策略的重复与迭代

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。

重复是创意的天敌，重复是策略的朋友。今天聊营销策略，以及策略的重复与创意的迭代。

去年参加大品牌的闭门研讨会，找来五六个人聊一个话题：有3个亿的市场预算，应该怎么花，全部砸央视，还是直接做效果广告，或者其他的？

类似的事情遇到很多次，有多个CMO或市场总监倾诉：每年都做年度规划，每年做的都不一样，拍一年微电影，做一年效果广告，再搞搞直播带货，似乎一直在跟风，也不知道对不对。

说到底还是策略的问题，以前品牌面临有限的几条路，是选择大路还是小路的问题。现在品牌前面是一片荒原，是如何开垦出一条路的问题。

当品牌面临很多选择无所适从时，就需要定制化的市场解决方案。针对具体品牌具体分析，这个品牌适合走怎样的路。

今天聊聊定制化市场解决方案，以及解决方案的重复与迭代。品牌如何在荒原中找到属于自己的路，以下：

定制化市场解决方案

以前的品牌策略里，大概包含定位，包装等品牌基本元素。现在要说的市场解决方案，是品牌如何生长壮大，如何做营销的问题。

策略应该是结果导向，基于品牌愿景设置目标，根据目标输出市场解决方案，根据市场解决方案配置资源与人员构架。

每个行业，每个品牌的策略都不尽相同，每个解决方案可能千奇百怪，可能看着不像做营销的，这都属于正常现象，要理解，要突破。

比如我比较熟悉的阿里巴巴，作为电商平台，没有商品是自己的，如何打造平台品牌，是他们要解决的问题。

最终找到的解决方案是造IP，将不同品牌的货品打乱重组，包装成一个固定专题，货品不是平台的，专题IP是平台的。于是目前有几十上百个不同行业，不同属性的营销IP，且这些IP还在不断迭代中。

适合阿里的方案，别的品牌就不行，或者效果不好。如果是大快消，一瓶可乐，一盒牛奶，他们的解决方案就会完全不同。

不同品类甚至不同品牌之间的解决方案，几乎没有可借鉴性。都是找李佳琦直播，有些品牌为了卖货，有些品牌为了曝光，有些仅仅需要李佳琦的内容素材做二次传播。要先想清楚策略，再决定内容形式。

对于营销决策者，如不能想清楚解决方案，没有坚定的策略方向，花钱就会很心虚，几百万上千万的预算，应该买央视还是分众，做直播还是做品牌？但如果有正确的解决方案，就敢于大胆花钱，钱花的才踏实。

接下来通过案例聊聊，一个品牌的解决方案如何形成，如何执行，应该坚持和重复什么。

策略的重复与迭代

什么是好的解决方案？能做营销指导思想，能当创意衡量标准，能长期可执行。既有较大的容错空间，又具体能落地。

去年聊过一个案例，谷粒多与海贼王的跨界定制包装，产品即媒介，包装即营销，最本质的信息做最大化传播，保持与年轻人的沟通。

最近谷粒多与上海美术电影制片厂做了国漫IP的定制弹幕瓶，孙悟空，黑猫警长与葫芦娃同框，第一次多个IP被同时承包。

我就又找他们聊，你们做营销就这一招吗？他们确实就这一招，这是谷粒多的市场解决方案。我们聊聊这个解决方案背后的策略思考与洞察：

设立长期目标

定解决方案之前先定目的，品牌要解决什么问题，希望达成什么目标。

一盒牛奶的营销问题是，产品迭代太慢，卖点单一，实在没什么可聊的，品牌经理需要没事找事做。然后是做营销的必要性，一盒牛奶只要摆上货架就能卖，为什么还要做营销？

谷粒多每年仍努力的做营销，目的不是直接卖货，是保持品牌活力。

一个大众消费品，如果长期只在货架中，长期没有品牌声音，会逐渐失去活力直至被遗忘。比如前些年的凉茶热，现在似乎是降温了。

谷粒多的消费者沟通点是“鼓励”，成为年轻人奋斗的陪伴者，成为加班熬夜中快速补充营养的“扛饿大品牌”。

通过跨界青年文化，将产品与青年文化融合。从产品的定制包装，到跨界IP广告，再到大众传播。通过与青年文化的跨界，让一盒传统牛奶进入青年人生活中。长期坚持做，谷粒多就会一直在年轻人生活中。

