新能源汽车扎堆商圈背后的商业逻辑

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：锌刻度，36氪经授权发布。

这两年，商圈成了造车新势力的必争之地。

理想汽车、小鹏汽车、哪吒汽车......国内新能源汽车品牌杀入各大城市的核心商圈的新闻已经屡见不鲜。对此，有机构分析师认为，“优质中高端购物中心拥有庞大且稳定的中高收入客群，已成为新能源汽车建立品牌和宣传产品一个非常重要的场所。”

其实，除了推广品牌、宣传产品的表象外，这一举动背后还隐藏着他们基于市场需求、行业变化，更深层次的考量。

在商圈开店是一笔划算的买卖

西南某一线城市的上班族王悦，最近在朋友的安利下，萌生出了要换一辆新能源车的念头。

朋友以亲身经历告诉王悦，就拿SUV车型为例，传统燃油车加一箱油大概在300元左右，而转换成新能源车，跑差不多的公里数只需要30多元的充电费用。如此一来，“养一辆新能源车，要比养燃油车便宜多了。”

在不考虑续航的情况下，对于仅有上班通勤需求的王悦而言，新能源车确实足够经济实惠。不过，这种相对贵重“大件货”，在网上下单购买不免会让人有些顾虑，还是得看过实物之后才更放心。

王悦经过多番考察之后发现，新能源车的购买体验与传统燃油车有点不一样，“我自己的第一辆车是燃油车，还记得当时是去汽车城买的，看了很多个品牌，最后选定的是十几万的雪佛兰。而现在购买新能源车的话，不得不说是真的很方便，不用特意空出时间专门去选车，逛街之余就能顺带着把车看了。”

王悦告诉锌刻度，开在商圈的新能源汽车体验店，装修都很高级，一应陈设与汽车产品搭配起来，很明显能感受到新能源车的科技感，“开设这种体验店好像并不是单纯是为了卖车，更在于让人感受这里的氛围。”

的确如此，王悦在体验店看车时，才对被广泛热议的超大显示屏、车载智能终端、自动驾驶等相关功能有了实际的真实感受。而除了能在店面展出的车型内试坐外，体验店还能提供试驾服务，让用户上路体验全部功能。

以往，这种类似的亲身感受，是需要特意抽时间去相关品牌的4s店，甚至是在汽车展会上才能得到的。而现在，商圈的选址让这种独特的体验变得足够方便，用户只需要在闲暇之余就能与之产生近距离接触。

更重要的是，像王悦这样，有许多用户从未接触过新能源汽车，他们对这一类产品的认知、相关品牌的定位都不是很清晰。对于任何一家造车新势力而言，作为新生的汽车品牌，快速打开品牌知名度，让大众认可才是首要目标。

“新能源汽车毕竟是个新兴的产业，它不像很多老牌燃油车，既有发展多年的品牌历史感，又有推出的多款经典车型打底，这些带给大家的直观感受，就是信得过。”相关从业者对锌刻度表示，在中国市场，更能接受新鲜事物的始终还是年轻人。

进驻商圈无疑是加快品牌曝光的好办法，再加上商圈固有的购物中心属性，作为年轻人日常消费娱乐的核心地段，可以不断吸引具有高消费能力的客流，这些都是极具潜力的消费客群。

有哪吒汽车销售人员告诉锌刻度，除了基于推广品牌考虑选择在商圈开店外，从成本考虑这也是一笔划算的买卖，“现在新能源汽车品牌的车型比较少，比如哪吒汽车目前就只有两款车型，理想汽车更少，只有一款车，那么需要的店面规模就不像传统4S店那么大。”

换句话说，即使把体验店开在寸土寸金的商圈里，它为品牌带来的推广效益，也能在一定程度上平衡一下因其带来的成本压力。

快速培养品牌认同感的捷径？

“体验式销售不仅是树立品牌和口碑的最好方式，也是传统销售店和线下的一种补充。”在不少业内人士看来，这种开进商圈的新零售直营店，已经是当前新能源汽车销售的主要方向。

传统销售模式下，汽车品牌商依赖于分散在城市各个角落的4s店，以及旗下分布在底线城市的二级网络，从其归属于经销商的功能性上讲，主要是面向大众提供汽车销售和售后服务。用户通过这种方式购车的时间、交通成本较高。

