人人喊打的弹窗广告，为什么能屹立不倒？

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。

几乎没有人喜欢弹窗广告——频繁出现、打断浏览体验、分散注意力……罪行累累的弹窗广告可能是网络营销中最令人生厌的一部分，以致其发明者Ethan Zuckerman曾经公开因为创造了它们而道歉。

神奇的是，所谓的网络“牛皮癣”弹窗广告仍然顽强地存在于互联网世界，让广告主们乐此不疲，且规模不小。本期全媒派（ID：quanmeipai）编译Marketing Land文章，为你一解弹窗广告屹立不倒之谜。

背后的营销逻辑

人们讨厌弹窗广告的原因很简单——干扰用户体验。

试想一下，你正在浏览一个网站或搜索什么东西，突然一幅巨大的广告在屏幕中央弹出，你不得不中断正事儿，先把它关掉再说。

而这，恰恰就是弹窗广告的有用之处。

网络营销最关键的一个问题就在于如何让用户注意到你的广告，而横幅广告最大的弊端就是它极易被忽略（banner blindness）。如果你的广告没有以某种方式中断用户体验，人们通常就不会注意到这则广告。

然而弹窗广告强行迫使用户关注，就像YouTube广告和电视广告一样。弹窗广告的存在，至少保证用户一定会看到你的广告——即使用户与广告之间唯一的互动就是关闭该广告。

因此，虽然弹窗广告史无前例地“荣膺”73%的反对率（这一比例超过了有史以来最不受欢迎的美国总统），还逼得谷歌对使用弹窗广告的广告商施以惩罚，但这一点也不影响它继续独得企业的“恩宠”的事实。

同样，虽然人们一直表示他们讨厌弹窗广告，但事实数据却告诉了我们一些完全相反的故事。在Disruptive Advertising，弹窗广告的转化率高达7%；一些公司利用弹窗广告增加了近14倍或162%的电子邮件注册；在评估了20亿个弹窗广告之后，Sumo报告称，平均每个弹窗广告转化了超过3%的用户。

所以，弹窗广告屹立不倒的原因很简单——虽然讨嫌，但是有用。

优化策略，弹窗广告也能变“废”为“宝”

仔细说来，弹窗广告如今讨人嫌的局面，很大程度上源于营销者的滥用。而本文作者Jacob Baadsgaard认为，如果用对了策略，弹窗广告也可以惹人爱，当人们得到了想要的东西作为交换时，他们是不会介意被打扰的。关键在于，营销者必须为消费者们提供这样有价值的东西，从而将这种原本讨人嫌的“干扰”变得积极正面。

折扣营销

大部分用户在浏览你的网站时，就像是在逛橱窗。他们有购物意向，但还没有想好要买什么，除非有什么东西突然出现在他们面前——例如弹窗。而当跳出的弹窗广告中包含折扣的时候，它就变成了绝佳的工具。

在很多情况下，弹窗广告就相当于你雇了一个人在实体店门口发优惠券。它能吸引用户的注意力，增强他们的购买欲望，甚至还有可能借此获得用户的电子邮件地址。

包含折扣的弹窗广告的妙处在于，将广告的价值延伸到了阅读广告之外的将来—用户当下是否购买根本不重要。当然，折扣带来了立即购买的可能性，但即使受众没有在看到广告的时刻购买，这次的曝光也为你带来了潜在消费者——尤其是当你拿到了他们的电子邮件地址，定期给他们发送促销邮件的时候。

独家内容福利

除了电商业务之外，其他领域的营销者也可以在弹窗广告中寻找价值。

对于那些拥有固定内容营销策略的企业来说，营销者可以使用弹窗广告来为独家内容做宣传。这种策略对于已经认可你的免费内容的用户而言十分有效。毕竟，如果你的免费内容质量很高，那你提供的独家内容只会更好。

也有许多企业利用白皮书、电子书或其他升级内容来吸引用户填写他们的电子邮件地址。这种策略适用于销售周期较长，且希望在推动销售前建立品牌熟悉度的情况。

在弹窗广告中加入独家福利的妙处在于，通过锁定最好的内容，营销者创造了一种稀缺感，无形中增加了其内容的价值。

限时福利

利用弹窗广告来宣传限时福利同样有效。在这种策略下，弹窗广告的价值就在于提醒，毕竟没有人想错过一笔划算的交易。

然而，要让这个策略真正有效，关键在于限时优惠的真实性。如果所谓的限时优惠是虚假或人为操纵出来的，人们就会怀疑福利的有效性，继而怀疑企业的可信度，得不偿失。

你爱或不爱，弹窗广告都在那里。虽然大多数人都讨厌弹窗广告，但是通过正确的策略，它们也能成为有价值的、受欣赏的广告类型。

归根结底，人们希望从广告中获得价值，而这也是所有广告的关键。当广告内容无关紧要、只是打断了用户的思绪时，人们当然会感到厌烦；但如果广告能提供有价值的内容，人们自然也会随之振奋起来。

弹窗广告的问题从来都不是它的形式，而是它多年以来被滥用的现实。人们讨厌内容空洞、咄咄逼人的广告，弹窗广告大可不必被归于此类。

原文链接：

https://marketingland.com/pop-up-ads-why-everyone-hates-them-and-why-theyll-never-die-273343