么样的人性。

投机小史

问：实现财富积累的方式有哪些？

答：第一种奋斗积累，厚积薄发，等待时机变现。

第二种，等待天上掉馅饼。

第三种，投机。

所谓投机，就是希望能利用一个短期出现的信息不对等、时间差的巨大价差，获得收益。

投机大多意味着杠杆效应。一个小投入，去撬动数十甚至几百倍的收益。这种方式尤其是在资本上非常常见。在民间也是层出不穷。

80年代，14万一盆的君子兰。

90年代，面值上涨2万倍的“猴票”。

20世纪初，开价4000万的藏獒。

2017年，冲上2万美金一枚的比特币。

2018年，开始火“出圈”的炒鞋，创下4天暴涨9倍的记录。从事潮鞋交易、鉴定、社交的毒APP，2018年成交额超过百亿。

2019年，盲盒限定款玩具创造出50倍的溢价。

真让人惊叹，人有多大胆，盲盒多大产

我们来看看表面“嗜血”的投机机会，背后的运作模式：

首先，切入一个小众爱好、收藏圈子，从邮票、古玩到鞋子玩具，圈子里往往有愿意为爱好的付费的大佬，或者有强大消费力的富二代；

接着，预测和投机，囤一批货，然后利用媒体进行跨越圈层的炒作；

最后，收网。看涨势差不多了，就赶紧出手，自己不能成最后一个接盘侠。

“自己不会是最后一个接盘侠“，这个念头，不知道坑了多少自作聪明的韭菜。

再深一步讲，这些商品本身的价值，是支撑不起这样的泡沫的。就好像资本市场，共享单车是很好的创新，但资本介入、哄抬物价，一下就让单车供大于求，只能收废铁的来收场。

每个人都想一夜暴富，谁知道会不会就藏在盲盒里。

而互联网，让这种极小概率发生的事，让你觉得天天都在发生。

这就是彩票、赌博、盲盒一脉相承的地方。

小众收集癖

问：为什么投机分子有机可乘？

答：因为小众的圈子里，人们确实愿意为爱好买单，为收藏付费。并且最初第一目的并不是为了赚钱的。

正所谓，氪金族千千万，收集癖占一半。

还记得小浣熊方便面里附赠的108水浒好汉卡片吗？1999 年，小浣熊公司聘请专业画师绘制水浒卡片，制作精良。多少男孩立下集齐108张卡片的大志，花掉所有零花钱。我就是其中一个，同时我还为了一张【宋江】买了三箱方便面。

我认为：成为一代人共同的记忆的水浒卡，本质和今天的盲盒没啥区别。

后来超级爆款零食【奇多】如法炮制。在2000年发行一套以三国人物为主题的卡片，分为暗金卡、亮银卡、少量的错版卡。再然后，大大泡泡糖的神奇宝贝贴纸，到近几年的支付宝“集五福”。换汤不换药，然后我们惊人得发现：小时候买干脆面和奇多的，去年在集五福，今年在买盲盒，割来割去是同一批人。

△三国关羽普通卡 vs 错版卡

你永远不知道，拆开的干脆面里藏的是哪个水浒英雄；你永远猜不到，旅行青蛙会寄给你什么样的明信片和伴手礼；你也永远想知道，英雄联盟下次抽奖会爆出什么等级皮肤。

如此，你便能理解盲盒爱好者们，痴迷于将自己的桌子、书柜，摆满了五颜六色、各种IP的潮流玩具。

上瘾制造机

上瘾，收集癖症候群。

盲盒上不会告诉你具体是哪一款玩具，就像抽奖、刮刮乐一样，这是所谓的“盲”。多巴胺的上瘾机制告诉你，下一个更好，下一局就赢了，让你觉得自己就是那个具有“运气”的天选之子，只需要再下一次。

拆开下一个盲盒的兴奋感，获得一个“隐藏款”到惊喜到发狂，让人欲罢不能，只想买买买，拆拆拆。

盲盒本来源自日本，小纸盒里装着不同样式的玩偶手办。类似于日本街头商场很常见扭蛋机。

但是扭蛋在中国广大市场并没有火起来。这是为啥呢？

我认为主要是：扭蛋引进的时期，中国的消费理念还没有广泛接受这种形式。

而今天的盲盒，本质上是高配的扭蛋。

△遍布日本街头的扭蛋机

盲盒单价并不算高，如泡泡玛特一般在39-69元之间，一个系列一般几百元。名创是19.9元一个。一旦打开，似乎不知不觉中把你的钱包掏空，就像潘多拉魔盒。潮玩加盲盒的绝配，一是单价不贵、制作精致；二是隐藏款营销、系列IP营销。

