张一鸣的新算盘

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者 丁波，36氪经授权发布。

字节跳动又有新动作。

8月17日，“清北网校”正式入驻淘宝教育。这是继开言英语、瓜瓜龙之后，字节跳动的第3家教育类天猫店。

官方数据显示，今年以来，已经有超过7000家教育机构入驻淘宝天猫，近1万家机构首次通过淘宝教育参加暑期档。除字节跳动之外，作业帮、跟谁学、瑞思英语等机构都迎来了首个“淘宝暑期档”。

早在字节跳动之前，网易、百度系、腾讯系教育产品就已经登陆淘宝。对于教育赛道玩家而言，淘宝已经成为一个无法忽视的新战场。

字节跳动的新江湖

字节跳动旗下三家店各有侧重。清北网校旗舰店主要面向三到九年级的学生，提供“语数英”在线课程辅导；开言英语主打外教口语课；瓜瓜龙旗舰店则主营K12领域的AI启蒙课程。

这三家网店，仅仅是字节跳动在教育领域布局和扩张的缩影。

从2018年开始，字节跳动就开始投资布局教育赛道。如今在字节跳动的版图里，教育业务占比不轻，除了上述三家，还有好好学习、Gogokid、AIKID、学霸君、一起作业、汤圆英语等。

就在8月初，字节跳动又相继发布了两款教育类App——清北小班、学浪。清北网校主打大班课，清北小班则为小班课探路。

无论从广度还是深度来看，字节跳动在教育行业的探索几乎不设限。

至今，字节跳动旗下的教育业务已经覆盖了pre-K（幼儿园前教育第一阶段）、K12、素质教育、高教、职场教育等各个领域。除了To C的教育业务，字节跳动还通过并购锤子科技等方式将触角延伸到了To B领域，打造在线教育的基础设施。

从组织架构上看，字节跳动进军教育的决心更是彰显无遗。

2019年7月，字节跳动专门成立了教育部门，负责人是前今日头条CEO陈林——张一鸣的14名大将之一。

不久前，在教育部门成立一周年之际，陈林对内发表了《Zero To One》的演讲，表示字节跳动做教育正处于从0到1的过程，未来三年，字节跳动在教育上都将持续巨额投入，并且没有盈利预期。

陈林还表示，2020年字节跳动的教育业务将招聘超过1万人，“我们做教育是认真的。”

1万人的人员规模是什么概念？已经上市的教育类公司好未来，员工数量约为3万人，2020年的营收为33亿美元，最新的市值为453亿美金。

如此看来，字节跳动在教育领域的野心着实不小。

教育“真香”

三年不盈利、巨额投入、招聘1万人起，字节跳动这样的决心和投入，再次揭示了人尽皆知的事实——教育市场“真香”。

艾瑞咨询早前发布一份报告显示，2020年Q1国内在线教育市场规模为680.6亿元，预计今年全年规模为4003.8亿元。

数据来源：艾瑞咨询

庞大的市场早就吸引了资本和巨头。

今年3月份，在线教育平台猿辅导宣布融资10亿美元；三个月后，作业帮也完成7.5亿美元的了E轮融资。

除了跟谁学、好未来、新东方、作业帮、猿辅导等垂直领域的玩家外，网易、百度、腾讯也都已入局，字节跳动属于后来者。

同一条赛道，赛手众多，每逢暑假就会迎来一场“大型战争”。今年也不例外，各大教育机构开启了生源争夺战。

大家纷纷打出人大附中、复旦大学中文系教授等名校名师的招牌，推出免费课程、低价试听课活动，通过微博、抖音等社交和短视频平台推送到目标用户前。如少年得到，为了推广一门写作课，推出了19.9元的试听课，并同时打出了前央视著名主持人张泉灵和得到创始人罗振宇两块金字招牌。

签约代言人、抢占电梯广告、冠名综艺节目也成了常态。

猿辅导是综艺广告投放的行家。从2019年的《最强大脑之燃烧吧大脑》，到今年的CCTV《中国诗词大会》，再到成为今年《开讲啦》独家冠名合作伙伴，猿辅导一直将综艺投放视为必备的营销手段。

其他的在线教育机构也不甘示弱，争先恐后签下了《极限挑战》《向往的生活》等热门综艺节目。在《向往的生活中》，何炅还为作业帮进行了口播植入，以此来为品牌方“带货”。

GoGoKid、开言英语、瓜瓜龙等，也都在自家阵地——抖音、今日头条等渠道开设了官方账号。

真正的症结：获客焦虑

教育机构疯狂营销的背后，是行业长期存在的获客焦虑。这份焦虑几乎与营销成本成正比。

在这方面，一个数字被媒体广泛报道——2019年，教育行业的暑期营销投放金额高达30-40亿元。据燃财经报道，学而思网校、猿辅导、跟谁学和作业帮的获客成本分别为400元、555元、333元、500元。

有业内人士在接受天下网商记者采访时透露，如果加上优惠活动，那就不止这个数了，获取一个新客的成本高达上千元。

获客成本高，转化周期漫长。如今，这份焦虑不仅没有缓解，似乎还有加重的迹象。艾瑞咨询的报告提出，2020年Q1-Q2在线教育的用户使用时长有明显提升，但用户数增长已至天花板。

对于教育行业的玩家们而言，突破原有的思路，找到新的、有效的获客场景迫在眉睫。

今年3月12日，张一鸣发表了一封内部全员信，教育作为新战略方向被提及，“最近在线辅导市场非常热，很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑，有耐心，我觉得现在还是很早期，教育业务必须有更根本的创新。”

于在线教育行业而言，需要创新的模块太多，有效的获客方式更是直接关乎成败。这也就不难理解，为何教育机构们纷纷将目光转向拥有8亿用户资源的淘宝教育，以此作为开疆拓土的新战场。

淘宝成为新战场

今年1-5月，超过5000家教育机构集体入驻淘宝天猫；6月以来，淘宝上的教育机构保持着“每月新增1000家的速度”增长。据淘宝教育官方披露，截至8月初，已经有近1万家教育机构首次通过淘宝教育参加暑期档。

战场确实很新——今年3月，淘宝教育事业部成立，并在6月发布“一亿新生计划”。

淘宝教育事业部总经理黄磊表示，将在未来三年内帮助1000家教育机构每家收获10万新生。

如今，淘宝教育已经带来了不俗的成绩，1个亿的小目标有望加速实现。据官方透露，进入暑期以来的1个多月，仅猿辅导、学而思、作业帮三家机构，就已经在淘宝教育收获超过10万新生。

作业帮方面表示，重点布局电商以来，在淘宝教育一个季度订单就增长了2000倍。

“在淘宝这样一个巨大的消费场景里面，我们能找到更多触达学员的方式，比如在开学季超级品类日，平台组局和儿童学习桌品牌进行‘买桌配课’的联动，面向共同的消费群体，通过平台实现粉丝共享，不到3天时间，店铺的访客量已经上涨了近20倍。”作业帮一位负责人表示。

行业对淘宝教育的认知也在不断刷新，除了获客价值，淘宝教育的购物场景、所依托的阿里生态价值也逐渐被行业重视。

清北网校相关负责人表示，淘宝本身是一个消费场景，用户带着购买意愿来，流量会更加精准，而淘宝直播的价值也被品牌看好。

目前，淘宝教育已经在手淘和支付宝上线，也和聚划算、猜你喜欢等板块打通，教培机构可以依托淘系平台成熟的玩法从公域中获客，比如直通车、大促、直播等，阿里巴巴本地生活也将切入线下教培机构数字化升级的场景。

对于教育行业的玩家们而言，新一场大战在即。