国产手机出海之破局欧洲：华为高端机领跑西欧，小米仍主打性价比

编者按：本文系甲方研究社（ID：jiafangribao）原创，独家首发腾讯科技，36氪经授权发布。

近年来，华为将旗舰机型的首发放在欧洲，这不仅能显示出华为对欧洲市场的重视，也是提升品牌高端形象的一种途径。

权威调研机构IDC公布的数据显示，2018年全年，中国智能手机市场总销量为3.98 亿台，同比下滑10.5%。

经历了生长期的销量狂飙，中国智能手机市场已经逐步触及到了天花板，市场萎缩已经成为了不争的事实。因此，越来越多的国产手机厂商将目光对准了海外。

近日，甲方研究社发起“国产手机出海”系列，聚焦国产手机在非洲、欧洲、美国、东南亚等地区的“战事”，揭秘国产手机在海外市场成功的秘诀。

第二期：如何让挑剔的欧洲人买单

前几期我们着重介绍了国产手机在东南亚、非洲等市场上的纵横捭阖。不同于草莽的非洲、与中国高度相似的东南亚，欧洲手机市场高度成熟，在东南亚，国产机尚可以凭借价格战和强力资源投入一夜爆发，但一旦面对成熟且挑剔的欧洲用户，中国手机面临着从品牌、功能到外形的全方位考验。

只有跃过了欧洲市场这道门槛，国产手机才可以称得上真正实现了全球化。

本期，甲方研究社将揭秘中国手机在欧洲市场的峥嵘岁月。

01

欧洲市场“真香”

国产手机出海欧洲，还要追溯到15年前。

早在2004年，中国厂商TCL就已涉足欧洲市场，当时TCL之花三个月的时间就签约收购法国电信运营商阿尔卡特成立合资公司T&A。

按照摩根斯坦利的研究报告，T&A成立后，TCL国内外手机的年销售量将达到2000万部，一跃成为中国手机销量第一，全球第七的手机生产制造商。然而，这只是美好的愿景。

当合资公司开始运营后，双方在业务整合和文化整合方面都出现了问题。随着文化冲突的加剧，业务整合的失败，合资公司的经营状况迅速恶化，出现严重危机，人才大量流失，公司出现连续18个月巨额亏损。2005年5月17日，TCL公布合资企业解体，至此TCL想通过合并后利用阿尔卡特的技术和品牌使自己占领国际手机市场的目标彻底落空，并购整合失败。

这也是国产手机厂商首次折戟欧洲市场。

10年后，中国智能手机市场风云再起，当时国产手机厂商在价格战、机海战的红海中厮杀，欧洲虽是国产手机厂商心心念念的市场，但其相对高端的市场定位让国内头部玩家望而却步。

专利首先是国产品牌开拓欧洲市场的障碍，中国厂商在欧洲的另一个痛点是对当地法律法规不熟悉，遭到起诉往往是停止产品销售或者直接退出市场。

以小米为例，在2015年，它们就遭受了荷兰电信运营商皇家KPN公司提出的诉讼，当时后者认定小米侵犯其SEP专利将小米告上法庭。

欧洲用户注重产品品质，对产品非常挑剔。以德国市场为例，由于德国人换机的频率很低，对电子产品尤其是手机，要求很严苛，注重售后服务。德国电子产品往往具有2年以上免费维修政策，所以很多时候手机早已更新换代，厂商仍然需要给用户维护，否则就会上法庭，进行赔付。

为国际品牌或者国外的运营商做ODM产品，这似乎是八九年前中国手机厂商进入国际化市场的唯一通道，低价与无品牌化一度是它们身上的标签。想扭转欧洲用户对中国品牌的固有的印象并不是一件容易的事。

在欧洲手机市场，运营商渠道占比50%，开放市场占40%，线上市场只有10%，这样的市场结构并非中国手机玩家所熟悉的市场结构大相径庭。

当中国手机厂商快速增长的势头趋于停滞，东南亚和印度市场是他们最先瞄准的地方。地理位置和文化上的相近是主要原因，包括小米、OPPO、vivo等品牌纷纷南下，展开了一场抢滩登陆战。

