马斯克的低价战争

作者|© Zimi

编辑|©蛋总

和国内崇尚无限战争的王兴相似，远在太平洋彼岸的马斯克也是游戏《文明》的爱好者。

《文明》有两种“赢”的方式，一种是灭掉其他文明统一地球，另一种是率先成功发射飞往半人马座的宇宙飞船，不同的“赢”的方式也对应了征服胜利和科技胜利。

对于已经成功发射火箭19次、早已炫出强大科技肌肉的马斯克来说，成为梦想工程师已经不那么重要，如今，摆在面前的大山是，如何向资本证明自己对现金流的征服能力，以及作为一个商人的盈利手腕。

成立16年的特斯拉，尽管已经在全国范围内拥有众多拥趸，但从未实现年度盈利，这可急坏了投资人们，如今，又面临迫在眉睫的债务危机，马斯克将破局之路指向中国。

2019年1月，当美国人马斯克在上海临港开发区街头啃着煎饼果子时，冥冥之中喻指了中国新能源市场的蛋糕被啃掉一块——当天，特斯拉全球第二大超级工厂宣布落户上海。

这对特斯拉亦或中国电动车市场，都是里程碑式的事件。

在这个超级工厂诞生的特斯拉，由于摆脱了进口关税、国际物流等额外费用， 将不再是马斯克口中“穿着铅制鞋参加奥运会跑步比赛”的选手，相反，轻装上阵的国产版特斯拉，基本具备了与国产电动车市场正面交锋的土壤。

2019年5月，特斯拉第一款瞄准大众市场的车型Model 3揭开了国产版价格面纱——32.8万，这被认为是特斯拉宣战中国市场的标志。 而随着上海工厂规模化量产的实现，谁也无法预估它的降价空间有多少。

“特斯拉已经打到家门口了。”汽车之家CEO李想向同行的呐喊传达了国内市场的焦虑情绪。

而在新能源的国家大计上，特斯拉这条鲶鱼未来会在多大程度上影响行业格局，搅起的是水花，还是直接掀起大浪？

1、真正的低价战争尚未开启

6月25日晚上7点半，特斯拉体验中心（北京颐提港店），在半小时内，出入体验店的人流不断。事实上，这个时间段并非该商场的人流高峰期，相比起门可罗雀的服饰店和美妆店，特斯拉体验中心用“客满盈门”来形容也不为过。

据「子弹财经」观察，出入体验店的人以情侣和年轻男性为主，大部分都在围观放于大厅前侧的白色Model 3，要想体验Model 3的内饰空间和大屏触控，还得排队。而店内后侧仅有的五平米休息区域，六个座位被销售人员和咨询的客户坐满。

“目前，我们店内销售的车型包括Model S 、Model X 、Model 3 ，Model 3国产版价格发布后，前来体验Model 3的人明显增多，来看的年轻人比较多，年纪大的也有。”该店销售人员王亮（化名）告诉「子弹财经」。

32.8万，这个价格对于一线城市的年轻人群体有不小的吸引力。王亮说：“以后还会有更低配的版本，再去掉发热座椅这些配件，还能再便宜。”对于未来有可能的售价区间，他猜测大概二三十万，“现在也不太确定，还得再等等。”

“因为工厂还没建好，国产版还得等半年。但进口版的一周内就能提到货，价格也没有差太多，3-4万左右。”在王亮看来，购买续航里程更长、提货更快的进口版或许是顾客更明智的选择。

对于目前公布的“低价版”特斯拉价格，业内人士有不同看法。

“我觉得（国产版）Model 3的定价还是高了， 原来预计不超过30万。”龚宇（化名）告诉「子弹财经」。

浸淫汽车市场5年的龚宇目前在国内某自主品牌任职，在他看来， 这款特斯拉预热了半年之久的“平价”国产版，最终以32.8万的售价出场，对国内汽车市场并不会产生太大影响。

“国内电动车市场主要集中在30万以下价格区间，这部分不会与Model 3产生直接竞争，比如以吉利、比亚迪为代表的自主品牌。而对30万以上的车型的影响还得分几种情况——车型相同价格又接近的可能直接被绝杀，价格尺寸差得远的，对销量反而会是一种反向促进。”

