移动订单大战烧到美国，我们去看了麦当劳和星巴克

随着实体店线下流量不断下降，越来越多传统零售连锁巨头开始转向移动订购服务，试图提高销量。

NPD Group的数据显示，2017年美国餐厅通过移动应用的订单数量增幅达50%。此外，有关海外智库机构预测，到2020年，移动订单交易量将占到所有快餐店销售总量的10.7%。 

目前星巴克在移动订单方面处于领先地位，其移动数字交易占到咖啡连锁销售总额的近三分之一，增长潜力巨大。今年三月，星巴克首席财务官Scott Maw在摩根大通论坛上表示： 

“我们的‘同店销售（same-store sales）’增长，几乎都来自于与数字支付相关的客户，以及Starbucks Rewards计划。” 

星巴克在移动订单领域获得巨大成功，其他连锁店纷纷尝试。2017年，麦当劳宣布在美国境内推出移动订服务。不仅如此，麦当劳店也会为客户提供美味咖啡，与星巴克形成直接的竞争关系。 

那么问题来了，在移动订单领域，星巴克和麦当劳谁能胜出呢？带着这个问题，我们来到美国，切身感受了一番星巴克和麦当劳移动订单体验。

星巴克移动下单的优势是定制化

近几年，星巴克一直在完善自己的移动订单和支付系统。星巴克最新更新的应用程序，让所有客户都可以使用其移动应用程序进行下单。

此前，只有Starbucks Rewards会员通过在自己的账户内预付费才能使用其移动下单和支付系统。

星巴克的移动订单界面既时尚又易于使用。

大多数销售额增长来自于星巴克移动应用程序，他们需要让移动订单和支付成为更愉快的体验。星巴克现任首席执行官凯文·约翰逊（Keven Johnson）来自于科技行业，曾在微软公司工作16年。

移动下单的一个主要优势，就是定制化。

不要风味糖浆？换豆奶？加糖？消费者通常需要在店内大声点单才能说清楚，而且非常尴尬。移动应用程序可以缓解该问题，并且可以帮助客户避免在拥挤的咖啡店里大喊大叫。

通常情况下，星巴克的订单需要2-5分钟即可完成。

虽然看上去一切都朝着成功的方向迈进，但情况并非总是如此。根据星巴克发布的报告，作为衡量客流量的重要指标之一，交易额在最近一个季度反而下降2%，部分原因竟然是因为移动订单造成的。

为了充分了解这个问题的原因，我们花了一周时间关注一家位于纽约曼哈顿的星巴克门店，结果发现真的是一团糟。

在这个客流量较大的星巴克门店，通常2-5分钟就完成移动下单，结果基本上至少需要十分钟。结果可想而知，大量等待咖啡订单的顾客非常生气，并且在社交媒体上投诉，有些人甚至干脆放弃点单，或是直接拿了饮品闪人。

当然啦，在最近一次测试中，订单基本上在五分钟之内即可完成，和星巴克此前承诺的一样。

下图中，我们可以看到星巴克的员工将标签订单放入代收货架前，然后一个个呼喊顾客的名字。

去年春季，星巴克推出移动订单货架服务，让门店内的咖啡师不必浪费时间反复呼喊顾客的名字。不仅如此，他们的移动应用程序现在还可以在订单准备就绪的时候，给客户推送提醒信息。

星巴克还改变了员工的角色，以进一步改善移动下单体验。他们分配一些工作人员，专门在繁忙时间里处理移动下单业务，比如交付饮品。

实际上，在过去的几年，星巴克在移动应用程序上下了很大功夫。这一努力表明，星巴克的移动订单体验大大改善，而且也转化成了实际的销售。

下面，我们再来看麦当劳

麦当劳的移动下单系统比星巴克更“实在”

作为快餐连锁店，麦当劳的移动应用程序不像星巴克那么时髦，但它绝对更专注于交易便捷性。虽然星巴克也为用户提供了优惠，但麦当劳把折扣优惠放在移动应用最中心的位置。

再次，个性化是移动应用的最大亮点。不过，麦当劳的确需要在这方面有所改进。

值得一提的是，用户可以在麦当劳应用程序上进行更改订单。这点在实体店就很难实现，比如更换不同类型的鸡蛋。

不过，麦当劳在处理某些下单交易时，并不允许用户自定义设置。这似乎是个小问题，随着麦当劳不断改进应用程序，这个问题会得到解决。

二者竞争的区别在哪里？

星巴克和麦当劳两款移动应用程序之间的一个最主要区别就是，除非你身在麦当劳，否则无法完成自己的订单。

简单地说，用户只能根据附近麦当劳提供的服务，选择在店内或者在门店外取单。比如，曼哈顿办公室附近的麦当劳餐厅只能在店内取单。

如果你没有进入门店，就点击“餐厅内部“提货选项，麦当劳应用程序能够定位用户所在位置，并且拒绝用户点餐，直到接近门店时才能继续点单——这是星巴克所没有的功能。

不过，麦当劳的最大优势是服务非常快速，他们的移动订单通常五分钟之内准备就绪；而且在大多数情况下，比星巴克还要快。

在店内取单的时候，移动下单的客户会收到一个取单号。如果你的餐饮没有准备好，这个号码出现在“正在处理“列表中，一旦完成配单，这个号码就会出现在”服务“列表里。

不得不说的是，在麦当劳取单比星巴克还要混乱，员工都在大声呼喊客户分配的数字，而且人们拿到的订单号也都非常混乱，没有规律。

在这方面，麦当劳真的没有优势可言，因为工作人员不会直点客户姓名。而且，当他们喊出订单号的时候，客户必须要保持警惕，否则很可能就会“过单”。

相比而言，星巴克提供的取单体验要轻松愉快得多，而麦当劳似乎并不专注于这方面，他们可能追求的是速度。

如果单纯比下单速度的话，麦当劳肯定是成功的，因为麦当劳的应用程序本质上是一个免费通行证，当你进入门店的那一刻，你的订单就已经进入队列了。顾客无法通过提前预订来获得所谓的“优先权“，但同时，你也绝不会像星巴克那样，出现等待十多分钟取单的情况。

毫无疑问，在移动下单“大战“中，星巴克依然处于领先位置，但麦当劳也绝不是“善茬”。

现阶段，约三分之一的星巴克订单是通过移动应用程序进入的，他们已经知道哪些方法可行，也知道如何吸引客户关注移动下单。

但是，麦当劳很擅长做自己所要做的事情——加快服务速度、释放收银员时间，麦当劳所要考虑的只有一件事：便捷性。

随着越来越多的人下载麦当劳应用程序——特别是那些重视价格低廉和效率的人——咖啡巨头星巴克可能真的要当心了，毕竟麦咖啡的味道也不错。