AirPods 卖这么便宜？分析苹果的定价策略和野心

编者按：在短短十年的时间里，苹果公司由高估产品定价转向定价低于竞争对手，于是消费者支付高昂“苹果税”的日子也过去了。但低于竞争对手的定价策略和科技奢侈品的定位是否可以共存呢？我们通过本文来了解作者 Neil Cybart 对此的解读。

随着苹果公司向奢侈品牌领域的进一步深入，该公司正在通过降低价格使其产品更易获取。159 美元的 AirPods 可以说是定价偏低了，269 美元的 Apple Watch 也是如此。苹果公司正在利用其雄厚的资产和强大的规模来获取新用户，并在此过程中重新定义科技奢侈品。

定价偏低的 AirPods 

在用了 AirPods 三个月之后，关于其定价的问题我有一个较强烈的感受：很明显，苹果公司低估了 AirPods 的价值。这个说法可能听起来有点奇怪，但毕竟与 EarPods 不同，AirPods 不只是手机盒子里配套的一副耳机那么简单了。作为苹果的第二款可穿戴产品，AirPods 配备了运动加速感应器、内置光学传感器和定制的 Apple W1 芯片以及精心设计的充电盒，AirPods 是为耳朵而设计的电脑。在 159 美元的价格下，这个设备真的很给力。

不少耳机购买指南把 AirPods 与一些低价的有线耳机进行比较，这些购买指南不仅会放大无线耳机在音质上的缺憾，而且还会质疑消费者首选无线耳机的初衷。AirPods 的最重要的价值并非体现在音质上，而在于其“无线”的特点。因此，若是要做对比，也应该把其他的无线耳机拿来比较。

事实上，要想找到一副价格低于 AirPods 的无线耳机是非常困难的。去年 9 月份，在苹果推出 AirPods 的前夕，无线耳机市场由以下玩家组成：

• Kanoa: $300

• Bragi Dash: $299

• Erato Apollo 7: $289

• Skybuds: $279

• Earin: $249

• Motorola VerveOnes+: $249

• Samsung Gear IconX: $199

• Bragi Headphone: $149 

参照以上信息，苹果本可以以 249 美元（甚至 299 美元）的价格对新的无线耳机进行定价。事实上，三星 Gear IconX 199 的美元售价似乎也在暗示 AirPods 的零售价不可能低于 200 美元。相反，苹果给的定价 AirPods 仅为 159美元，由此向市场发起冲击。该举动几乎立即清除了无线耳机领域所有可用的氧气。放在十年前，苹果的新产品价格几乎低于每一家竞争对手几乎是不可能的。

为了和 AirPods 竞争，许多无线耳机公司被迫降价，然而即使降价后仍然无法接近 AirPods 的定价。其中一些品牌的无线耳机还具备更多的性能和功能，但缺了苹果的 W1 芯片，这些优势大多也被忽视了。要盘点为 AirPods 带来高端体验的设计时，W1 芯片厥功至伟。

定价偏低的 Apple Watch

类似的定价动态也显示在 Apple Watch 的价格中。苹果公司于 2016 年 3 月将产品门槛价格降至 50 美元 - 299美元，并在 9 月依据新的定价策略推出了新一代 Apple Watch。

苹果公司用新的双核处理器升级了第一代  Apple Watch 设备，价位更高的 Apple Watch Series 2 机型用的也是相同的处理器。此外，苹果给这款手表定了新的名字，Apple Watch Series 1，价格也降到了 269 美元。

Apple Watch Series 1 是市场上价格最低的智能手表之一。富有吸引力的定价是苹果手表的销量在上一季度创纪录的关键因素。事实上，即使是 Apple Watch Series 2 的 349 美元的价格，也是同类产品中价格最低的智能手表了：

• Fossil Fenix 5: $599

• Garmin Forerunner 630: $399

• Michael Kors Access: $350

• Samsung Gear S3: $349

• Fossil Q Founder: $275

苹果积极的定价策略也缩小了苹果手表和专业的健康和健身追踪器之间的价格差距。现在 Apple Watch Series 1 和 Fitbit Blaze 之间也只有 70 美元的差距。

三种定价理论

以下三个理论被用来解释 AirPods 和 Apple Watch 的定价策略：

A）将 iPhone 作为Hub. 苹果公司之所以压缩 Apple Watch 和 AirPods 的盈利空间，是为了通过这些设备来提升 iPhone 的销量。他们认为作为 iPhone 的配件，Apple Watch 和 AirPod 将为 iPhone 赚足眼球，再通过出售高利润的 iPhone 和服务来弥补 Apple Watch 和 AirPod 的利润不足。

B）大规模生产. 道理很简单，苹果公司就是越来越擅长以更低的成本制造产品。凭借大规模的生产线，苹果公司的管理部门可以利用现有的规模和供应链来快速降低新一代个人科技产品及零部件的制造成本。

C）消费者细分.该公司正在利用产品定价来扩大苹果的用户群。一方面，他们通过削减入门级产品的定价以使更多人有能力购买。另一方面，针对高端用户推出高价位产品，来提升整体利润率。

定价历史

表面上看，前面三个理论似乎都有点逻辑。iPhone 不仅是苹果最畅销的产品，也是其扩大用户群最有效的工具。与此同时，苹果在控制配件生产成本方面也取得了很大进展。

然而，深入思考之后，你会发现理论 A 存在严重的缺陷。AirPods 和 Apple Watch 的定价并没有反映出旨在实现 iPhone 高销售利润的新策略。恰恰相反，事实上苹果公司已经沿着这个价格路线走了好几年了。苹果公司在 2010 年决定以 499 美元的价格推出 iPad，在两年后又推出了价值 329 美元的 iPad mini，这些举动都标志着苹果产品定价的方式发生了彻底转变。