但在国内市场乃至东南亚、印度市场的竞争渐趋白热化之后，国产手机厂商们开始寻找下一个市场来转移自身的发展压力。

而只有征服了挑剔的欧洲消费者，才能够让品牌得到更高的认知度。一加手机创始人刘作虎曾表示，在印度、非洲做销量容易，但那不是国际化，只有在欧美获得认可后才有资格谈全球市场。

此外，欧洲市场与美国市场的高度相似，也让厂商有了提前练兵的场景。

02

华为：从代工大厂到国产手机出海领路人

2012年，华为余承东在微博立帖为证：华为从低端向中高端智能终端提升，从代工向自由品牌转型。

事实上，华为算得上是国产手机在欧洲最早的拓荒者。

最初华为在欧洲走的是与运营商深度合作的模式。从2006年和沃达丰签订ODM合同开始，华为就成为了为运营商提供定制手机产品的企业。这些合作也构成了华为早期手机业务的基础。

2011年的余承东刚刚开始执掌终端部门，就推行了去低端化战略，而到了2012年，在欧洲拥有的15家定制机客户中14家都弃华为而去，只剩下了沃达丰愿意尝试合作。

如何让欧洲人重新认识来自中国的手机品牌，是摆在华为面前的难题。

2012年，华为P1 上市，欧洲销量只有可怜的四位数，为了扭转这一颓势，华为在欧洲当地布局研发，加大技术和人才投入并且前后花了四五年的时间，重建和运营商之间的渠道和信任。

在营销上，华为通过赞助足球队打响知名度，近年来，华为连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、法甲巴黎圣日耳曼等诸多欧洲强队。

华为还在欧洲当地签下了许多体育和演艺界的名人作为品牌代言人。通过大量的本地化广告和活动组合达到品牌的推广和产品的销售目的。

与欧洲知名品牌“强绑定”也帮助华为提高其品牌认知度。

护卫与徕卡合作打造手机的拍摄功能，并推出保时捷别注版本的高端手机，这些策略都逐步让华为品牌的高端认知在用户心目中建立起来，也让华为在西欧地区赢得了不错的成绩。

任正非与徕卡相机全球监事会主席安德鲁 考夫曼签署设立创新实验室的合作协议

近年来，华为将旗舰机型的首发放在欧洲，这不仅能显示出华为对欧洲市场的重视，也是提升品牌高端形象的一种途径。

市场调研机构Countpoint5月份公布了欧洲智能手机第一季度的数据。在短短一年内，华为的市场份额从15%猛增至26%，成功超越苹果成为第二，距离榜首的三星仅差4%。

华为手机在欧洲的重新拓荒，现在已经收到了成果。

03

小米：高性价比模式依旧凶猛

进军欧洲，小米要做的不仅是要在欧洲卖小米手机而已，而是把整套商业模式带到欧洲，包括小米网和小米授权店。

2017年11月份，小米正式进军西班牙市场。开局取得不错的效果，在2018第一季度，小米的出货量超过了60万台，位列当季第四。

2018 年5 月，小米又登陆了法国。相比于西班牙市场，法国更是欧洲本土大陆的战略要地即使是在欧洲这样成熟度比较高的市场，小米依然坚持高性价比的产品销售策略。

小米在法国新店开业当天，巴黎下着冰雨还夹杂着冰雹，在小米之家门口排队的欧洲消费者几乎都没有离开的；后来，当小米之家在法国第二间店铺开业的时候，更是迎来了“千人疯抢”的情况。

对于以运营商为主导的欧洲大部分国家的市场，渠道的覆盖能力是目前小米在欧洲面临的最大挑战。运营商渠道需要长期的关系积累，而另一方面，如何获得较有力的补贴也是小米需要面临的问题。

2018 年5 月，小米宣布和李嘉诚旗下的香港长江和记集团进行了合作，

在小米宣布欧洲市场后，创始人雷军亲自拜访李嘉诚，促成与香港长江和记集团合作,通过对方旗下电讯公司3Group（英国、意大利、爱尔兰、瑞典、丹麦和奥地利的主要运营商之一），加速其在欧洲市场扩张。

