盲盒不值钱

编者按：本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID:yuleyingtang），36氪经授权发布。

作者|刘小土

编辑|李春晖

三哥（化名）抱着割韭菜的心冲进潮玩市场，半年后发现，自己就是那棵韭菜。

2019年，盲盒忽然风靡，“学生抽盲盒，月砸数万”“炒盲盒溢价40倍”的报道铺天盖地。紧盯年轻消费市场的炒家，迅速被撩拨起斗志，甚至还没弄清盲盒背后的消费心理，就揣上钱去联系制作工厂，生怕错过风口。

三哥也不懂这个市场，他是在翻看潮玩、盲盒的分析文章时，被频繁出现的“赌徒心理”抓住了眼球。硬糖君也深有体会，但凡盲盒相关选题，必提抽卡模式，落脚点基本是“投机心理、未知快感”。而和“赌”沾边的生意，三哥都觉得有戏。

十几年前，三哥在长沙四方坪摆老虎机、捕鱼机赚了大钱。后来政府严厉整治赌博，他只得放弃了这块肥肉。不搞赌博的三哥仍专注“赌性”，从麻将馆到线上棋牌，从抓娃娃机到口红转盘，三哥始终紧跟潮流。如今盲盒走红，敏锐的他感觉机会又来了。

可惜，剧情没有按照三哥想象的方向发展。当一年赚4亿多的泡泡玛特向港交所递交上市申请时，他却对着滞销的原创盲盒一筹莫展。

而据硬糖君从几位设计师处了解到，像三哥这样贸然掘金盲盒市场而亏钱的人，不在少数。

一端是等待飞升的“泡泡”，一端是风口搁浅的泡沫。尤其在盲盒市场急速扩容后，设计抄袭、热潮消散、老粉退圈等问题接踵而至。混乱失序的市场，逼着人们重新思考盲盒的价值。

曾国藩盲盒，不可

没有复杂代码，不用维护服务器，只要“把玩具装进盒子”。在三哥最初的印象里，做盲盒比开发线上棋牌简单太多了。半年折腾下来，他才意识到自己当初的想法“真单纯”。

单说制作本身，盲盒的确是生产简单且利润极大的生意。在相关货源平台，单个盲盒的定制价格低至几块钱，量多还能议价。要这么算，加上包装、运费等成本，定价59元的盲盒最少赚一半。

但实际上，工厂出货只是制作盲盒的某一环节。在批量生产前，漫长繁琐的设计流程会带给商家难以预估的成本耗损。如果你手握成熟的形象IP，大可授权泡泡玛特、52TOYS等厂牌代理孵化，从中赚取分成。在进行盲盒转化时，IP方也能很好的把握用户审美，避免设计严重翻车。

空手进场的投资者呢，多数折在了产品设计这一关。盲盒刚火起来时，设计师香菜（化名）工作室的订单量大幅增长。“老板上来就是要做盲盒，要赚年轻人的钱。”她顿了顿，“结果我一报价，他们沉默了。他们一说构思，轮到我沉默了。”

这段时间，香菜被迫设计过龙虾、麻将、锅碗瓢盆等奇葩设定形象。其中，“曾国藩盲盒”让她印象最为深刻。无论香菜怎么解释劝阻，对方都坚定认为历史人物自带文化底蕴，更能俘获年轻消费者芳心。

理所当然的，这一系列投进市场后并没卖出几件，血亏的老板欠下尾款跑路了。

相形之下，三哥算是比较懂这届盲盒玩家的圈外投资者了。虽说他开发的猫咪盲盒在造型、工艺、创意上都乏善可陈，但好歹切合了市场的主流审美。

一直以来，盲盒圈的爆款产品几乎全部走得萌系路线。泡泡玛特的招股书就是过硬的数据佐证。据透露，这家公司运营80多个潮玩IP，其中最受欢迎的两大形象是Molly和pucky（毕奇）。2019年，前者创收4.56亿元，占公司总营收27.1%；后者创收3.15亿元，占总营收18.7%。

傲娇小画家Molly和顽皮精灵Pucky造型多变，可主打风格都是可爱治愈，以此满足消费者的少女心。每逢Molly的种草帖，文案三句不离“人气萌神”“可爱炸裂”，足以证明萌文化在盲盒市场的竞争力。

以猫咪为盲盒设计原型，三哥看上去找对了方向。然而，在这条激烈竞争的赛道上，除了Molly、Pucky等顶流选手外，还有Dimoo、kimmy&miki等孵化已久的“资源咖”。三哥这些圈外老板开发的原创盲盒，既没有经过市场考验，又缺乏长期运营支持，很难在强敌环伺下生存。想从正规军手头分走蛋糕，难上加难。

不过，三哥觉得生产优化那都不是事儿，花钱都能解决。只要有钱，就能找到最优质的团队资源，筛选、制造出符合大众审美的盲盒。退一万步说，自己实在做不好，还可以直接买IP嘛。

如今，交完几十万学费，三哥终于迈过了盲盒的初步门槛，却也逐渐丧失了投资的兴趣。因为他发现这一新兴市场的“赌味”，并没有想象中那么浓。

盲盒的消费心理

提及盲盒背后的消费逻辑，就不得不从媒体疯狂鼓吹的“拆盒的未知结果能给人惊喜”的说法讲起。

隐藏款、限定款的存在，会让盲盒玩家在消费中体验赌博般的快感，刺激他们持续复购。因此，圈内素有“抽盲盒一时爽，一直抽一直爽”的调侃。尤其是被炒高的二手市场，更是培养了许多“以贩养吸”的核心粉丝。

