就算知道双 11 是个「大骗局」，你能忍住不剁手吗？

编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：李超凡，36氪经授权转载。

昨夜，全球最大的购物狂欢节又开始了。

在这个午夜时分，无数男男女女会在闪烁的屏幕前滑屏、抢购、付款，而购物让大脑分泌的多巴胺则会促使他们以更快的速度重新填满购物车。

如无意外，今年天猫双 11 的交易额会轻易打破去年 1682 亿元的交易记录（编者按：昨夜数据显示，1小时47分26秒，天猫交易额破1000亿，去年时间为9小时0分04秒），每秒交易峰值将超过 26 万笔，这意味着为支撑双 11 机房准备的几顿冰块会融化得更快。

明天的太阳升起前，超过 10 亿个包裹会陆续发往全球 200 多个国家和地区，24 小时就能送达美国，5.6 亿东南亚消费者也将第一次感受到双 11 的氛围，购物的快感会在拿到快递的那一刻再次达到峰值。

今年是双 11 的第 10 年，也是消费主义盛行的第 10 年。尽管每年都有不少媒体揭穿各种优惠促销噱头的真相，但这无法阻止我们继续买买买。

这 10 年里，品牌和商家究竟是怎么把人们「买买买」的欲望鼓吹到极点，我们又是怎么陷入了消费主义的集体无意识狂欢中的？

一顿操作猛如虎，最后薅到 5 块 5

众所周知，每年的双 11 的都是一场全国性电商奥数考试。光要搞清楚购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减、叠加优惠这些专有名词的含义和使用规则已经让人头大，高考数学 1 分的马云可算是「报仇」了。

今年天猫一反常态，在启动会上就向用户表明「今年的玩法会更简单！」真的简单了吗？爱范儿的兄弟 AppSo 之前详细分析过今年双 11 的玩法，发现今年双 11 要做的算术题确实是少了，但是你花在上面的时间却更多了。

今年天猫主要的玩法就是「双 11 合伙人计划」，简单来说，就是通过天猫、淘宝、饿了么、口碑、飞猪、优酷等阿里系 app 中签到或完成任务，收集「活动能量」，能量可按照按 100：1 的比例兑换成红包，在双 11 当天抵扣天猫或淘宝购物的货款。

这也是阿里生态中的全员第一次在双 11 中汇合，需要每日签到的 app 一共 14 个，需要线下消费或扫码的商家有 9 个以及「天猫门店」若干，还有需要硬件配合的天猫精灵……

据统计，要把这些阿里系 app 的「活动能量」都和搜集完每天至少得花半小时，20 天最后能薅到多少红包？也就 110 块左右，真是一顿操作猛如虎，每天赚到 5 块 5。

此外用户还可以通过组队集赞来换取能量，每天与其他队伍 PK，点赞数获胜一队可获得几百到数千不等的能量。

想必很多人已经感受到被天猫集赞链接支配的恐惧，不少一向鄙视七大姑八大姨为了孩子在各个群里拉票的年轻人，也开始用这些集赞链接毁灭群聊。

据刺猬公社报道，一位 26 岁青年为了集赞换能量，和妹妹组成战队，每天 9 点就开始组织拉赞，专门进了互赞微信群，最后依靠妹妹在班级里拉来的 30 多个赞才得以险胜。

集赞的火爆也带动了淘宝的买赞业务，一个赞一块钱。在淘宝上买来的赞换能量，再用这些能量换来红包，最后在淘宝上购物，简直是一个完美的生态闭环。

每年都有不少人抱怨搞不清楚双 11 的规则，怎么就不能直接降价促销呢？还真不能。

有人曾分析商家之所以在双 11 设置如此复杂的玩法，是为了筛选出那些对时间成本不麻烦，但是对价格敏感的用户，稍作打折就能让他们掏钱。同时也可以在双 11 后用原价卖给那些怕麻烦认为「认为时间和体验比价格重要」的消费者。