由此，小米才算是在欧洲市场全面发力。

小米模式照搬到欧洲市场，也出现了水土不服的问题。

11月初，小米在英国举办了“1英镑闪购”活动，但很快有用户发现，闪购网页的代码并没有检测库存，而是直接显示“货品已售完”。这也引发了用户的吐槽，认为小米涉嫌欺诈消费者。

为此方面不得不公开道歉，这也是小米在欧洲本土化的深刻教训。这或许和小米的激进策略有关，小米高层曾经透露，早在2014年，雷军就计划一年内拿下亚洲、美洲和欧洲，实际进展大打折扣。一方面是技术专利、信息泄露等因素的影响，另一方面则是产品方面在高端机型的弱势。

小米如何调整节奏，能不能追上华为的脚步，我们保持着乐观的态度继续观察。

04

一加：最具欧洲范的国产手机

一加算是早一批进入国外市场的国产手机厂商。在欧洲、北美洲等市场，一加都有着稳定的用户群体。

一加的品牌调性可能是出海的手机厂商中，风格与欧洲最为接近的。这与CEO刘作虎对审美的较真密不可分。

刘作虎个人非常推崇以极简著称的北欧风格，这种审美和逼格被刘作虎一再强调，并向员工反复灌输。他坚持要将这样的格调融入产品。

在营销上，一加也保持了与自身小众品牌相匹配的营销策略。

2014年刚进入欧洲市场时，一加策划了一场“砸手机”营销活动。在那场营销活动中，一加挑选出一部分报名的用户，要求他们将目前所使用的手机砸碎，凭借上传的“砸手机”视频，用户可以用一美元的价格换一部一加手机。这个活动在欧美互联网上引发了病毒式的传播效应。

在欧洲大城市，一加和当地知名的潮流门店合作举办POP-up，其中有巴黎Colette，伦敦The Dandy Lab，柏林LNFA，罗马Holypopstore，香港D-Mop，一加也因此成为首个同时和全球六家顶级时尚潮店合作的手机品牌。

这样的营销方式虽不具备广而告之的效果，但年轻用户接受程度很高，也符合一加自身的品牌定位。

一加最大的优势，就是和用户之间的良好关系，这也是欧洲渠道商所看重的。

经过一段时间的努力，一加最终和芬兰的Elisa以及英国的O2达成深度合作。其中前者是芬兰最大的运营商之一，后者则是英国的主流运营商。而在不久之前，一加又和英国的EE以及沃达丰两家运营商达成了合作。

权威调研机构Counterpoint发布了全球高端手机市场调研报告。报告显示，一加手机在2019年第一季度全球高端智能手机（售价400美元以上）市场份额中排名前四。

在整个欧洲，一加的销售额以每年60%-70%的速度在增长，一加在芬兰运营商Elisa取得了26个月的手机单品销量第一的成绩。

结语

出海欧洲，华为、小米、一加三家手机厂商各具特色，华为实力雄厚，以技术取胜，小米独特的商业模式在欧洲市场上同样收获成功，一加本来以海外市场为主，进入欧洲时，依靠其独特的品牌调性站稳脚跟。

国内头部厂商OPPO、vivo同样对欧洲市场兴趣饱满，只不过做法较为严谨。

2018年6月OPPO兰博基尼合作，就像当初华为与保时捷、徕卡合作一样，OPPO未来在欧洲市场的品牌认知和溢价能力至少会得到提升。

欧洲市场的独特性会潜移默化影响着国产手机品牌。

国内手机厂商发布会造势、友商互怼打嘴炮的营销模式在欧洲不再适用，不少国内外公司都在欧洲设立研究院，用来研发手机的设计、拍摄、通信等方面，将以往营销大厂的印象洗心革面成为技术大厂。

更加追求品质与调性的欧洲用户，倒逼国产手机注重细节，尊重设计品味与产品价值观，能在欧洲市场立足是对久经沙场的国产品牌一次洗礼。

当然，国产手机出海欧洲的一个主要目标就是挑战苹果和三星在高端市场的地位。厂商们能否再一次改变全球手机行业格局，才是市场最为关注的一点。