“出奇制胜”：从教科书租赁，做成百亿美金在线教育公司 | 创投研究

编者按：本文来自微信公众号“在线edu指南汇”（ID:zaixianEdu2020），作者：何沛宽，36氪经授权发布。

图书是一个很有意思的商业起点。

近期我们就分享了关于线上售卖图书起家的电商，后来做成了The Everything Store的亚马逊Amazon电商与科技公司巨头。这是一个从垂类商品到综合商品平台的公司实例。

再来看，图书租赁公司，比售卖图书更轻模式的，又可以做成怎样的生意？它的天花板看起来很低？

当下，一家100亿美元公司，给了我们一个响亮的回应。

Chegg 市值，截至20201106

图书租赁，只是一个触达用户的起点。图书租赁业务触达的学生用户，可以延伸到更广泛多元的教育产品。

逻辑与国内k12领域，从垂类学习app（题库、搜题）到具备亮眼现金流的网课辅导变现，有“异曲同工之妙”。差别在于国内的产品，面向k12学生群体，而从图书租赁起家的这家公司，主要面向高校学生群体，延伸的在线教育业务，也是面向高校学生。

这家公司，在多元探索过程中，营收上，完成了从千万美元，到数亿美元收入升级。业务上，从垂类图书租赁起家，走上一条“独特”扩展路径，做成当下一个在线教育的综合平台。

1、Chegg公司：从教科书租赁到百亿美金

这家公司是Chegg，2005年成立，当时为高校学生提供图书租赁服务，至今15年后的今天，Chegg当下成为美国市值最高的教育类公司。

与市值上升对应的，还有Chegg循序渐进式丰富的教育产品线：从实体图书租赁，到线上图书租赁订阅。后来，往更广泛教育产品扩展：线上答疑辅导（Chegg Study）、线上导师指导（Chegg Tutors）、写作修改辅导（Chegg Writing）、知识卡片（FlashCard），以及专业技能教育（Thinkful）等等。

这些业务线，现在看起来可能并不是很熟悉。在下文我们再展开聊聊，它们分别在美国本土，是怎样的产品服务，能做成多大的体量。

你可能会惊讶于，Chegg这些子业务，分别对应的产品，在美国已经不乏估值10亿、20亿美元的“竞对”公司，更难得的是Chegg无论是收购还是自营业务，当下（收入）进展来看，与市场可比的竞争对手相较，都可以称为“不错”的成绩。

这种“不错”的成绩，就像国内说好未来能够从奥数，扩展到英语、语文学科，到当下的启蒙，从线下起家，还跟上了新一次线上“竞争”的势头一样。

可以想象到，Chegg在美国的市场“野心”不可小觑。

2019年财年期间，Chegg 教科书业务，学生付费用户达580万人。美国在校高校学生不到2000万人，在Chegg付费的高校学生占比达全美30%。几乎成了高校学生的基础设施之一。

来源：美国国家教育数据中心 nces.ed.gov

Chegg最新年报（2019财年），营收为4.1亿美元。收入的绝对值不如美国一些传统高等教育上市公司，但是二级市场给了Chegg在美国最高的市值表现——可以看到，美国市场对Chegg未来业务想象力的期待。

2、历程：单一业务线，到在线教育生态

1）扩展历程

要更深入了解Chegg这家公司，我们不妨通过它的发展历程，理解Chegg如何“突破起家业务”、升级成为当下的“亮眼”格局。

Chegg 由两位当时还在上学的学生Carlson、Aayush Phumbhra以及另一位有12年工作经历的连续创业者Osman Rashid作为共同发起人。Osman Rashid为项目早期提供了一些启动资金。

公司成立于2005年，2006年一位学生创始人Carlson离开，由Aayush Phumbhra和Osman Rashid继续经营。2007年开始确定要做图书垂直品类后，业务开始聚焦到线上图书租赁模式。

之所以确定教科书、图书租赁，是因为在更早之前的Carlson、Aayush Phumbhra与一位同学在做校园二手综合商品创业时，发现学生对二手书需求的频率很高。当时美国学生来说，每年教科书年度花费在1200美元左右。对于学生而言是一个有压力的金额支出。因此不乏高校学生，寻求通过二手书或者其他方式，以获得更低成本的教科书资料。