首先，玩具往往只是一个载体，一个容器，如Funko的大头，Molly的噘嘴女孩，可以不断换装、更新系列，新品层出不穷。

（图）上图为Funko获得的部分版权

其次，每个系列中都有“隐藏款”。隐藏款并不被包含在常规系列中，抽中出现概率低，而且非常随机。很多时候，即使你一次性买了一大盒12款，都不一定能抽到隐藏款。但往往市场价格更贵。

其三，除了“隐藏款”这个必杀技之外，商家还会不时推出一些限量版，价格也远高于普通版。

这种抽奖式的模式，使得其中隐藏版的molly最贵已涨30余倍，在某鱼上的价格，胡桃夹子（2018年圣诞款）系列隐藏小王子也高达1500-1600/个。

纪念款、限定版、隐藏版，扭蛋、盲盒就是一个惊喜营销，在打开盒子前，你都不知道里面装的到底是什么。如果把几款玩具赤裸裸地放到店里，想要哪个挑哪个，就不会那么想要了。

抽到不喜欢的想再来一次，总想要下一个下一个，就是上瘾。因为上瘾，所以增长太快了。

名创优品，刚刚切入这个市场，第一周就大卖10万个。

小心，名创优品入局了

比起大多数盲盒的定价，名创优品又一次祭出了杀器：极致性价比。19.9元 和29.9元，买不了吃亏，买不了上当。

这对于更多的价格更敏感的用户来说，可以说是再一次降低了消费门槛。因为中国一半以上的职场人的收入是低于5000元的。他们又是盲盒的主力群体，故而这个价格上的平权，可以真正意义上撬动他们。

如果过去我们说名创优品只有性价比，那么今天他有了另外两条增长曲线。：IP和全球化。

用其已获得的IP授权来生产更高性价比的盲盒，通过他全国以及全球广阔的终端去快速铺开，或许将一举成为盲盒领域的头部企业。同时他手上的IP其实可以做大量品类的衍生，故而固定分摊成本是很低的。

品牌全球联合创始人兼首席执行官叶国富告诉我：2019年名创的盲盒的销售额预计为5亿元，2020年全球市场计划销售额15亿元。未来三年甚至可能做到年30亿以上的销售额。

盲盒上瘾的营销，抓住了消费心理；而产品设计，则塑造了新型的IP形象。

潮玩大部分没有故事的依托，单纯以形象打动人。如Molly、KAWS、Kakao、却拥有丰富的内容的延展性和玩法。新型IP在95、00甚至10后群体中不断成长。

珠三角和长三角，几乎是全国、乃至全球的“玩具之都”。而附着在这种轻工业之上的，是一种随时代而变的人文消费主义，也是玩具的一种升级形式。

创造了Molly、毕奇等等潮玩的头部潮玩集团POP MART（泡泡玛特），董事长兼创始人王宁表示，2018年Molly系列产品一年内卖了400万个，在中国的销售额超过2亿元，今年预计最少销量翻番，卖到800万个。

在全球超市卖潮玩的Funko，与复联、权游、惊奇队长等等当红IP联名，今年一季度净营收1.668亿美元，同比增长22%；净利润710万美元，同比增长216%。去年销售4.25亿美元。

就好像曾经的70后看90后小孩玩电脑游戏、玩QQ空间，感到恐慌。80后看00后玩cosplay、炒鞋，感到恐慌。90后看10后买盲盒、买Lolita裙子，感到恐慌。

但后来其实都没什么。他们还是会长大，还是会不断地为收集癖付费。只是60、70后的邮票、纪念币，80、90后的水浒卡，变成了潮玩，潮鞋，汉服或lolita服装。

而事实上，更多的IP形象，借助让人欲罢不能的盲盒，进入了Z世代的生活。市场的水涨船高，很快速地给予厂商反馈，什么样的形象更好卖，更有市场，那么下一步的玩具就这样去设计。运动鞋也是如此，更丰富的系列，更先锋的设计，通过一波一波的热潮进入人们视线。

Popmart的Molly、毕奇等系列潮玩大火，名创一经推出就卖出10万个的盲盒，可能都仅仅是一个开始。

毕竟，价值和意义，本身就是人去赋予的。金钱价值只是一个刻度而已。而另一个刻度，则是时间。

盲盒常态化

2019年初，KAWS与Dior的联名合作款公仔售价达到了7500美元，约合人民币 50900 元。

2019年4月，香港苏富比拍卖会上，一个以米老鼠为原型的黑色COMPANION拍卖价格超过200万港币。每种COMPANION全世界只发行十版，每一版都有编号。第一次在拍卖上出现，是NIGO的“一生两命”拍卖会。

这一切，都让这股风潮迅速膨胀。

但我始终相信价值规律。市场的波动、炒作、囤积居奇影响了价格，在长线来看，终究会回归。而对于一个企业来说，只有长线价值才是真正的价值。

故而，从中长期来看，盲盒将成为更平常的销售手段，而不是博人眼球的炒作。就像潮玩，将成为更多年龄层的玩具。

别被当下的假象骗了。