新能源车有所不同，更倾向于把体验店开设在城市核心商圈内，属于官方直营店的性质。因此，为用户买车提供方便之余，其提供的服务也更有针对性。比如，汽车展示、个性化产品定制、试驾、各种线下营销活动等。至于售后服务，则被放到了其他非商圈的店面中。

自特斯拉率先采用这种颠覆传统的直营模式以来，蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车、哪吒汽车......越来越多的造车新势力品牌扎根购物中心，开起了体验店。

为推广品牌而在商圈开店的表象下，这些造车新势力还有更大的野心。

以哪吒汽车为例。其体验店具备车型展示、试乘试驾、企业文化宣传等多重功能，按照哪吒官方的说法，这是集品牌文化、销售服务、试乘体验、生活空间为一体的“多元化体验+”营销战略布局。

再来看小鹏汽车。相比于传统4S门店和商场展示厅，小鹏汽车将体验店变成了一个可以和用户、粉丝互动的综合体。在这里，用户可获得直观的产品体验、专业顾问、汽车试驾等服务。

实际上，不仅是他们，蔚来汽车、奇点汽车、领克汽车等都是如此。很显然，这种越过经销商的官方直营模式，开始将用户与品牌方联系得更加紧密。

举个最简单的例子，通过传统销售方式买的车，一旦出了问题，用户会联系买车的经销商或者是其他就近且便捷的4S店处理，而通过官方直营体验店购买的车，用户率先联系的会是相应的品牌方。

这不仅有助于向品牌方穿搭用户的真正需求，让其及时作出相应的调整，更关键的是，这种全权由厂家负责，不涉及第三方的服务，其质量相较于4s店等，更能得到充足的保障。

若是再辅以潮牌、美食、时尚等跨界内容，比如，在领克汽车体验店还有定制的专属时尚夹克、滑板、雨伞和托特袋等，让其看起来更像一个潮牌店；哪吒汽车实体店会在周末的时候，针对公众举办茶艺民俗表演、户外试驾之类的活动。

这些相关的营销内容，在潜移默化的改变消费者对品牌的态度。甚至于，还能通过这种方式，触及到原本对此不感兴趣但具备消费潜力的用户，增强他们对品牌的认同，激发他们的消费欲望。

商圈模式或仅是一个过渡

事实上，在造车新势力中大行其道的体验式销售模式，最早于2007年就已经被传统汽车品牌奇瑞试了水。其后，保时捷、宝马、大众、奔驰、长安等多个传统车企都尝试过这种新的销售模式。

固然体验式销售有着提升品牌形象，统一服务标准、直接获得用户反馈等诸多好处，但在中国市场依然作为主要销售渠道的4s店，其存在多年的合理性和优势也很明显。

首先是在车企渠道拓展初期，帮助减轻资金压力；其次借助其在地方性市场的本地优势，能服务于更多消费者，让车企更快打开市场；最后是在市场因疫情等不可抗力产生波动时，通过库存调节，帮助车企消化产能。

因此，有观点认为，“即便是对于没有历史包袱的造车新势力，体验式销售模式恐怕也是品牌发展前中期的过渡阶段。”原因在于，造车新势力前期销量不高体验式销售模式的负担不算太大，等到打开了市场，销量逐渐被释放，就需要投入更多的直营店，让密集的网店布局辐射更大范围内的消费者，但这将带来巨大的成本负担。

特斯拉就是一个很好的例子。此前，特斯拉宣布要逐步关闭特斯拉全球378家门店中的绝大多数。马斯克声称，这么做的目的是为了省下大概6%的管理成本，使得特斯拉能够承受向用户交付3.5万美金版本的Model 3。

特斯拉关店的举措，削减了这部分市场营销成本，将之转换成更低的汽车售价，以覆盖更大规模的消费人群。

发展多年的特斯拉拥有强大品牌号召力，以及极具市场竞争力的产品，马斯克做此举动底气十足。但是放眼国内造车新势力，能否在同样面临销量与成本的两难局面时，是否也如特斯拉一样有足够底气做出选择我们不得而知。

总的来说，造车新势力以在商圈开店的直营模式布局线下，在现阶段是一个上佳的选择，既能快速打响品牌知名度，为消费者树立起明确的品牌认知，又能以专业贴心的服务拉近与消费者的距离，增强消费者的认同感。

那么从长远来看，即使将来真的面临模式阵痛，在4S店为主流的情况下，选择做直营店、体验店的造车新势力也已经迈出了至关重要的一步，因为现在的选择，是迎合迎合实际需求的，他们足够清醒，能够随形势及自身需要的变化而变化。