租赁方式，可以降低学生获得教科书的成本。在Chegg从线下到线上业务扩展时，Chegg通过与图书出版商合作，包括top公司Pearson（当下市值40亿美元，培生集团），Cengage Learning，McGraw Hill，Wiley和MacMillan等，“争取成为这些纸质图书发行商首选的电子书发行平台”，以扩展更为丰富的教科书资源，进而吸引更多学生用户。

2008年Chegg，收入达到1000万美元。Chegg的增长引起了资本关注，当年获得2500万美元融资。2009年更是完成了1.12亿美元高额融资。

不过在线上图书租赁单品类上的增长，在可以看到的未来上：收入天花板是明显的，因为每年学生基数与支出费用相对固定。当时已经覆盖20%以上的学生用户，未来的增长空间将缩小。

2010年，是Chegg的重要年份，当年一位在Yahoo雅虎的高管Dan Rosensweig，受邀加入Chegg。

Chegg由“草莽”创始人时代，进入“精英职业经理人时代”。从结果来看，这个“时代”，帮助Chegg 从起家的单一的产品线，发展至今，成为一个综合的在线教育产品平台。

更具体来看，Dan Rosensweig加入后，Chegg2010年开始业务多元化探索。2013年纽交所上市后，Chegg加快了资本动作，“大力”收购外部公司，收购的标的，不乏市场上top参与者。

这些被收购的公司，后来成为Chegg重要的产品线，包括：

1.1 ）2014年收购的在线作业辅导提供商Cramster，这是一个由学科专家组成的社区，全天回答学生作业问题。它曾获得累计900万美元的B轮融资。

后来成为Chegg Study里的作业辅导工具功能，学生可以通过具体作业题，找答案。

1.2 ）2014年3000万美元收购在线补习平台InstaEDU，它成为当下的Chegg tutor，在Chegg平台，学生可以联系讲师一对一补习。

1.3 ）2016年4200万美元收购阅读和写作引文平台 Imagine Easy Solutions ，2018年1500万美元收购的在线写作WriteLab ，这两个产品成为当下Chegg Writing 的基础。

1.4 ）2017年1250万欧元，收购德国数学教育服务商Cogeon GmbH 。它的Math 42工具，能够帮助学生自动解答数学问题，现在成为Chegg的 math solver工具。2020年Chegg再次以1亿美元收购Mathway，另一家美国的数学问题拍照搜答案头部公司。

1.5 ）2018年2080万美元收购移动学习平台StudyBlue ，学生可以在平台记录、学习、共享学习材料、笔记、完成练习和测试，现在是Chegg的 Flashcard 业务。

1.6 ）2014年收购internships.com，成为Chegg为学生提供的实习机会搜索平台internships产品。

1.7 ）2019年8000万美元收购在线编程学校学校Thinkful，也在成为Chegg新的现金流业务线。

2）收购头部公司，成为Chegg最重要的产品线基础：

还记得我们上面提到的吗？Chegg当下的收入来源，主要是两大类，一类是起家的教科书租赁销售服务，另一类是Chegg Services。Chegg Services 2019年占Chegg整体收入的81%，超过3亿美元。

这个服务包括Chegg Study、Chegg Writing、Chegg Tutors、Chegg Math Solver 、Thinkful 五个产品线。这些产品线主要通过每月9.9~30美元不等，来获得学生用户的订阅付费。

而这些产品线的建立，没有一个不依赖于上面提到的、第三方收购来的公司。

可以说Chegg的收购，不是简单的“业务补充”，而是收购后转化为Chegg后来最主要的产品线与营收来源。这也解释了图书起家，为什么会以如此高的价格收购这些学习工具。

3）Chegg所收购公司，是美国教育科技市场上，资本投入力度最高的细分领域。它们为chegg带来了想象力：

从整体的商业角度来看，Chegg收购的这些产品线，均是美国整个教育市场中，既是用户基数最大、也是最受资本市场投入关注的细分方向。

以Chegg study为例，这个为学生提供学习资料、作业问答社区的产品线，在美国不乏比如独角兽公司Course Hero，这家公司我们此前曾分享过，为美国学生提供学习资料、笔记的平台，今年初新一轮融资估值11亿美元。

Chegg Writing，写作、语法修改与引文生成工具，这类公司在美国有融资过亿美元的Grammarly，它为学生提供写作、语法自动修改功能的工具平台。

没有放在Chegg Service的 Flashcard学习卡片工具（Chegg Prep） ，在美国也是一个非常重要的产品市场：

我们此前就拆解过美国一家10亿美元的quizlet，它的基础产品是线上单词卡、学习卡片。这类产品由于有大量（数千万）的学生用户，较长的使用时间，因此可以通过广告的方式盈利，也可以通过工具产品增值功能收费。Quizlet 工具早期完全免费提供给所有学生的时候，依靠广告收入千万美元，也获得了较好的现金流支撑。

