年轻人养生“上瘾”：功能性食品受追捧，月复购率达18%

编者按：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：李小反，36氪经授权发布。

提到保健品，你首先想到的是药片还是胶囊？

随着年轻人成为保健品的购买主力，一种新式保健品——功能性食品已经诞生。功能性食品，一般指具有特定营养保健功能的食品。它们凭借丰富的形态以及不错的口感，让年轻人在不知不觉中养生 “上瘾”。

市面上常见的品牌包括主打女性轻补给的功能性饮品“汝乐”，功能性食品品牌“BUFF X”以及功能性乳品“牛毛黑黑”等。这一赛道也吸引了不少投资方入局，例如梅花创投、GGV纪源资本、红杉中国、青松基金等知名机构。

功能性食品的价格并不低却总能引来一众拥趸。晚安科技创始人韩曦子对「创业最前线」表示，他们的产品单瓶价格为15.8元左右，2019年的月复购率却能达到18%，平均复购客单价 274元。

功能性食品到底是如何笼络年轻人的？

1、“功能性食品”来了！

“血橙饮料，能促进女性胶原蛋白的生成；护肝片，帮助缓解肝脏的负担；维生素片……”

去年10月，在央视财经《正点财经》栏目中，一个90后姑娘介绍了自己每天要吃的保健品。她表示，每月在保健营养品上面的花费大约是2000元。

如今，“养生热”正在年轻群体中悄悄流行，背后则是保健品市场的疯狂增长。随着新一代养生群体的出现，保健品品类也变得更加垂直——功能性食品正在成为潮流。

去年，王荣（化名）在备考公务员时因压力大，导致睡眠质量较差。她偶然看到有博主推荐一款功能性助眠软糖就买来尝试，没想到当天晚上的睡眠质量就有所改善。

像王荣这样的例子不在少数。不少用户都在博主或者朋友的安利下，种草了功能性食品。

在这场由年轻人带动的新式养生风潮之下，许多创业者也瞄准机会，切入功能性食品赛道。

韩曦子计划做一款助眠饮品的想法，早在2013年就已经萌生。

那时，他还在美国读书，学平面设计专业的他经常需要熬夜做设计，不规律的作息导致了失眠等一系列问题。后来，他的同学给了他一瓶助眠饮品，效果立竿见影，当天晚上就睡了一个好觉。

这让他感到十分意外。“一直以来，人们有睡眠问题只能吃药或者保健品，第一次知道还可以将助眠产品做成快消品。”

回国后，韩曦子就立项晚安科技，开始研发助眠产品。

除了晚安科技，市面上相关的功能性食品品牌，也吸引了资方的目光。

比如，2019年7月，主打女性轻补给的功能性饮品“汝乐”获得近千万元融资；2020年11月，功能性乳品“牛毛黑黑”宣布获得数百万元战略融资；今年1月，功能性食品品牌“BUFF X”也完成数千万元的A轮融资。

还有不少创业者正跃跃欲试。“听说最近还有十几家公司要切入这个行业。”BUFF X创始人亢乐透露。

在年轻用户的追捧下，功能性食品的销售数据也十分亮眼。

“2019年，在没有做宣传的情况下，我们产品的月复购率在18%左右。” 韩曦子对「创业最前线」表示。

亢乐也表示，去年10月20日他们的产品在天猫上线，两个多月后，在“睡眠软糖”这个关键词的相关版块中，其产品销量已经位列全网第一名。“在我们的用户中，超6成都是自然流量。”亢乐称。

这种新式保健品似乎让年轻人“上了瘾”。而功能性食品的风口，也已经如期而至。

2、“疗效”难敌“口感”？

相较于传统保健品，功能性食品为何能获得年轻用户青睐？

“一个主要的原因是，在国内，用户对保健品的印象不太好。”亢乐解释称，在传统保健品行业，常见的营销方式是传销和直销，在这种层层分级的方式下，产品很容易被过度宣传。

比如，一款产品原本的作用是缓解失眠，但最后传达到消费者处的信息却是“包治百病”。用户使用后发现效果并未达到预期，就会产生保健品都是“智商税”的误解。

也正因如此，亢乐更愿意将自己的产品定义为功能性产品。“保健品的形象什么时候被扭转了，我们才敢说自己做的是保健品。”

亢乐补充道，大多数人都不知道的是，国内的保健品其实很安全。

他举例称，褪黑素是最常见的助眠产品，如果长期过量服用会引发自身激素水平紊乱。在中国，褪黑素被放在保健品目录下进行严格监管，但是在很多国家，褪黑素是开放的。不少海外的保健品、功能性食品中，都添加了很高剂量的褪黑素。这在国内是不被允许的。