在 20 世纪 90 年代中期，苹果在 Mac 的销售上犯了不少战略性错误。当时管理层过分追求利润，忽视了增加市场份额，推出了针对现有用户的高价位 Mac。在 Windows 帝国紧逼之下，苹果在获取新用户上遇到困难，由于过分关注现有客户的身上牟利而放松了对大众市场的把握。

苹果在 iPad 的销售上采用了完全不同的策略，他们更加关心如何抢占市场份额。这种态度的转变源自于不再重复 20 世纪 90 年代黑暗时期的决心。直到去年，苹果抢占市场份额的野心才引起了市场的警觉。苹果公司的意图是从一开始就抢占高端市场的份额，然后逐渐转向其他市场。有证据表明，随着可穿戴的产品的推出，苹果公司的这种态度现在出现了一些调整。

苹果的定价策略

AirPods 和 Apple Watch 的定价传达出苹果公司不仅希望占领可穿戴市场的高端部分，更希望拥有整个市场的野心。随着向科技奢侈品的进一步深入，苹果公司该公司正在降低入门级定价。这是一个很微妙的状态，至少一部分人会觉得只有保持高价位，才会具有较高的排他性或稀缺水平。事实上，苹果正在重新定义奢侈品概念，以向大众市场销售产品。

再看 Apple Watch 的价格，有 269 美元和 369 美元两个选择，几乎每款智能手表都具有很强的竞争力。然而，在产品线的另一端，Apple Watch Hermès 和 Apple Watch Edition 分别以 1,149 美元和 1,249 美元的价格出售，卖点是不同的材料和不同的体验。苹果正在通过分割产品线来吸引更多的用户。

管理者对入门级苹果手表的期待并非针对智能手表市场的高端用户，而是希望借此打开整个市场。AirPods 就是苹果吸引大众市场的典型的案例。

利用其颇具实力的资产和供应链，苹果公司可以以低价出售产品，保证拿到有利可图的配件订单。此外，不论是从性能还是价格层面，自有芯片和其他核心技术都在为公司牟利。不断增进的垂直整合使得该公司在保持历史最高利润率的同时仍然以更低的定价销售产品。苹果和高通逐渐升温的官司不仅仅是因为苹果对高通商业模式的不满，更是因为苹果希望最终进入基带处理器业务。当苹果研发出可以自己的可以放入AX处理器和GPU的系统单芯片以及LTE调制解调器芯片时，该公司现在的一切举动就更明白了。

苹果产品价格的下降使销售额增加，由此苹果公司提供更大的配件订单的能力也有所提升。苹果公司未来每年将销售 2000 万块智能手表。对于 AirPods 来讲，其年销售额只会更高。

这样的销量为苹果制定更低的价格提供了灵活性，其竞争对手也只能望尘莫及。在 2010 年初期，我们看到过平板电脑市场发生这样的动态变化，如今智能手表市场也是一样，甚至可以扩展到无线耳机行业。

未来需要关注的几点

关于苹果的价格策略的改变，有一些值得关注的方面：

1. Apple Watch.售价199美元的产品将是即成事实，另外，与其他类似于 Hermès 这样的奢侈品牌建立伙伴关系也极有可能。

2. AirPods. 按照针对高端用户的做法去构建具有特定功能和组件的低价模型是不合理的，一个完整的AirPods平台最终无法兼具市场两端。有趣的是，随着附加功能的增加，苹果开始走向低端市场，并很可能一直继续下去。

3. iPhone. 价格相对较高的 iPhone 7 Plus 的销售势头强劲，暗示着更高价位的 iPhone 将会到来。随着 iPhone 从“适合放在口袋里的电脑”转变成“可以装在口袋里的拥有强大摄像头的个人 AR 导航仪”， iPhone 的价格还会攀升，同时，入门级 iPhone 的价格将继续降低。最新的进展是苹果公司在几个特定的市场以低于 iPhone SE 的价格回收了一些 iPhone 6。

4. iPad. 关于 iPad 在苹果众多产品线中的地位，在高定价产品中，iPad 仅列 iPhone 之后。另一方面，将 iPad 的入门级价格压倒低于 269 美元可能也没有太多空间。

重新定义科技奢侈品

苹果的定价策略最终是想将新用户带入苹果生态系统。iPhone 仍然是实现这一目标的最有效工具，但可穿戴设备将更多地代表管理层打造另一个新的用户工具的态度。这一点很难接受，但 AirPods 可能是了首个绝大多数人都会使用的苹果产品。附加价值将流向向同一用户销售多种可穿戴产品的公司。目前来看，苹果的用户一般都拥有多款苹果产品。结合 Apple Watch 和 AirPods 的定价策略，这一趋势将随着时间的推移而加剧。

苹果公司的定价策略中最棘手的部分就是既要以较低的价格销售，同时还要将自己塑造为一个奢侈品牌。实质上，苹果正在重新定义科技奢侈品。虽然其他奢侈品牌也在利用低价产品作为品牌的入口点，但苹果的定价是低于竞争对手的产品，将这一做法运用的更彻底。苹果使科技奢侈品更易获得，传递出的理念就是低价的工具可以创造出与高档产品一样豪华的体验，这也会让其他的消费类科技公司在这个竞赛中很为难。

编辑：郝鹏程