产品体验营销应该怎么玩？「趣拿」App+终端体验机形成多次互动

企业进行市场营销的手段主要有四种：传播、互动、口碑以及体验。 

工具在延展、媒介在迭代，而“产品体验”的部分，依然没有得到很好地应用。其一，通过派发、问卷、试用等手段收集用户反馈，整个过程中偏向于劳动密集型；其二，口碑碎片化，难以组织形成有效的传播力量；其三，不重视对于用户体验的数据回收，并未将产品体验的价值最大化。 

对于品牌方而言，无论是简单的派发还是复杂的创意活动，最终都涉及到“实物传递”的环节。送出礼物（产品）只是第一步，接下来需要收集用户反馈，形成数据分析。“七次印象才能形成一次转化，需要多次的用户互动。”，趣拿CEO殷珏辉说。

能否让被动的派发转变为用户的主动体验？体验过后，能否将数据积累下来，和用户建立长期的互动关系？“趣拿”的商业模式，建立在这样的品牌需求基础之上。 

创立于2013年7月，“趣拿”定位为新品O2O体验营销分享平台，由移动端App+遍布于商场、写字楼、学校、商业园区的终端体验机组成。体验流程是“线上-线下-线上”的过程：消费者在App上参与活动、做任务，得到领取奖品的二维码；凭借二维码到线下终端机领取自己感兴趣的新产品；消费者可以自行决定是否付费及付费多少，再回到线上进行分享和评论。 

专注于快消品领域，“趣拿”主要做的三个品类是食品、日用品和化妆品，其中70%为新品。 

“新品的数量比我们想象中多得多”，趣拿CEO殷珏辉告诉36氪，这是一个产品过剩的时代，用户喜新厌旧，品牌的出新率比过去高很多。这其中有大品牌推新品，也有传统产业链条的扁平化，原材料供应商开始触及到消费末端，再加上国外的新奇产品——这些新产品都需要渠道，让用户知晓。 

如果说2014年，趣拿只是将平台搭建起来，一端有丰富多样的产品，另一端由用户主动领取，降低用户到达成本；2015年，公司在新品领域有了更多的服务延展，如数据服务。利用数据分析，帮品牌快速收集测试反馈，同时帮助品牌做一些执行过程中的优化（比如口味、包装、价格、版式等等）。而到了2016年，趣拿则在思考如何更好地诠释品牌，用智能化的方式，让品牌的体验往娱乐化的方向靠近。

举例来说，体验机支持语音识别，大家可以喊出品牌的Slogan；支持人脸识别，笑得更开心的用户可以多拿一件产品；支持运动识别，需要作出花式撒狗粮的动作，才能获得情人节巧克力。“我们希望用一种方式来诠释品牌，让消费者印象深刻”，殷珏辉说，比如扔一个橙子，出来一份橙汁；扔一个土豆，出来一盒薯片，传达的是原汁原味、无添加的品牌概念。 

不难看出，相较于自动售货机，趣拿在体验机上设置了更丰富的细节和功能，前者侧重于传统零售，而后者更侧重于互动体验。这意味着需要投入更多的精力在技术研发和日常运营之中。同时掉落两样产品（掉A送B），在排队人多的时候提高转速，背后是软硬件持续不断的升级。而在运营的过程中，需要不断根据数据进行调整，考虑产品的充足性、平衡各种各样的关系，提高每台机器的利用率。

此外，体验机布点的方式，没有一定规模，效果很难保证。根据趣拿团队提供的数据，目前在全国已覆盖15个城市（主要一线城市基本覆盖），全国拥有600多台设备，1500万用户，服务300+品牌以及800+SKU。

殷珏辉表示，在深度上将继续延展服务，做到单一品牌服务多样化；在广度上增加机器覆盖，今年计划再增加10个城市。

新体验、新营销之后，有品牌积累和技术壁垒的“趣拿”，也有向新零售延展的计划。无人零售近日的火热自不必说，目前，趣拿正在试验阶段。在定位上和目前市面上的产品将有所差异化，将更侧重于营销类的产品。此外殷珏辉认为，仅仅用机器替代人工是无意义的，关键在于如何让产品高频化消费。

据悉，2017年9月9日-15日，趣拿将在上海、北京等15个城市开启「9.9趣拿节」线上线下体验活动，在全新发布的新一代体验机上，体验有趣的人机互动玩法。