盲盒，当代硬核烧钱方式No.1

编者按：本文来自微信公众号“青年横财发展会”（ID：xrich666），作者 沈公子，36氪经授权发布。

经常在全国最大的宝藏App闲鱼上冲浪的网友们不难发现，闲鱼上除了“老婆不让玩”、“舔狗送的”两个关键词以外，另一个满坑满谷、热火朝天的新风口就是“盲盒”。

在闲鱼上搜索“盲盒”，热门盒子的“想要”数高达四位；仅去年，闲鱼上就有超过30万用户进行过盲盒交易。

连盲盒鱼塘的数量与规模，都大有拳打口红、脚踢AJ的趋势。

就像丝芙兰里没有哭泣的女孩，闲鱼上也不会有被人遗忘的盲盒。

01 盲盒为啥那么火

盲盒（Blind Box）最初起源于霓虹国——顾名思义，它是一个包裹严密盒子，里面装着不同的手办或玩偶。

一套盲盒通常由一组手办或玩偶构成，在拿到手拆开之前，你如琼恩·雪诺一般对盲盒中放着的是哪款一无所知。

这也正是盲盒火爆的原因。盲盒因为“盲”而成了很多玩家人生中的“光”：它恰到好处地抓住了玩家对于未知的好奇和对不确定的着迷。

正如阿甘妈妈的那句喻世明言“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道”一样，盲盒带来的未知与不确定，如同初恋一般，意味着神秘、兴奋、悸动、期待。

买盲盒抽盲盒的过程中，玩家投入的是真情实感，这也为盲盒披上了一层特殊的圣光，哥抽的不是盲盒，是那份抑制不住的激情。

可见好奇不仅害死猫，还能掏空你的钱包。

不仅如此，很多盲盒玩家的入坑经历出奇地一致，在幽幽暗暗中get了第一个盲盒之后便一发而不可收拾，总是反反复复剁手想着要all-in所有款式。

“收集”是深深扎根于人类基因中的原始本能，本质是达成目标后的成就感与优越感。

远到小时候我们吃零食时收集的水浒卡和三国卡，近到曾几何时风靡全球的扭蛋，再到现如今手游党抽皮肤集卡牌、过年支付宝集五福，概莫能外。

△谁小时候还没集过水浒卡咋地

这种快感彻底地激发出了玩家的收集癖，并让他们的大脑持续地释放多巴胺，心甘情愿为盲盒出卖灵魂。

就像皮肤和卡牌总有限量样式一样，盲盒同样有难以获得的“隐藏款”，这就更刺激了，因为它激发了玩家们的赌徒心理。

甚至在盲盒界也有“人种”之说：非酋一口气买了上百个盒子，翻来覆去只能抽到几个普通款，而欧皇随随便便一拆，隐藏款get。

没抽到隐藏款的不信邪想回本，抽到隐藏款的不懂得见好就收想抽下一个，如果你经常在网上看博主抽盲盒的视频，就会对这种赤裸裸展露出来的人性感同身受。

△B站的盲盒大佬，动辄拆几十上百个盲盒，respect

买盒子的目的虽然云泥有别，但实现方式殊途同归——不断掏钱买下一个。

爱恨就在一瞬间的抽盲盒行为，一句话总结就是“三分天注定，七分凭运气，剩下九十分全靠氪金”。

虽然盲盒的价格并不贵，一个盒子通常也就几十块钱，两杯星爸爸的事儿；但架不住根本停不下来的剁手——两位数入门，三位数初级，四位数才算是专业级的门槛儿——这样化身蜈蚣精，拥有“娃墙”、甚至买了一屋子盒子的玩家不在少数。

如果你是热衷于收集亦或纯粹喜欢盲盒里手办或玩偶的单机版玩家，倒也还能岁月静好，一旦进入巨大的“盲盒交易怪圈”，不太纯净的欲望和动机，就会如旋涡般将你卷入其中不能自拔。

学过经济学的人都明白，稀缺性是货物的价值所在，隐藏款盲盒正如每年春节期间的敬业福一样，成为了被盯上的对象。

盲盒玩家为了尽可能集齐自己心爱的盒子，会经常逛各种二手社区或者爱好者交流群，起初大家为爱发电，无论是等价交换还是付费交易，精明不会被视为无奸不商，捡漏也不会被看做占小便宜。

