那些令人尴尬的迷惑国潮

编者按：本文来自微信公众号“青年横财发展会”（ID：xrich666），作者 | 大海骡 ，36氪经授权转载。

大家好，今天咱们继续聊#百潮大战#。

上回咱们研究过把国潮玩成功了的李宁，不过那只是特例。大部分的老品牌“国潮”营销真是意义不大，有些甚至非常辣眼。

今天我要开启吐槽砸挂模式，说说“迷惑国潮”。

先界定讨论范围：只聊老国货品牌为了出圈所做的潮流化营销，具体手段以跨界联名为主。国产潮牌之类的，咱们回头再说。

现在开始。

尬潮意义不大

能看得下去的老字号跨界，其实是少数。

我对上个月出的一个跨界产品有点意见。就是下面这个泸州老窖酒心冰棍。

△雪糕名叫“断片”

老字号想用猎奇产品打进年轻消费者群体，这个我能理解。

不过在雪糕这种食物里加上52°的白酒，是不是有点过了？虽然部分广告上注明了“未满十八岁人群禁止食用”，但小朋友要从超市里、电商平台上买冰棍，恐怕很难监管。

更何况这款雪糕不单独售卖，而是与其他常规口味的成套搭配卖。万一家长没整明白，一块买回家放冰箱里，保不齐就会被未成年人误食。

△我不是一个人！！！

泸州老窖之前还出过白酒味香水，这事你大概也听说过。

△香水叫“顽味”

据网络传言，这款香水的气味有点像纪梵希，而且突出了一个少女心+白酒味，又甜又辣。

市场反响怎么样呢？我从一大堆疑似软文里淘出一些真实的用户评价，基本可以用三个字概括：太廉价。

香水零售价139元一瓶，不过目前在电商平台已经没有单独售卖版了，都是搭着女士酒一起卖的，每套189元。可以脑补这个溢价空间有多大。

大白兔奶糖也出了香水，和白酒找的是同一家香水合作品牌。

我亲自去柜台闻了闻味儿，奶味很淡，比吃糖还是差点意思。挎包做工挺好，不过很难背上街，挂墙上当装饰品还行。

从营销角度看，上边这些跨界还是有逻辑可循的，起码是抓住产品的重要特性做文章。

更迷的在后头。有一类比较尬的，整体共性是爱生拉硬拽。就说下边这几个，我看到之后的反应是：行吧……

下面这瓶是让你肚子里更有墨水的鸡尾酒。Rio以前还跟六神联名出过花露水味的酒。

△“钢笔墨水鸡尾酒”，蓝莓口味

冷酸灵×小龙坎，火锅味牙膏能练牙口，辣辣辣辣想吃就吃。

用福临门联名卸妆油卸妆，素颜经得起煎炒烹炸的考验（并不）。

对这一路的营销吧，我其实是比较同情的。这属于典型的“没话找话”，品牌方肯定想，别人都跨界国潮了，我们也得搞，不然就落后了！老板一声令下，市场部忙成一团，乙方加班加点……

但是这么整对品牌真的没意义，无非就是花钱听响，大家凑个热闹罢了。

还有一路品牌强势插入潮流圈，然鹅衣服本身实在是不太好看。

正向我们走来的是干妈和正太。

袖子上印着“国民女神”四个憨厚的黑体字，这谁顶得住啊。

△还能来一套（图源：老干妈天猫旗舰店）

下面模特戴着的帽子，不知道的还以为是买旺旺大礼包送的赠品。

刚才说的这些跨界起码给人留下了印象。更多“国潮”连水花都没有，一发布就被遗忘，毕竟互联网的记忆只有七秒。

跨界营销做得不怎么样，原因在于企业只把货当成了营销宣传载体，没老老实实打磨产品，形式大于内容也是必然的。

买单的消费者也就图个新鲜，嘛质量不质量的，乐呵乐呵得了。当然，他们不会为次等货二次传播，也不会重复购买。对品牌的好感度更谈不上有什么提升。

这么一来，许多“跨界”也都成了作秀。

潮过的老牌子回春了吗?

