牛刀杀鸡是最有效的策略

编者按：本文作者孙陶然（微信公号ID：strlkl），36氪经授权发布。

当年商务通名满天下时，记者采访我问成功经验，我答“牛刀杀鸡”。

当时的PDA行业，厂商普遍处于比较低的营销水平上，基本上不打广告，偶尔打广告也是设计粗糙，创意了了，更别谈系统性的营销策划了，基本上都是港台厂商在内地随便选一个愿意代理的公司做代理，卖卖货而已。

而我当时已经成功创办了《北京青年报·电脑时代周刊》，并且我创办的广告公司和公关公司服务的基本上都是在中国的世界500强企业（那个年代，观念落后的企业还没有开始做公关和广告，更别谈请专业公司服务了，所以我们的客户都是大企业。），可以说，我们掌握了世界水平的营销技术和能力。

所以，在操盘商务通时，我真的只是按照教科书上写的那样做好了营销4P：产品、价格、渠道、推广，我们就成功了。我们设计了更加抓住用户需求的、用户体验更好的产品，设定了符合用户情况的价格，把行业惯例的代销制改为了小区域独家代理的经销制，当然，在推广上我们也是把形象代言人、4A水准的广告创意以及高密度的电视广告投放等“照搬照抄”过来，结果，让整个PDA行业耳目一新，而让消费者迅速认识和接受了我们，于是就成功了。

虽然俗话说杀鸡焉用宰牛刀，但我认为杀鸡就要用宰牛刀，与其用一把小刀杀得很费劲甚至杀不死，不如牛刀杀鸡：用一把更大更快的刀迅速达成目标。在军事上，这是最基础的策略：集中优势兵力打歼灭战。

对消费者而言，我们需要“牛刀杀鸡”。我坚信审美是向下兼容的，较高级别认为美的较低级别一定也会认为是美的，在一线城市行之有效的做法引进到二线三线城市效果也会很好，所以我们要做的，就是按照高级别的消费者来设计自己的产品和服务而已。

对竞争对手而言，我们同样需要“牛刀杀鸡”。需要扬长避短，即以己之长攻人之短，发挥自己的长项参与竞争，进入一个根本没有机会获胜的战场是愚蠢的。

要达成“牛刀杀鸡”策略，

有三个路径，这也是我们创业的“引爆点”：

第一个路径，选择低半格的产业链进入。

产业链如同食物链，有高端也有低端，越是产业链高端价值越大利润越丰厚，但是难度也最高，越是产业链低端进入难度也越低。每个公司都有与一个自身资源和能力相匹配的产业链高度，选择这个高度进入是最合适的，太高了公司自身能力和资源不足够，对公司挑战太大失败概率也大；我建议选择比自己匹配高度低半格的高度进入，相当于田忌赛马中以自己的上马去和对方的中马甚至下马比赛，你会有巨大的优势，如同用牛刀杀鸡，获胜概率高很多，一旦取得胜利，再扩展战果甚至是进军产业链的更高端都是顺理成章的。

第二个路径，专注在一个点。

太多人的失败是因为能力不够资源不足，而造成这种情况的原因往往是因为多线作战，本来只够一线作战的资源和能力被分散到两线甚至三线作战，失败是大概率事件。反之，本来有能力一心二用，但是却选择了一心一意，一定会形成更大的优势。把千钧力量集中在一个点上，突破是非常容易的，这也是军事上为什么反复强调要集中兵力打击敌人的原因。资源是有限的，做减法，是让劣势变为优势的唯一途径。

第三个路径，用先进打落后。

当僧格林沁的八旗骑兵挥舞着大刀长矛向八国联军的大炮和机枪前仆后继冲锋时，我们看到的是几万人对抗不了几百人，不是战斗意志不如人，而是武器差了整整一代，这就是先进和落后的差距。落后就要挨打，让自己成为先进是我们唯一的选择，而创新是成为先进唯一的路径，每一个微小的创新都会带给你一点优势，让你开始领先别人，开始进入牛刀杀鸡的状态。

选择低半格的产业链进入，专注于一点，用先进打落后，都可以给我们一个牛刀杀鸡的机会，这是最好的获胜策略。

20161227

孙陶然