慢慢地，这个小圈子开始变味了。许多非盲盒爱好者也抱着赚一笔的心态加入进来，隐藏款被哄抬物价，仍然有人会豪掷几千甚至上万，硬核买家，重金交易。

△卖到四位数的隐藏款盲盒也是常规操作了

而更多的人面对着劣币驱逐良币的现实，接受了“单反穷三代盲盒毁一生”的设定，失望地在社区里敲下了“盲盒退坑”四个大字。

02 商家套路千千万

但你以为真这么好退？图样图森破，很多人嘴上说着不要但钱包还是很诚实。实在是因为盲盒商家套路太深。

如果你仔细观察盲盒中手办或玩偶的特点，会发现它们或萌或酷，透露着一股浓浓的讨好年轻人的style。

没错，盲盒的目标用户，正是喜欢追逐个性化消费、容易冲动剁手的年轻人。

有统计显示，盲盒玩家大多居住于收入和消费水平双高的一二线城市，年龄在18-35岁之间；令人毫不意外的是，其中的妹子高达70%。

年轻人的钱，最大的特点就是好赚。因此，商家也是想尽一切办法让老玩家留下让新玩家入坑，用时下的热门专业词汇，叫做“拉新促活”。

比如盲盒界的王者——来自日本的Sonny Angel系列，这个大眼圆脸的萌萌小天使配以不同头饰与衣服的治愈形象让一大票玩家星星眼。

你不得不佩服霓虹人的坚持：Sonny Angel每隔两到三个月就会推出一个主题系列，自2005年起，Sonny Angel推出了上百个主题。从浪漫樱花到嬉皮绅士再到活力夏日，这谁顶得住呀。

△每隔一段时间就会上新的Sonny Angel系列

一套就是上百块，有些限量版价格甚至到了四位数，别问，买就完事儿了。

甚至于有些限量版一上新，网上便立刻秒空，玩家不得不到线下旗舰店去抢购，那场景，跟抢优衣库联名款是一样一样的。

能和日本的Sonny Angel对标的产品，来自于国内玩具企业大佬泡泡玛特出的Molly系列，泡泡玛特和知名设计师Kenny Wong合作推出的Molly盲盒也每一季度按时上新。

这便是盲盒商家的另一大杀器——签知名设计师、跨界合作——其目的就是出圈，藉此招揽更多潜在玩家。像是前不久，Molly就和文创界网红故宫共同推出了联名款。

这么做一来着实提高了盲盒的设计质量，二来也成功打入了艺术爱好者甚至追星党内部。

此招虽然成本高，但投资回报率着实可观，去年，Molly系列盲盒卖出了400多万个，也就是说，光Molly这一个系列就给泡泡玛特带来了超过1亿的销售额。

尝到甜头的泡泡玛特又马不停蹄地签了另一位知名设计师毕奇，其打造的Pucky精灵系列同样上线即火，且成功出圈，相信你一定在网上看过pucky精灵的形象。

除了在产品上发力之外，盲盒商家在营销方面同样不甘落后。开淘宝店玩双11、找视频博主做推广，一系列熟练操作丝毫不逊色于互联网大厂。

去年双11当天，泡泡玛特天猫店卖出了超过2700万元的盲盒，这已经不是抢钱的程度了，分明就是biubiubiu地从玩家钱包里吸金。

事实上，盲盒这种模式除了在玩具行业大放异彩，也同样向其他行业狂飙突进。例如我们熟悉的谷歌小老弟，就曾做过各种类型的安卓机器人，放在盲盒中供粉丝购买。由于受到安卓粉的追捧，这款安卓机器人盲盒一度在二级市场上溢价三四倍。

除了赛博吸金之外，商家还想尽办法让盲盒在我们的日常生活中狂刷存在感。

像这种盲盒机，你是不是在购物中心、电影院、玩具城里看到过？在等电影开场的间隙，你有没有对它们产生过一丢丢好奇心？

贩售口红盲盒、香水盲盒等商品的机器在购物中心也是相继出现，引无数好奇心宝宝竞折腰。

像盲盒一样，当代社会一切爆红的抢钱商品，其背后莫不是深谙人性、迎合人性的商家设计的套路。君不见，泡泡玛特一番操作下来，因为硬核抢钱的套路都上过新三板了。

在这场人性的拉锯战里，你想成为收割者，还是被收割的对象？