解密盒马自有品牌策略

编者按：本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：谢康玉，36氪经授权发布。

如今走进一家盒马门店，一个最明显的感受是，几乎每个品类货架上都能看到“盒马牌”的商品，而且这个比例在今年有明显的提速之势。

近日，盒马商品采销全国总经理赵家钰，接受包括36氪-未来消费在内的媒体采访时表示，目前盒马自有品牌的占比已较2019年翻了一倍，达到了接近20%的占比。

20%是什么概念？进入中国24年，以自有商品见长的山姆会员商店，自有品牌的比例也就在30%，而今年才是盒马诞生的第五个年头，对比可知盒马的速度有多快。

而且与很多零售商强调品质、性价比的逻辑不同，盒马的自有品牌商品“网感”更强。一如这家公司所擅长的，善于把自己打造成网红，也善于把商品打造成网红，而且不止一两位常驻网红，是铁打的节气，流水的网红。

盒马自有品牌逻辑

可能就如盒马所说，自己是在用快时尚思维做生鲜。

来自盒马方面的数据，今年以来，盒马已经推出了超过20000款新品，其中6000多款为盒马自有品牌商品。而且，从小龙虾月饼到草莓牛奶，很多都是社交媒体上叫的上名的网红商品。

一款款网红商品诞生的背后，是盒马围绕着一点的思考：消费者当下需要什么，以及接下来可能需要什么。

过去很多零售商做自有品牌的出发点更多是销量，什么产品好卖就去做自有品牌商品，于是我们在市面上看到的很多自有商品都是在性价比上做文章。

盒马商品采销副总经理肖路告诉36氪-未来消费，盒马在挑选自有品牌的切入点时，更多关注的是，今天消费者需要什么，渠道里还缺什么。当现有的商品结构还不能够满足消费者，对于优质优价的需求时，就会考虑做切入，这也构成了盒马自有商品，区别于其他同类商品的差异化。

从5公斤一包到300g一瓶，盒马的大米先是从重量上减少，再是从包装上改变，背后都是对于消费者的洞察。盒马从大数据中发现，很多消费者对于新米、更好的口感有了越来越多的追求。

过去，从产地的新米到货架上的陈米，很大程度上是因为受限于流通链路过长、干线运输中储存条件欠缺。于是，盒马通过改变供应链上的每一个节点，先让带着米糠的大米以最快的速度运送到终端，在上架前的36个小时，再进行脱糠的处理，来最大程度的保持大米水分和新鲜度。

但这种新鲜的大米保质期只有一个月。为了解决这个问题，盒马把原先用在饮料上的瓶装设计，用到了大米上，而这样小包装的大米也正好迎合了当下很多单身、小家庭的需求。

而这样一瓶大米之所以在海量大米产品中做出新的价值，能够让消费者选择，首先是因为对年轻消费者做了第一波关于大米的教育，告诉他们什么叫新米，口感好在哪里；其次是通过年轻化的包装，迎合消费者的需求，让做饭这件事变的更有乐趣。

在消费者端之外，更重要的是盒马对生产端进行了重构。

首先是通过上溯至生产地改变了行业的一些旧疾，从源头把控产品品质；其次是让原来传统的水稻种植企业，通过这样一些新产品的开发转型为制造型企业；再者最重要的是改变了新米种米的产业链痛点，同时通过开发所终大米衍生商品，打通整条产业链。

事实上，过去之所以没有人去做新米种的研发，不是因为技术不够，而是最后没有太多销售渠道愿意尝试去做售卖，渠道不敢卖生产企业自然也就没动力去做研发，而盒马的250家、2600万分布在线上线下的消费者，让销路首先有了保证。

此外，盒马还包销了这款大米的各个层级产品，整粒圆米做成大米，碎米做成粥米、代餐。自此，整条产业链得以打通，开发一款自有品牌商品的价值得以最大化。

盒马自有品牌操盘条件

在自有品牌商品，还有很多的品牌首发新品，在跟着时令节气、消费者需求不断更新。

拿主打加工鲜食的盒马工坊（盒马3R）来说，每25-30天就要更新超过30款熟食、面点、半成品菜，春天卖青团、夏天卖糟卤、秋天上板栗、冬天卖猪肚鸡火锅……今年1月至今已在全国推出了1400多款商品。

各种联名、定制商品也是层出不穷，今年上半年beyond meat 人造肉进入中国市场首发是在盒马的，此后还有欧洲网红果汁Innocent冬季限定、与喜茶联名开发的奶茶口味青团等诸多商品。

能够做出这样一系列迎合甚至引领消费潮流的商品，首先是因为盒马能够基于大量实时数据快速洞察用户的需求，并将这些需求提炼出来快速的反映、开发。上文中提到的大米，从0到1，只用了六个月，而在传统品牌商那里一般需要18-24个月。

其次从盒马如今的门店和用户数规模来说，也支持盒马去对供应链进行重构，过去几年盒马也一直在多供应链网络的搭建。

在物流端，目前盒马在全国已经有3个产地冷链仓，6个销地鲜活暂养仓，44个销地常温和冷链仓，16个销地加工中心，它们撑起了一个生鲜商品能够快速从田间到门店的网络。

当然，除了盒马自己，也需要与供应商的协作。

2018年8月的盒马供应商大会上，盒马CEO侯毅对着台下来自全国的500家农产品基地、品牌供应商宣布，盒马不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等渠道费用，改变零售商与供应商之间以往的合作方式。

进场费、促销费、新品费，这些名目繁多的“苛捐杂税”在零售圈早已是公开的秘密。过去二十几年里，商超市场基本是几家头部企业的天下，面对着这些掌握着渠道话语权的人，商户是相对处于弱势地位的，交了进场费的才能入场，交不起的只能被挤出去。

供应商在渠道上砸了大笔资金，自然要从其他地方找补回来，提高商品价或是降低质量就成了他们唯一的手段，而消费者实际上就成了为这些“苛捐杂税”买单的人。

所以从一开始，盒马就以买手制取而代之，即由买手来决定卖场卖什么，再由各项经营数据来考核选品的品质。这样也让供应商可以把更多的精力、资金用于开发新产品，与盒马一起寻找市场空白点，打造匹配消费者需求、差异化的产品。

这样的例子在过去有很多，比如与宝鸡眉县老秦人食品有限公司，一起把陕西传统美食手工空心挂面推向全国，使其从小作坊跃升为千万级销售额的行业头部企业；与新飞达（山东）食品有限公司开创性推出“1酱成菜”冷泡汁系列，火到卖断货；与正大集团合作推出的符合健康趋势但市场占比还很小的0抗鸡蛋，培育未来市场；与泉润食品公司合作从日日鲜豆浆到豆浆火锅锅底，让传统的豆浆厂有了新的表达方式……

这样一个个与供应商合作打造的新奇特商品，共同构成了盒马在商品上的差异化壁垒。

去年盒马披露的自有品牌占比是超10%，今年这个数字已经翻了一倍，按照盒马的构想，接下来这个数字会到达50%，就如侯毅此前在「2020（秋季）全零售峰会」上所说的，“盒马在未来一两年里，至少50%是外面买不到的独家商品”。