传统品牌搞潮流化营销，是因为捉急。不管做联名还是走潮流路线，都是为了抢年轻客群，促进营收。

毕竟年轻人兜里揣着的是未来的钱，还有能够继续增长的消费力。

那想干的都干了，咱看看业绩怎么样吧。

先说老干妈。最近Euromonitor发布了数据，显示老干妈的市占率在行业内只排第三。

△老干妈市占率低于海天、李锦记（图源：界面新闻）

电商销量方面，老干妈在京东卖得还不错，但在天猫，2019年9月辣椒酱品类销量TOP 10里都没有他们的产品。

品牌老化，产品缺乏升级、不够吸引新消费者，是营收下滑的老国货们的核心难题。不是走走秀就能解决的。

至于泸州老窖之类，其实并不愁卖。你可能觉得年轻人不爱喝白酒，这块市场好像没那么热。

事实上，由于行业发展时间长、积淀深厚，中国酒类流通市场在2018年已经突破了1.5万亿元大关，未来几年内预计能突破2万亿元，并成为全球最大酒水消费市场。

具体到泸州老窖这一家，今年上半年营收超过了80亿元人民币。

那它干嘛也搞国潮呢？也是为了抓住年轻人，不过是从长远考虑的，不图短期拉营收，但求在年轻群体里混个脸熟。

但说实话，泸州老窖这几次猎奇联名更像凑热闹，没有形成声势。同样是白酒搞营销，跟江小白的成套策略相比，就像手榴弹和火箭炮的区别。

△江小白已经把YOLO音乐节做成了品牌，横发会也介绍过江小白，你可以去历史信息里看看

江小白有一以贯之的年轻化逻辑，从品牌创立到今天一直沿用执行。但老字号要想半道岔到年轻人的轨迹上，就没法照葫芦画瓢了。

老国货“尬潮”到底尬在哪儿了？

大致一看，它们搞跨界，基本瞄准了年轻人最爱的几种消费品类——化妆品、食品饮料和服装。但亲爱的老国货啊，并不是年轻人喜欢这些，就会接受你出的这几样东西。

就算是不求卖货、只想混脸熟，这一套操作又对品牌力能有多大好处呢？

比如皮炎平和马应龙都出过口红，虎扑直男却只想把它们送给前女友。

太平鸟和宝洁出过联名款卫衣，被吐槽像超市工作服。

△生无可恋的眼神

这些跨界营销动作错在逻辑不合理，忽视了受众长期以来对品牌积累的感受。再加上产品本身不够硬，最坏的结果可能是败光品牌原本攒下的好感度，成为不伦不类的笑话。

既然聊的是品牌营销，咱们有必要回归一下营销的本质。这里就要介绍一位??‍，“现代营销学之父”菲利普·科特勒。

△菲利普·科特勒

科大爷重新阐释了营销 Marketing：

市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

他老人家还有句名言：优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。

在科大爷的理论走红之前，商界普遍把营销当作企业的一种边缘活动。举个栗子，很多企业家到现在也还把营销和传播画等号，认为“让消费者知道我在卖什么就是营销”。

但科大爷觉得这不够。他推崇罗姆·麦卡锡在1960年提出的4P理论（产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion），并在麦卡锡的基础上给这套理论升级了两次。

具体的就不展开说了。简言之，科大爷认为营销是企业战略级别的事，是企业组织运营的核心。产品生产、定价、渠道建设、推广销售，都是营销的组成部分，而且应该是一套完整动作，不能单拎出某个环节孤立地搞。

拿老国货的品牌营销操作来说，既然要搞个潮的、跨界破圈的，就得想好这个动作对品牌是不是真的有帮助；如果觉得能行，则必须从产品、定价等等各个方面协同着做。

而不是顾头不顾尾地出个猎奇产品、发发宣传片就完事儿了。货的质量不好或者定价过高，消费者不仅不买账，还要骂你呢。营销卖点没抓对，也会被人认为是铁憨憨，日常销量照样不会好，品牌该老化还是老化。

如果想拥抱年轻人，真不能只看表面。年轻的精神，其实是坚持自我，是不随波逐流。跟“讨好”恰恰完全相反。

老国货如果能找准自己真正的品牌精神，坚持下去，反而会收获更多来自年轻群体的respect。

老黄瓜身上的绿漆是刷出来的，漆掉光了就会原形毕露。

要想结出人见人爱的新鲜果实，还是要从根上想办法。

封面图来自pexels