面对iPhone困境，苹果试图换个方法讲故事

编者按：本文来自“凤凰科技”，编译：箫雨，36氪经授权转载。

2009年，当苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)抨击亚马逊公司的Kindle电子书阅读器时，他认为亚马逊决定不公布Kindle销量的做法证明了该设备的销量并不高。

近10年后，苹果采取了类似做法。苹果宣布，将不再披露iPhone、iPad以及Mac销量，去除了一个自上世纪80年代以来就一直提供的业绩指标。

这一调整正值iPhone销量增长放缓，顾客换机周期延长之际。作为回应，苹果在其设备上推广软件和服务，并提高了新设备的售价。

投资者对于这一调整以及苹果新季度营收展望不及预期感到不满。上周五，受到在财报中去除设备销量消息的拖累，苹果股价大跌6.6%，市值在一天内蒸发了711.9亿美元。

“苹果保密情结现在都扩大到了iPhone销量披露上，”加拿大皇家银行资本市场分析师阿密特·德莱纳里(Amit Daryanani)在一份写给投资者的报告中称。他在接受采访时称，这一调整意味着许多股东现在相信苹果想要隐瞒什么。“这是令他们头疼的一个问题，”他表示。

换个方法讲故事

市场研究公司Consumer Intelligence Research Partners联合创始人迈克·莱文(Mike Levin)表示，这一调整表明苹果高管以一种不愿公开的方式思考业务。“当苹果做得好的时候，销量能够讲述一个精彩的故事。现在，故事没那么精彩了，他们说‘让我们改变它’，”他表示。

乔布斯可能会同意这一点。“通常情况下，当他们的销量好时，你就想告诉所有人，”乔布斯在9年前批评亚马逊Kindle时称。

苹果依旧是一家利润丰厚的公司，借助近期的涨价创造了史上最佳财年业绩。苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)周四对分析师称，这一调整能够更好地反映出苹果在新的定价策略下的业务发展情况。他说，当收银员为购物者结账时，他不会关注购物者买了多少件商品，而只是关注购物者花了多少钱。

其他公司也这么做过

其他公司也改变过他们报告长期业绩指标的方式。

今年4月，通用汽车放弃了长达10年的报告月汽车销量的做法，仿效特斯拉公司按季度公布销量数据。过去10年，零售巨头沃尔玛和塔吉特逐渐转向报告季度同店销售额，而不是月度，以消除波动性。

“这是个新领域，”会计咨询公司EisnerAmper首席风险官、前通用汽车会计主管彼得·巴伯(Peter Bible)表示，“不管是按月公布汽车销量还是iPhone或iPad销量，他们是否害怕数据不再对他们有利了？”

苹果CFO卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)曾在通用汽车供职。他表示，苹果会继续提供“定量评论”，例如旗舰机销量强劲，新功能吸引顾客等。

现在，苹果将分别公布硬件和服务业务的毛利率。

投资和研究公司Loup Ventures管理合伙人吉恩·蒙斯特(Gene Munster)表示，硬件和服务业务的毛利率高低就成为一项重要指标。

服务业务走上中央舞台

投资者将根据硬件毛利率确定iPhone业务的健康情况。“苹果要做的就是保持硬件毛利率的稳定，”蒙斯特称。他认为，财报的调整对于投资者来说是积极的，因为服务业务能够提供经常性收入。

这一调整迫使苹果快速增长的服务业务走上中央舞台。

摩根士丹利预计，苹果目前的iPhone和其他设备活跃使用量为13亿部，每年从每部设备上的应用销售、音乐订阅以及其他服务中预计能够赚取30美元。它预计，未来5年，服务业务营收将占据苹果营收增长的大约60%。相比之下，iPhone占据过去5年苹果营收增长的86%。

过去一年，服务业务营收增长24%至371.9亿美元。不过，它只占据了苹果2018财年总营收2656亿美元的14%左右。苹果并未单独披露各项业务的营收情况。

对于库克来说，推动服务业务向前发展是一个考验。库克是一名运营专家，通过控制硬件成本和库存把苹果变成了一个赚钱机器。现在，苹果的发展方向越来越多地取决于艾迪·库伊(Eddy Cue)和菲尔·席勒(Phil Schiller)的领导能力。库伊和席勒分别负责苹果的互联网软件和服务、AppStore。

研究苹果案例的哈佛大学商学院教授大卫·尤弗里(David Yoffie)认为，库克的团队可能需要至少花费一年时间才能证明服务和更高售价的设备，能够弥补设备销量持平或下滑的影响。

“苹果显然想要改变在华尔街讲故事的方式，但是透明底的降低将降低投资者的短期信心，”他表示。