另一位不愿具名的新造车势力高层也认为，以Model 3目前公布的定价，对中国电动车市场的确会有一定影响，但总体影响有限。

“在三电技术和智能化方面，特斯拉作为行业的引领者，具有一定的影响力，但model3的价位仍处于中高端区间，对国内中低端电动车影响力有限，反而可能会很大程度上冲击同价位燃油车市场。 ”

（图中特斯拉车型依次为Model S、Model 3、Model X 来源 | 特斯拉中国官网）

而实际上，针对32.8万的价格，马斯克这位精明的商人玩了一把数字游戏。

此次推出的国产版32.8万售价，并不包括特斯拉的灵魂配件自动驾驶AP，据龚宇介绍，加上颜色和内饰，也得37万以上，和进口版实质上只差2万，价格优势不大，而前者还要至少等半年， “这个价格有可能反向促进进口版Model 3的销量，马斯克的小心思可能在这。”

并不具备价格优势的出场，让国内造车新势力松了口气，不过随着上海超级工厂的连夜赶工，新势力们也并没有太多喘息时间。

据未来汽车日报报道，汽车分析师贾新光表示，美国版Model 3售3.5万美元，等于24万人民币，国产版将近33万，在减去关税和运费，国产Model 3还有降价空间。

“而且特斯拉称，在中国生产Model 3，成本将只有美国的一半，所以即使降到24万，也还有进一步降价的空间。”贾新光补充。

当价格下探到20—30万价格区间，特斯拉与国内电动车企的交锋才真正开始。

特斯拉的低价策略很好理解，也许是多年树立的豪车品牌形象根深蒂固，人们可能忘了，“造出人人都买得起的电动车”、“改变世界能源天平”才是马斯克的最终愿景。

早在2006年，马斯克就在公开信《特斯拉的秘密宏图》中解释了特斯拉的发展路线：

• 第一步：造一款价格高昂的跑车（Roadster）

• 第二步：用赚到的钱，造价格相对低的车（Model S/X）

• 第三步：再用赚到的钱，造价格亲民的车（Model 3/Y）

• 第四步：提供零排放发电（太阳能、Powerwall）

可以得出的结论是，造出人人都买得起的特斯拉，只是时间问题。

事实证明，平价款车型确实能帮特斯拉带来不少销量——用时不到半年，40多万的长续航版Model 3就以近14万台的成绩夺得2018全美豪华车销量冠军，这是以福特为代表的美国厂商数十年都未达到的成绩。

然而，受进口关税上调的影响，2018年特斯拉在中国市场的成绩单并不理想。

特斯拉2018年年报显示，中国作为特斯拉第二大消费市场，2018年中国地区收入为17.57亿美元，这一数据在2017年是20.27亿美元，同比下降15.4%。

销量也不容乐观。2019年1月，在特斯拉 CEO 马斯克高调访华之时，有“中国特斯拉”之称的蔚来汽车发布了 2018 年全年的交付数量——11,348 辆，逼近特斯拉全系车型在华 2018 年销量（根据第三方保险上牌数统计）14,020 台。

此外，从内部财务数据来看，特斯拉将在2019年迎来最高的债务压力。FACTSET数据分析公司显示，总量上看，长期债务水平达25亿，其中定期公司债比超2/3，也达到目前最高值。