值得注意的是，国内用户对保健品需求旺盛，但市场上又缺少符合国人体制的创新品牌。这对创业者来说，显然是一个机会。

而功能性产品能在短时间内风靡的另一个原因，与年轻用户的消费习惯密切相关。

“用户对保健品功能和需求更加细分，比如助眠、缓解疲劳等。”韩曦子称。

但是，传统的保健品大多没有细分功能，或是产品普遍采用药片、胶囊等形式，不容易被年轻用户接受。

去年4月，亢乐曾做过一个调研，发现在参与调研的300人之中，90%的用户购买保健品之后，都没能在保质期内吃完。这是因为很多保健品口感并不好，且年轻人比较排斥药片、胶囊的形式。

相比之下，功能性产品在口感和外观上都有改善，更符合年轻人的喜好。目前，市场上功能性食品的形态有粉剂、果冻、饮料、软糖等多种形式，能满足用户的不同需求。

同时，从业者们也开始从注重“效果”，向注重“好吃”倾斜。

亢乐表示，在行业内，有从业者会牺牲产品的部分口感，以尽力把产品做到更有效。

但他从产品功效的调研结果发现，消费者的体质差异很大，产品很难对所有人都有效。例如，一种可以缓解人们焦虑、紧张等情绪的成分GABA，它对60%的用户有效，但也有40%的人对此不敏感。

“单纯提高产品的功效，很难让所有的消费者都感受到。”亢乐说道。

产品是否有效要因人而异，很难作出精准判断。而好不好吃，却是最直观的体验。“有效是基础门槛，好吃才是差异化所在。”他补充道。

3、跨越两道门槛

「创业最前线」还在电商平台看到，这类功能性食品的价格并不低。以京东上一款助眠饮品为例，每瓶120毫升，单瓶售价超过8元。

那么，功能性食品是否具有和价格匹配的技术性门槛？

“进入这个行业的门槛不高，但要做好并不容易。”韩曦子说道。

首先，产品的效果、口感是一道门槛。

“单一的原材料没办法达到助眠效果，必须要几种原材料搭配，这就涉及到每样原材料的占比问题。”韩曦子解释道。

要确定适合的比例，就需要不断实验。通常，他们制定一种方案后，要先在小组内测试，通过后再根据技术配方生产样品，然后找用户进行有效性测试。

“我们测试时找了1000人，分发给他们一个月的使用量，每隔两天做一次回访。”韩曦子介绍。

要经过数次测试才能确定配方，这是一个复杂且繁琐的环节。因此，在产品研发和有效性测试环节，韩曦子团队就花费了一年多时间。

功夫没有白费。

“我们产品的有效性能达到65%。”韩曦子说道，“产品的单瓶价格约为15.8元，2019年的复购客单价能达到274元。”

在有效的基础上，也要保证产品好吃。产品是否好吃，可以从味道和口感两个方面来体现。在亢乐看来，口感又比味道重要。

他解释，消费者对味道的感知差异化太大，比如豆腐脑，北方人爱吃咸，南方人爱吃甜。但是，不管南方人还是北方人，他们都喜欢豆腐脑滑溜的口感。“口感是可以标准化的，而味道却不行。”

所以，在研发产品时，他们就重点提升产品的口感，比如在最新一款产品中增加气泡的口感。

至于功能性食品行业的第二道门槛，亢乐认为是用户定位。“只有了解消费者的喜好，才能针对性地做产品。”

在确定产品包装时，亢乐曾设计了15款包装，让用户选择。但是结果却有些出乎意料。

市场上常见的包装都是性冷淡风，但是在他们的数据中，转化率最高的却是一款美国漫画风格包装的产品。“这款包装的产品比性冷淡包装的那款点击率、转化率要高出20倍。”

一时间，即便是如此相信数据的亢乐也开始犹豫了。最终进行了6次测试，亢乐才做出决定：就用美国漫画风格的这款设计。

这个“插曲”也让他意识到，认清用户定位以及他们的喜好，也是不可或缺的因素。

不过，并不是所有企业都会费时研发产品、分析用户喜好，快速“捞钱”才是目的。

“行业内最新进入的玩家中，90%都没有自己的核心技术，而是找代工厂做贴牌，而且销量还不差。”亢乐透露。

他补充道，功能性食品这个赛道还处于闷声发大财的阶段。“产品毛利率高得惊人，很多玩家还是把它当做赚钱的途径，而不是当做消费品来做。”

但是，两种不同打法的结果已经初显端倪。

亢乐称，前段时间行业内已经有一批玩家死掉，它们大多是代工厂模式，没有核心技术，很难提高复购率，只能靠烧钱支撑，难以长久坚持。

在行业发展的草莽阶段，没有竞争力的企业或许也会活得不错，但从长远来看，优质产品和品牌的护城河绝非一日就能建成，从业者们仍需有耐心长跑的毅力。