除此之外，无论是之前各种折扣优惠计算题，还是这次收集「活动能量」，都是为了让用户在上面花更多时间，用各种游戏化的设计来增加用户粘性。

虽然腾讯才是国内最大游戏公司，但到了双 11，阿里为消费者度身设计的玩法可能才是日活最高的游戏，而游戏则是最容易让人上瘾（增强用户粘性）的媒介之一。

除了游戏外，内容类产品（今日头条、抖音）也是占据用户时长的重要组成部分，而近两年阿里电商其实也在朝着内容化的方向转变。

当然无论怎么转变，目的也只有一个，那就是让更多消费者心甘情愿淘更多钱。

阿里巴巴越来越像一家内容营销公司了

像双 11 这样的人造节日，就是希望通过在短时间内激起人们的购物欲，将消费者未来几周、几个月甚至更长时间的消费需求和欲望积攒起来，在双 11 一天内一次性释放。

这种集中性作战固然能快速见效，但要让这种买买买的消费观念深入人心，品牌和商家还需要对潮流进行包装，制造除被大众认可的时尚符号。

前段时间不少人都被老干妈卫衣登陆纽约时装周的消息刷屏了，一同亮相的还有云南白药和康师傅等传统国产品牌，被称为「新国潮」，背后操刀这一切的则是天猫的营销团队。

天猫策划的「国潮运动」其实也不是第一次成为社交媒体中的热议话题了，在不久前天猫的「国潮跨界」中，六神和 RIO 联合推出的「花露水风味鸡尾酒」，大白兔和美加净联名推出的「大白兔润唇膏」都曾在网上刷屏。

在此之前，另一个在「国潮行动」中重新引领潮流的品牌，则是一度沉寂的国产运动品牌李宁。

据天猫品牌部国潮行动负责人锦雀介绍，这一系列国潮行动的目的，是通过跨界营销让「中国品牌潮起来」，也让这些品牌老化的国货重新回到年轻化的路线。

而从结果来看，这种老字号跨界带来的反差自带流量，花露水风味鸡尾酒和大白兔润唇膏一上线就被抢购一空，老干妈卫衣在微博微信的话题热度也创下新高。

所谓的「新国潮」已经在潜移默化中成为年轻人所青睐的潮流。

同时成立于 2016 年的天猫新品创新中心，也在通过类似的方式帮助品牌进行重新定位和孵化新品，宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌纷纷选择在天猫上首发新品。

去年阿里巴巴的广告业务收入就仅次于 Google、Facebook，虽然电商仍然是阿里巴巴的主要业务，但阿里也越来越像一家营销公司了。

这也是电商平台的一个趋势，根据市场调研机构 eMarketer 的预测，亚马逊今年将成为美国第三大数字广告商。

除了天猫，手机淘宝也在 8 月份迎来了近年来最大的一次改版，最大的变化就是将首屏以下的内容全部以「信息流」的方式呈现，除了商品信息，还包括淘宝直播、短视频、买家秀等内容，都以「千人千面」的方式推荐给用户。

你肯定会说，这不就是今日头条吗？没错，你可以将新版手淘视为卖货的今日头条，这次改版为的就是能让用户在淘宝上花更多的时间。

其实早在 2016 年，阿里巴巴 CEO 张勇就确立了淘宝未来的三大方向：社区化、内容化和本地生活化，用新媒体的方式做电商也是阿里这两年非常明显的变化。

在天猫的「国潮行动」之前，淘宝就曾在淘宝中新增一个叫「淘宝二楼」的入口，推出了一档《一千零一夜》短视频栏目，讲述 16 个都市奇幻小故事，每一集短片都植入一个商品，曾创造一夜卖掉 34 万个鲅鱼饺子和 24 万个百香果的带货奇迹。

以上种种，都可以看出阿里巴巴已经不再满足于单纯的卖货，而是希望每个卖家都像网红一样吸引年轻人，每个消费者都可以像刷抖音一样刷淘宝。

全民消费狂欢，购物车里装的是需求还是欲望？

今年 4 月绿色和平做的消费者行为调研报告显示，中国大陆 60% 消费者承认自己购买的物品超过自己真实需要。

《第一财经周刊》一篇文章指出，在精神分析学的讨论中，「需求」与「欲望」是可以被区分开的两个概念。消费主义所能展现的力量，就是激发出更多的欲望，让消费者将其误认为是需求。而每年的双 11 就是一个最具代表性的样本。

在双 11 的消费狂欢中，因为拼多多崛起而被热议的消费降级更多变成了一种自嘲，相比之下消费升级更被鼓励，就像去年刷屏的一篇文章《好看的女孩都自带烧钱属性》。

学者汪晖曾提出一个「新穷人」的概念：

他们通常接受过高等教育，就职于不同行业，聚居于都市边缘，其经济能力与蓝领工人相差无几，其收入不能满足其被消费社会激发起来的消费需求。他们是消费社会的新穷人，却又是贫穷的消费主义者……

创造出双 11 购物节的阿里巴巴 CEO 张勇则告诉你：

消费升级一定是趋势，消费肯定也要分级，要做到在不同的消费分级里进行消费升级。

花更多的钱去追求美好生活当然没错，但被铺天盖的宣传撩起消费冲动之后，最后变成「花呗一时爽，还款火葬场」就没有必要了。

今年双 11 ，不知道有多少人像我一样，选择当一个快乐的「双十一编外人物」呢？