这意味着，“借新还旧”的空间被挤压，加上长期亏损，赚钱已成为这一阶段特斯拉的第一使命，这意味着降低成本、推出走量款低价车型迫在眉睫。

2、极致效率的崇拜者

不过，在复杂的汽车工业，降低成本并非易事。

每次成本的降低，都会伴随汽车工业生产的变革——100年前，福特改变了汽车生产模式，让原本3000道组装工序，变成只有84道，到最后10秒就能下线一台福特T型车。

马斯克想成为这个时代的福特。

美国加州弗里蒙特工厂，在一段时间内藏着这位冒险家“全面自动化”的野心。

在这个不对外开放的工厂中，机器人从手工焊接工人手中接过焊接工作，代替人工喷涂车漆，工厂里，驾驶叉车搬运零部件的工人逐渐消失，AGV小车作为新物种游走在工厂间。

不仅如此，这个工厂还试图实现最终装配环节的高度自动化，这被外界解读为“过度自动化”。

对于为了提高生娃效率，都要通过试管婴儿的马斯克来说，面对持续的产能压力，这样的激进行为似乎是在情理之中。

不过，由于时机尚未成熟，马斯克推行的全面自动化并没有实现革命性降低成本的目的。

相反，据美国《商业内幕》网站报道，这导致特斯拉在每辆车上投入的成本是传统原始设备制造商的两倍。

这对于已经高度负债的特斯拉来说，不仅抑制了扩张速度，机器、工人的频繁转换与调试，也直接导致了2018年Model 3出现的巨大产能地狱。

好在马斯克又通过另一种极端—— 把家搬到工厂、搭建帐篷作为另一条生产线，熬过了频繁被传“破产”的时刻。

而从数据上看，马斯克激进的行事作风确实实现了成本的大幅降低。

德国一家工程服务公司将买来的Model 3拿回家拆解，评估后发现，一辆Model 3的物料成本在1.8万美元，生产成本在1万多美元，因此一辆Model 3总成本约为2.8万美元，与之对应的，目前Model 3官网售价为3.5万——7.8万美元。

这得到了马斯克的正面回应：这是目前对Model 3做得最棒的分析。可以得出的结论是，极致效率实现的成本控制，一旦Model 3的量产能满足交付需求，将为特斯拉带来巨大的利润空间。

此外，马斯克的激进作风还体现在特斯拉的“中国速度”上。

从2018年7月，特斯拉和上海市政府签订合约，到2019年1月正式动工，半年不到，上海临港产业区两港大道西处，“无畏战舰”（Dreadnought）工厂，一排排棱角分明的白色厂房已基本完成封顶，而一家车企生产基地一般需要两年时间建成。

（2019年1月上海，特斯拉超级工厂举办开工仪式来源 | 特斯拉Tesla）

马斯克当然等不了两年，种种情况预示着，2019特斯拉对中国市场的重视程度将达到前所未有的高度。

为集中更多资源投放到中国市场，马斯克开始修剪自认为冗余的枝叶。

据统计，全球范围内，特斯拉两年内累积裁员近8000人，并将关闭大部分线下门店，销售转为线上。此次线上销售策略的转变，将为其节省大量资金，从而更好把控成本、加大研发投入。

此外，马斯克对中国市场也逐渐收权。

据穹眼财经报道，特斯拉正在发生重大组织变革——亚太区被裁撤、中国、日本等区域直接汇报给特斯拉CEO马斯克，而特斯拉中国区总裁朱晓彤曾经被调去管上海工厂,现在调回负责销售。

一些和中国业务关系不大的部门，一大部分人处于离职与被离职中。不过该消息未得到官方正面回应。

马斯克一系列看似激进的行为，一度被外界解读为站在了生死边缘，从另一个角度来看，这更像是一场前奏，毕竟在现金流吃紧的情况下，要想真正吹响低价战争号角，瘦身增肌、降本提效才是必经之路。

3、百花齐放的未来格局

不难理解马斯克在中国的激进与释放出开打“低价战”的信号。

作为全球最大的新能源汽车市场，中国市场的成败就决定了全球布局成败。而作为最重要的市场，从过去的数据来看，特斯拉并不处于优势。

特斯拉2018年年报显示，当年营收创新高，共计214.6亿美元，相当于2014、2016、2017三年营收总和，但中国市场的表现拖了后腿。

作为特斯拉的全球第二大消费市场，2018年度中国地区收入为17.57亿美元，2017这一数据为20.27亿，同比下降15.4% ，成为四大主流市场中降幅最大的，这被归因为上调的进口关税导致的价格波动。

对于负债高企、必须尽快实现盈利的特斯拉而言，上海超级工厂Model 3的催产就显得尤其重要。

不少业内人担心，这根被马斯克狠狠揪在手心的救命稻草，是否会引发行业地震？

一个最显著的行业新变化是：已经实现两三年高速增长的新能源汽车市场，在车市低迷的环境下，正面临增长引擎“熄火”的风险。

据中汽协数据，今年5月，国内新能源汽车产量11.2万辆，环比增长10.4%，同比增长16.9%；销量10.4万辆，环比增长7.9%，同比仅微增1.8%，而4月份，新能源汽车销量同比增长还高达18.1%。