内在重复

然后是如何做的问题，最早我记得谷粒多曾冠名《奇葩说》，成为年轻人群的扛饿大品牌，去年做了海贼王IP定制包装，今年再做国漫弹幕定制包装。

不同的项目，本质上是在重复跨界青年文化，或许下次跨界B站，跨界艺术，还是一样的重复。就像阿里的双11和天猫国潮，本质是一样的项目。

回到如何跨界的事情上，有很多跨界是做联合海报或传播，这都是表面性的，也有一些做限量版，影响力非常有限。

谷粒多跨界上影厂，首先是产品包装，做了弹幕瓶定制版，这个包装在全部渠道全量投放一段时间，可能会售卖百万千万瓶。

然后传播层面的IP定制视频，黑猫警长、孙悟空与葫芦兄弟同框，勾起年轻人的回忆杀，视频将会在社交平台进行大规模曝光。

只是IP传播还不够破圈，需要更大众化的内容。因此找来更有国民度的腾格尔，与B站知名UP主欣小萌合作，改编3大国漫IP金曲，并发布复古disco MV，在破圈的同时，获得更大的长尾传播。

IP跨界营销三段论：产品跨界——核心品牌内容——破圈大众传播。

最后大众留下的印象是，谷粒多还挺年轻，挺有活力的，就可以了。

外在迭代

这个解决方案谷粒多可以一直做，每年跨界一两个知名IP，做一两次大传播，品牌活力就可以保持住。需要思考的是，每年与什么青年文化跨界？

这个需要不断迭代，通俗点也叫追热点，只是追更长时间范围内的热点。比如最近这些年国潮国漫被追捧，品牌也顺势进入国潮国漫。比如许多老艺人在B站以鬼畜的方式复活，像腾格尔老师这样，也会被品牌追捧。

可能多年之后文学诗歌被青年人追捧，谷粒多或许会做个诗歌瓶。我们看许多历史悠久的国际品牌，不管是蒂凡尼等奢侈品，还是耐克等大快消，无一不是跟随大众文化迭代，历久弥新。

希望未来中国没有老字号，只有历久弥新的年轻品牌。

一个品牌目的，不是直接卖货，而是为了长期品牌活力，长期卖货；一个解决方案，与大众潮流文化跨界，做定制包装与大众传播，给予年轻人奋斗路上的鼓励；

内在重复是，跨界不同IP本质是一回事，重复做，坚持做。外在迭代是，追随时代潮流与社会情绪，保持与当下的年轻人情绪共振，让品牌历久弥新。

总结：没有“作业”可抄

一直以来，我聊很多案例，目的不是让大家模仿，不是夸赞创意多棒，效果多好，这些都不是目的。目的是启发与思考，探索案例背后的策略目的与方法，在更长的时间维度，更大的空间维度上定位当下。

市场解决方案同样如此，别人的策略只是用来观察与思考，当知道足够多别人的策略后，会更容易为一个品牌找到其独特的解决方案。

我遇到一些品牌主问我，你有没有一些可套用的方法论，有没有自己的策略模型？我说我没有，在当下这个缤纷庞杂的环境中，任何模型都是徒劳，只能就事论事，只能发现问题解决问题，没有任何一个答案能解答多个问题。

当下，如何在复杂环境中找到自己的解决方案？

首先是定目标，为什么做营销？品牌生长到了什么阶段，在此阶段的关键任务是什么。刚刚成立的创新品牌，已经成熟的品牌，数码3C，大快消，to B品牌等等，目标定错了，刷再多的屏也没用。

然后是定策略，正如品牌们的疑虑，直播带货要不要做？私域流量要不要做？短视频要不要做？这些都是形式，核心是解决方案是否需要这些形式，如果需要就做，不需要就不做。

当解决方案在团队中形成共识，它会成为衡量标准，CMO不用痛苦纠结对不对，品牌经理不用费心揣摩老板想要什么，达成共识后，基层人员也敢于做决策，这会大大提升工作效率。

接着是执行，正确的事情重复做，不要痴迷创新与花样，能达成目的就是最大的创新。阿里接连不断的创造营销IP，谷粒多持续跨界青年文化IP。

从更长的时间维度上，要不断迭代，大众需要更新更强的文化刺激，品牌需要在大众文化中建立品牌角色，并不断迭代，让品牌历久弥新。

祝你，成为思考者。