当下Chegg的Flashcard业务，从界面来看，也可以看到它类Quizlet早期的策略：通过业务侧栏广告位形式获得收入，同时为学生提供免费学习卡片工具产品。

右下角是广告位，与Quizlet早期变现方式一致

尽管上面的产品，在国内并不是太受关注的教育科技工具产品，但从一级市场估值以及公司营收来看，它们在美国整个教育市场来看，都是非常亮眼的。Chegg通过收购第三方公司，完成多元化的布局，并且营收在稳步上升。

可以期待，假设管理层以及主观的因素没有太大变化的前提下，多个产品线为Chegg未来带来的收入扩展可能性。

4）起家的线下租赁转移到合作方，经营重心完全线上化：

在收购后的时间里，Chegg开始将非线上的业务，也就是起家的图书租赁业务，逐步转移给合作方，来为用户提供服务。2014年，Chegg与美国的英格拉姆（Ingram）建立合作伙伴关系，2015年所有印刷教科书的租赁和销售由Ingram完成。

Ingram是美国图书的重要供应商，此前我们在写Amazon早期做线上图书销售生意时，也提到Ingram是Amazon早期最主要的供应商，图书供应占比一度达40%。其他的图书租赁业务，主要通过Chegg的VitalSource软件，在pc、pad、手机端查看。

Chegg自身更聚焦在互联网产品线上，尤其是Chegg Service业务线下的数个在线教育产品。

5）长期价值，赢了7年前短期“二级市场”的判断：

chegg早期上市时，市值不过11亿美元上下，且股价一直在下跌，IPO当日破发22%。

• 而代表未来趋势、长期价值的在线便捷方式、实惠低价成本的商业模式，“战胜了”当时短期的二级市场表现。

• 租赁图书切入点，为Chegg打下来良好的学生用户基础，并得以“流畅”延展更广泛的教育业务版图，成就当下的商业成绩。

• 紧抓美国市场上最亮眼的细分领域产品线，为Chegg的未来，带来了比传统教育公司更高的想象力。并因此，Chegg在当下站在了美国最高市值的教育公司位置。

3、探讨：为什么chegg这门生意可以做成？

至此，我们看到一家线下图书租赁公司，发展到当下一家在线教育多元工具服务商的版图。这是一家公司的“征程”与探索。

它的发展得以成立，显然是基于美国当时以及当下市场需求，做出合理的供给端匹配。并因此得到需求端对供给端产品的付费，支撑起一个至今仍在有效运转的商业模型。

上面我们也稍微提及：Chegg的成立背景在于，当地学生每年教科书花费成本较高，且在实际消费场景中，美国学生对更便宜优惠的二手书有购买行为与需求。

更具体来看，支撑起Chegg背后，美国市场是怎样的 ？中国与之对比，差异如何？国内市场，能否支撑起相似的国内公司及体量。

1）美中市场：消费者端，需求是什么、成本差异如何

首先来看，在需求端，在美国高校教科书的成本到底是多高？以至于产生“较普遍的”（以chegg为例，30%在校高校学生消费）寻求二手书、租借以及其他代替新书的消费需求？

以还未普及线上教科书租赁背景为例。2013年，美国高校学生每年教科书消费成本约为1200美元。这是一个怎样的概念呢？

2013年，美国当地人均年收入约为5.6万美元，教科书支出占比约为2%。在当下，美国人均工资水平达到6.7万美元，高校学生在教科书上的支出水平基本保持甚至有所下降。在1170美元每年（取自 the world University rankings），这个水平的保持得益于近年多元的线上电子教科书、二手书的交易普及。教科书支出/当年美国年收入比例约为1.7%。

那么在中国这个数据如何？

基于国内高校一般在城市，来看看中国城市雇员的每年平均薪酬收入，2019年这个数据为5.4万元（国家统计局，National Bureau of Statistics of China）。

在当下，教科书线上化普及度如美国十多年前的背景下，中国高校学生每学期在教科书上的花费：约为 200~330元人民币（取自 the world University rankings），以国内大学一般为2个学期来计，教科书年支出400~660元，占当年国内城市人均工资收入比例在0.7%~1.2%。