这意味着，新能源汽车正在向进入低速增长的2.0阶段转变。而随着补贴大限在即，新一轮洗牌将不可避免。

龚宇认为，首先受到重创的将是那些靠补贴赚钱的企业。比较典型的是知豆，随着补贴门槛条件的提高，拿不到补贴的知豆正面临倒闭风险。

新造车势力恐怕也难以放松。一度担心Model 3会打到家门口的互联网造车企业，还没来得及松口气，马斯克在上海的“无畏战舰”就展现了惊人速度。一旦价格下探到20万—30万区间，加上Model 3前期积压需求的释放，对同价位区间的车企来说，冲击是巨大的。

不过，长远上看，相比引发行业混战，在龚宇看来，百花齐放有可能才是未来格局。

“首先从电池技术上看，未来会越来越成熟，这就决定了各家在续航里程上不会相差太大。”龚宇解释，目前市面上电池技术主要有两个门派——特斯拉和其他门派。

特斯拉电池技术最大特点是电池能量密度大，从驾驶体验上讲就是续航长，别家标500km只能开400km，特斯拉标500km就能开到500km，缺点是不稳定。另一派以宁德时代、比亚迪为代表，结构稳定，但续航能力赶不上前者。两者在驾驶体验上各有优劣，消费者以自身需求进行选择。

而从细分市场上看，与此前运营电动汽车的公共交通、物流公司不同，现阶段电动车的市场主体是个人和家庭，这部分群体对车辆外形、内饰、操控、舒适性、便利性、成本、可靠性等均有不同需求，乘用车并非是赢者通吃的行业。

“因此，如何打出差异化，才是未来竞争的核心。”龚宇总结。“有人为了贴心的上门充电服务选择蔚来，有人为了品牌买特斯拉，有人为了性价比买比亚迪。就好比有人信仰苹果，也有人需要华为、小米和ov，后者还一度创造了后来居上的趋势。”

而对于未来新能源汽车市场有可能产生的行业格局，普华永道2019年5月发布的《新能源汽车独角兽报告》指出，在短期内，新势力、传统造车企业和互联网巨头应积极探索合作机会，共同开拓市场。

“正如某国内知名汽车独角兽CEO所言,目前新能源汽车仍是新事物,对这一行业的探索仍需投入巨额的资金与人力,任何一家企业都难以独自应对挑战。”

未来，汽车将转变为移动智能出行综合平台，不仅满足人们最基本的出行需求，更承载着安全、物联、社交、娱乐等各类生活需求，造车新势力、传统车企和新进入企业应当各占所长，共建出行生态。

而从长期来看，各方将形成一定的阵营，并以阵营为单位逐渐开展竞争、瓜分市场。“待新能源汽车智慧出行市场这块蛋糕足够大之后，将以阵营为单位开展瓜分市场蛋糕大战。造车新势力若想在市场获得理想的收获，应当合理选择合作伙伴及阵营。”

在这种行业竞合的大势中，人们对“特斯拉所到之处寸草不生”的担忧或许可以消除大半，特斯拉作为一条搅动市场引起浪潮激荡的“鲶鱼”，在中国无法实现“碾压一切”。

结语

“特斯拉打开了一扇门，让我们看到了电动智能车的发展方向” ，蔚来汽车创始人李斌曾多次在公开场合表达了对特斯拉的感谢。

而面对外来者的入侵，他始终表露了乐观态度——“现在只是序曲，真正的决战在2023年”、“为什么不是特斯拉感到压力”。

造车确是一场马拉松，道阻且长，谁能最终撑过重点线还是未知数。

但有一点可以确认的是，当种子选手开始玩命提速时，留给其他选手的时间窗口正在以同等速度缩短。

随着补贴退坡、传统巨人的转身、特斯拉超级工厂的火箭速度以及打响“低价战”的预兆，这种种变量暗示着——在新能源汽车行业的非零和博弈中，一场大战终无可避免。