复盘泡泡玛特的商业故事和资本畅想，“盲盒赌博论”也极具说服力。这家公司在潮玩市场深耕近十年，一路从退市走到再上市。在它扭亏为盈的转折期，盲盒模式确实发挥着不可低估的作用。

看似逻辑自洽，可“老庄家”三哥却不这么以为。他赞同盲盒在某个阶段能够拉动潮玩消费，但认为其并不能成为这一市场的核心驱动力。盲盒和赌博，两种消费心理存在明显差别。

麻将、博彩、线上棋牌……所有的赌博娱乐是以工具和玩法划分，内容缺乏延展性。更重要的是，赌博时预期和现实存在绝对落差，规则内没有达到固定结果的攻略。

盲盒呢，内容的价值远大于玩法。“买家要先认可你的设计，才会为这系列盲盒买单，‘抽’这种形式带来的是附加体验。而且限量款、隐藏款不是筹码，只是饥饿营销的策略。买家可以去置换、求购、端盒，找到获取稀缺资源的很多方案。”三哥停顿片刻，补充道，“时间一长，成本一高，大家就会丧失好奇心。品牌只有不断创新产品，才能保持吸引力。”

的确如此。今年年初，泡泡玛特推出的AYLA动物时装系列，被扒疑似抄袭娃圈厂牌Dollchateau而遭遇围剿。一则《中国最恶心的公司，一夜因抄袭获利200w+！！！》的热门视频，将这场舆论危机推向高潮，不少玩家表示由此退坑。

盲盒经济的本质是粉丝经济。在核心受众心里，潮玩IP就是虚拟偶像，能够投放他们的审美趣味和精神追求。因此，饭圈迷妹喜欢挖掘明星的闪光点，盲盒粉丝则热衷探索潮玩产品的故事性。

绝大多数潮玩只有简单的“人设”，形象背后缺乏连贯的背景故事。有趣的是，粉丝会通过改装二创，赋予产品独特的世界观。这些内容经由B站、闲鱼、潮玩展等渠道传递，日积月累营造出良好的圈层社交氛围，以几乎为零的增益成本帮品牌获得新客。

玩家改娃

而只有延伸产品故事和价值，才能保持这一行业的神秘吸引力。关键是，核心粉丝和路人买家的需求不同，品牌到底该往哪边走？

价格打下来，然后呢？

关于“盲盒经济是风口还是虚火”的问题，硬糖君听到过各种角度的答案。

咱要看泡泡玛特的招股书，2019年营收高达16.83亿元，同比增长超过227%。这吸金能力和增长速度，谁不感慨“前景光明”。况且泡泡玛特目前主攻北京、江苏等一二线城市，还有更广大的下沉市场等着拓荒呢。

但落到实际，三哥这批中小投资者折戟而归，盲盒市场大半年都没能再捧出“新人”。用设计师香菜的话说，盲盒经济没那么火，火的只是某些爆款潮玩。你细看泡泡玛特的成绩单，配有姓名的IP只有几个，绝大多数都在“其他”里待着。

可想要复制Molly、pucky并非朝夕功夫，后来者怎样才能顺利嵌进产业，从泡泡玛特、19八3等老玩家手里抢下市场份额呢。平价策略，是“新人”普遍采取的上位姿势。

2019年底，名创优品全面进军盲盒市场。短时间里，它和三丽鸥、长草颜团子、宝可梦等知名IP联名合作，推出十多款平价盲盒。售价低至15元，彻底刷新了硬糖君对潮玩价格的认知。名创优品的线下渠道优势，也让这一系列盲盒“随手买”就进入了用户家中。

蛋趣所代表的盲盒购物APP，则通过密集投放广告，高调亮出了低价招牌。据不完全统计，该软件里定价低于59.9元的盲盒多达百款，其中不乏罗小黑、红小豆、疯狂兔子等人气形象。

盲盒越来越廉价，无形中也给泡泡玛特带来了强烈冲击。它想要保持稳定增长、扩张商业版图，迟早要在价格战里作出调整。坦诚说，低价策略能够吸引路人基本盘，但难以沉淀黏性用户。当年水浒卡一夜由盛转衰，正是因为原有的收集规则和价格体系崩塌。

当然，潮玩从业者清楚知道行业的尴尬处境。拥抱快消零售，其实是亲手摧毁潮玩的文化个性和收藏价值。可继续沿用低效的小批量生产，无法给品牌创作可观利润，更别说打动投资者。

此外，设计师香菜认为盲盒经济重大隐忧在于过度依赖、迎合用户审美。品牌、消费者一味追捧萌系产品，极大压缩了朋克、机械等小众文化的发展空间。用户属性、趣味在持续变化，未来市场的或将面临新的挑战。二手交易平台上大批玩家因“没兴趣”“看腻了”甩货离场，硬糖君亦是其中一员。

从亚文化融进主流，盲盒经济势必会渡过一段混乱期。艺术还是生意，市场将会作出最后的选择。如果Molly变成了烂大街的装饰品，你还会为之疯狂吗？