与美国相比，即便没有电子书租赁等方式降低教科书成本，学生教材支出还是较低的。从这些数据维度，解释了高校学生需求端，教科书支出成本压力相对低于美国高校学生。

尽管这个数据对比，国内高校学生支出成本较低，但是有意思的，2017年《中国青年报》面向2000名学生做了一个调研，其中一些反馈包括：

“半数以上的受访者曾购买过盗版教材，其中86.8%的人觉得高校正版教材贵，21.5%觉得非常贵。”

“以其所读专业的一本市场营销学课本为例，正版书籍售价为120元，而复印店版本的价格只需十分之一。”

“武汉某985高校经济学专业的研究生陈橙介绍，同学们购买的盗版教材还会以二手书的形式流传到下一届。”

也就是说，在更具体的落地上，在一些专业教科书的采购上，一手教科书定价在学生消费者看来“成本仍是相对高昂”的。这为国内版“Chegg”提供了一些需求基础。

2）另一种可能：教科书切入点，依靠后续可延展产品变现

且进一步推演，横向对比，即便国内教科书成本总体相对低，学生消费动力不如美国高校学生。也就是说，即便以美国式租赁订阅付费，可能不能国内吸引消费者。

但是是否有另一种可能：租赁订阅接近零成本，作为初创项目为学生提供的基础设施，进而展开后来的在线教育产品可能性：

毕竟当下的Chegg，它的收入模型中，80%来自后来的在线教育产品，线下教科书业务直接与第三方合作、加上电子教科书订阅，收入占比不过是20%以下——一个次于后来多元化业务收入的比例。

如果这种教科书图书产品，作为基础工具成立（类比国内k12作为作业搜题、题库工具，几乎免费的门槛），那么现在剩下的问题是：供给端启动时，早期作为核心产品的图书，资源从哪里来。图书版权与代理供给商能否达成某种合作，足以为学生群体提供教科书，从而获得相对广泛的学生用户基础？

3）供给端：垄断程度，与资源合作可能

在美国市场，包括高等教育在内的教材图书，由相对市场化的出版公司提供。

比如上面提到的，Chegg引入合作的图书出版商Pearson培生集团（高等教育教材，年营收达60.7亿美元），Cengage Learning（在线教科书，年收入15亿美元），McGraw Hill麦格劳希尔（k12等课程教科书，年营收17亿美元），Wiley（学术与教科书年营收17亿美元）和MacMillan（年营收14亿美元）。

这些公司成立时间均较早，甚至可以追溯到19世纪40年代。并在当下，仍保持较高的教科书市场份额。

这些图书出版商，在近年在线图书租赁订阅“盛行”之际，不仅相对开放地与新式的在线图书公司合作，分销旗下的教科书，与Chegg、以及Course hero等在线教育公司合作，即为一些实例。近年也陆续推出了自有的在线电子书业务，以争取获得新一代的市场。

在中国，高校的教科书供给商是如何分布的？

与美国高等教育教科书市场不一样的是。在中国，标准化考试的k12学段，每个省份几乎都有教材“独家”代理权的“垄断型”公司。并且因此推动了数家在A股上市的教科书及图书出版公司。

比如市值159亿元的中文传媒公司，“ 有人民教育出版社在江西的教材教辅独家代理权”，也就是说，“江西省义务教育阶段，教材采购的来源是一个单一渠道”（来源：中国产业信息）。其他还有凤凰传媒、中南传媒、新华文轩等等。

在高等教育阶段，即便教材多样化、需求多样化，基本的教科书，主要由”教育部直属出版社，依托于大学学科资源的出版社，或者是原中央部委所属的行业性出版社“三类提供。（《教育与出版》，《高校教材市场的现状与趋势》）

这是一些出版商的基础，至于实体图书的代理权，是否支持通过一个综合平台，以线下、线上电子租赁的形式，为其分销教科书。这是一个国内相对“垄断型”的B端的渠道选择问题，本文也不做过多展开。

但对于市场化的中国版“Chegg”而言，它如果要获得多个这类出版商代理权限，起码不是一件容易的事，因为线上租赁等分销模式，涉及到每个出版社的利益机制，以及它们内部的经营模式是否原因接受市场化机构参与。

最后，回到一个更根本的问题。学生购买图书，是要获得合适的、高质量的教科书，以便学有所成。部分传统教科书（eg 知识落后、质量不堪），无法承接这些需求，那么如果要在国内开展类似Chegg的起家业务，更广泛的图书资源供给，可能是更优的答案。